Женщины спасут Levi's или второе пришествие на рынок

Levi’s, основанная во время золотой лихорадки Калифорнии и имеющая репутацию поставщика прочных мужских джинсов вернулась. Под новым руководством 165-летняя компания уменьшила долговую нагрузку, обновила маркетинговую стратегию и инвестировала средства в перспективные направления.

Топы и женские джинсы теперь хиты продаж. В 2018 году выручка компании выросла на 38% до $ 1,1 млрд, что обусловлено популярностью футболок с логотипами. После того, как компания обновила свою женскую линию, продажи выросли на 29% до $1.6 млрд. «Самое лучшее, что сделала компания - это диверсификация портфеля с целью уменьшения зависимости от продаж мужской линии, - говорит Крейг Джонсон, президент консалтинговой фирмы Customer Growth Partners. – Современный рынок джинсов очень сильно зависит от продаж женской линии». По данным NPD Group, продажи женских джинсов выросли на 9% за 2018 год, опередив рост продаж всего рынка джинсов.

Levi's обновили свою женскую линию в 2015 году рядом новых стилей и использованием четырехсторонней эластичной ткани для повышения комфорта. Клиенты обратили на это внимание, и продажи женской линии росли 14 кварталов подряд. В 2016 году Кайли Дженнер позировала в Instagram в джинсах Levi's Wedgie Fit. В 2017 году Бейонсе одела обрезанные джинсовые шорты во время выступления в Coachella.

Перезапуск был попыткой составить достойную конкуренцию таким компаниям, как Lululemon и Athleta. «Меня сводит с ума то, что женщины одевают штаны для йоги в хороший ресторан — джинсы выглядели ли бы намного лучше. Но они выбирают стиль athleisure, потому что это более удобно», - написал генеральный директор Levi's Чип Берг в эссе для Harvard Business Review.

Несмотря на стремление диверсифицировать свои предложения, компания по-прежнему занимается в основном продажей мужских брюк. В 2018 году 69% доходов приходились на продажи мужской линии. 501-я линия мужских джинсов остается топ-продаж компании. Компания также продает много Dockers, популярную линию мужских хаки.

Берг, который возглавил Levi's в 2011 году после почти трех десятилетий в Procter&Gamble, начал расширять маркетинговые инициативы компании. «Когда я стал директором, мы тратили больше на процентные платежи, чем на рекламу. Это затрудняет рост бренда», - написал Берг в Harvard Business Review. (У компании накопилось почти $2 млрд долга на балансе от привлечения заемных средств в 1980-х годах.) Генеральный директор начал увеличивать объемы телевизионной и цифровой рекламы Levi’s, сотрудничал с влиятельными лицами, которые помогли охватить более молодую аудиторию. В 2013 году Levi's установили свой плакат на стадионе в Сан-Франциско, который принимал Суперкубок в 2016 году.

В 2018 году компания зафиксировала чистую прибыль в размере $ 283 млн. Выручка выросла на 14% до 5,6 млрд долларов. Это больше, чем чистая прибыль в размере $ 135 млн при выручке $ 4,8 млрд в 2011 году. Компания также выплатила около $ 1 млрд долга с 2011 года.

«Наши бизнес-результаты были очень позитивными, перспективы на будущее обнадеживающие, бренды популярны», - сказал Хармит Сингх, финансовый директор Levi Strauss.

Стоимость компании была оценена в $ 17 млрд, в среду вечером. Акции взлетели более чем на 30%, обеспечив рыночную капитализацию более чем в $ 8 млрд. Ожидается, что компания соберет более $ 600 миллионов. Семья Хаас, состоящая из потомков основателя, получит большую часть доходов.

«Это что-то вроде события ликвидности для них», - говорит Клэр Маккарделл, старший аналитик Renaissance Capital. Тем не менее, семья будет по-прежнему иметь решающее право голоса на основе двухклассовой структуры акций, которая дает им 10 голосов на акцию, в отличие от одного голоса на акцию для обычных инвесторов.

«Подавляющее большинство семьи Хаас проголосовало за IPO. Они хотели иметь двойную структуру акций, потому что являются институциональные инвесторами, - сказал Сингх. - Руководство компанией находится в руках очень компетентной управленческой команды».

Это второе пришествие Levi’s на рынок. Компания, которая была основана баварским иммигрантом Леви Штраусом, в 1853 году, и запатентовала использование металлических заклепок для укрепления швов в рабочих штанах, впервые вышла на рынок в 1971 году. Затем, в 1985 году, семья Хаас выкупила компанию.

В условиях жесткой конкуренции немногие фирмы отважились стать публичными. Ритейлеры изо всех сил старались оставаться на гребне потребительских предпочтений и конкурировать в мире, который тяготел к интернет-магазинам. Многие ритейлеры побоялись сделать решительный шаг.