"Вам одобрен кредит..."

На недавней конференции Forbes самой обсуждаемой стала тема привлечения и удержания клиентов при помощи механизма big-data, с подробным отчетом по которому выступила Ирина Елистратова из «Альфа-Банка». Основной акцент сделан на то, что новое поколение пользователей банковских продуктов переходит в digital-обслуживание, укрепившего свои позиции в сравнении с традиционным обслуживанием в офисах и «окнах». Для клиента это удобно, необходимые для себя задачи он может решать удаленно через компьютер или мобильный гаджет, а для банков подобная переориентация сулит дополнительные траты.

Переход в digital-среду для банков является очень сильным подспорьем в сборе информации о клиенте, а также для формирования эксклюзивных предложений, на основе его «следов». Каждый контакт с банком анализируется, что позволяет лучше понимать реальные потребности. В данном случае для банков настоящая проблема – это молчаливые клиенты, которые не дают понять, что хотят, кредит, вклад, дополнительная информация или что-то иное. И именно интерактивные способы сбора информации позволяют решать такие проблемы, хотя многие банковские акционеры противятся глобальному переходу к ним. Другой вопрос в их интеграции, так как не каждый рядовой пользователь обладает достаточным уровнем банковской и интернет-грамотности для использования сервисов. Проанализировав действия клиентов можно сделать выводы о том, на какие условные категории можно их разделись, для еще большего уровня взаимодействия и взаимопонимания между банком и человеком.

• MIX – самые активные клиенты, наиболее выгодные банку, которые решают задачи самостоятельно при помощи банковских приложений и в отдельных случаях обращаются в банк;
• Digital – удаленные пользователи, не контактирующие с отделениями банка и с Call-центрами, решая собственные вопросы самостоятельно через приложения или сайт;
• Branch – неактивные клиенты, прибегающие к услугам только отделений банков несколько раз в год;
• No Service – полностью самостоятельные клиенты, чаще всего это держатели зарплатных карт или оплачивающие потребительский кредит. Основные операции – пополнение счета для снятия ежемесячного платежа по кредиту и снятие денег с зарплатной карты.

Больше всего доход приносят первые две группы, так как используют различные способы взаимодействия и различные банковские продукты. Затраты банка в любых случаях сводятся к двум статьям – привлечение и удержание. Второй пункт более сложный, так как конкуренцию никто не отменял, здесь то и вступают в игру базы данных, которые дают возможность банкам быть релевантными клиенту, то есть откликаться на их желания, предлагая удовлетворять его потребности.

Даже такая услуга как выпуск карт должна производиться с учетом потребностей клиента, у каждого человека разные цели и потребности и их этого контекста нужно формировать индивидуальные предложения. Необходимо уделять больше внимания обычному анкетированию, где зачастую сам клиент оставляет очень много информации, благодаря которой банк в будущем заработает.

Например, SMS-рассылка с предложениями о кредитах. «Вам одобрен кредит на сумму…» - знакомо, не правда ли? Только какой смысл в этом сообщении для клиента из группы MIX или Digital? Он итак тесно взаимодействует с банком, и сообщение проигнорирует. В итоге банк тратит деньги впустую. Каждое такое сообщение должно быть целенаправленным, если банку известно, что держатель карты или счета занимается бизнесом, то скорее всего он не оставит без внимания кредитное предложение для обеспечения своего оборота, а незначительные 20-30 тыс руб останутся незамеченными. Поэтому анализ и индивидуальный подход с нужным контекстом – это будущее банков.