Возвратиться, чтобы спасти HTC

Два года назад НТС впервые, чтобы обратить внимание на свою новую линейку смартфонов, One, выбросил группу людей из самолета. Тайваньская компания озадачила фотографа сделать рекламу в процессе скайдайвинга, и отправил вместе с ним и моделью команды осветителей и визажистов вниз на землю. Реклама смотрелась отлично, но не остановила потребителей от того, чтобы они обратили свое внимание на что-то другое – на Apple и Samsung.

В то время, когда ролик со скайдавингом был снят, примерно 1 из 10 продаваемых смартфонов был HTC; сейчас это только 1 из 45 телефонов. С третьего квартала 2011 года его размещенные в Тайване акции резко упали на 77%. После объявлении об убытках от основной деятельности в размере $54 млн в 2013 году, 7 апреля HTC сообщил об убытках за первый квартал в размере 1,88 млрд новых Тайваньских долл ($62 млн), что ниже средних оценок аналитиков.

Остановить свободное падение

Задача остановить свободное падение сейчас стоит перед Cher Wang, соучредителем НТС, председателем и крупнейшим акционером. Её роль в компании всегда была неясной для людей извне, но сейчас она полностью перешла на ежедневное управление, взяв контроль над маркетингом, деятельностью и обслуживанием покупателей у соучредителя Peter Chou, президента и генерального исполнительного директора.

В своем интервью в штаб-квартире компании в предместье Taipei Wang заявила, что Chou никуда не уходит. Сидя между Chou и ее помощником, на чьем ноутбуке наклеен кусочек бумаги поверх его логотипа, Wang говорит, что она верит в дизайны телефонов руководителя компании и что он попросил ее помочь с их продажами. «Мы просто должны достаточно хорошо общаться с нашими покупателями»,- рассказывает Wang. «Я считаю, что если мы сможем лучше общаться, у нас будет лучше получаться». У Chou меньше обязанностей, но он сохраняет свои должности. «Я думаю, мы на верном пути»,- говорит он. «Сейчас Cher на 100% сосредоточена на маркетинге, обслуживании покупателей, поэтому я могу не беспокоиться. У меня остается намного больше времени на управление продукцией, качеством, поставками.

С почти половиной глобального рынка смартфонов под контролем у Apple и Samsung, НТС меняет курс и отходит от товаров высокого класса. Компания, которая урезала линейку One с девяти моделей различных ценовых категорий до одного флагманского телефона, сейчас разрабатывает более дешевый аппарат. Когда была выпущена прошлогодняя новая модель One, компания продала около 5 млн телефонов в первые 2 месяца, в отличие от 20 млн моделей Samsung Galaxy S4 (iPhone 5 перешел цифру в 5 млн в первые три дня в 2012). One M8 этого года получил восторженные отзывы о современном дизайне и высокой производительности, когда вышел в марте, за несколько недель до выхода Galaxy S5. НТС не публиковал цифры о первых продажах.

Как говорит Wang, НТС также добавляет контрагентов, чтобы оказать поддержку своей сети поставщиков, которая в прошлом году практически развалилась, когда у производителей компонентов закончились некоторые детали. Еще до начала помощи Wang в текущей работе, как говорит Chou, «Я был слишком загружен», чтобы следить за подобными проблемами.

Смена бизнес-модели

Wang пытается вернуться к бизнес-модели, которая включает меньшее количество дорогих телефонов, но все же она старается установить имидж высокого класса в США. НТС гарантирует покупателям бесплатную замену экрана любого смартфона, который потрескался в течение 6 месяцев после покупки. Чтобы продвинуть One M8, НТС наняла актера Gary Oldman для клипа, в котором он убеждает, что этот телефон – выбор самых взыскательных покупателей. Это сообщение, как минимум, более направленное, чем слоган, использованный в ролике со скайдайвингом: «Просто блестяще».

Хотя борьба компаний часто требует полномасштабных изменений, Wang не планирует большой смены коллектива. «У нас замечательные люди»,- говорит она. Главный финансовый директор Chia-Lin Chang не просто отсиживается на своем месте; он сейчас руководит глобальными продажами. «Как только вы решите проблему продуктового портфеля, вы увидите свой потенциал»,- говорит Chang.

С тех пор, как 55-летняя Wang начала более активную деятельность в НТС прошлым летом, акции немного выросли, но положение нестабильно. Дочь нефтехимического миллиардера, Wang была богатейшей женщиной Тайваня, до того, как упали акции НТС. Она владеет более пятой части акций НТС, которую она помогла организовать в 1997 году после 15 лет работы в First International Computer, производителе ПК, соучредителем которого была ее сестра Charlene. Она посвятила время благотворительности, основав китайский колледж, бесплатный для студентов из малообеспеченных семей, и поставив планшеты для учеников старших классов в Taipei, а также поддержала исследование в физике конденсированных сред. В НТС опыт и средства Wang, а также ее связи в США – у нее степень магистра экономики от Калифорнийского университета в Беркли – помогли ей нанять управленцев, которые смогли сделать из компании основоположника индустрии смартфонов. НТС выпустил первый смартфон на Android, и еще недавно, в третьем квартале 2011, был ведущим брендом смартфонов в США.

Среди именитых конкурентов

На сегодняшний день Samsung является лидирующим производителем телефонов на базе Android, а Apple – самой дорогой компанией в мире. Из 31 аналитика, которые рассматривают НТС, ни один не рекомендует покупать ее акции. Продажи компании в первом квартале упали на 23%, по сравнению с предыдущим кварталом, так и с тем же периодом прошлого года, что отражает «слабое управление производством», - говорит Calvin Huang, аналитик в финансовом холдинге SinoPac в Taipei. «Понадобится что-то большее, чем просто качественные товары, чтобы спасти НТС».

Однако, сложно представить, какие шансы у НТС против своих мощных конкурентов, не говоря уже о волне недорогих новичков из Китая, компания имеет несколько вариантов. У нее есть рынок стоимостью около $4,4 млрд, никаких долгов и приличная сумма наличности. Ее новый, более дешевый, смартфон, Desire 816, имел отличное начала продаж в Китае. НТС могла бы сотрудничать с китайской компаний или стать закрытой компанией, как поступила Dell после резкого экономического спада.

Wang говорит, что нет нужды рассматривать подобные жесткие действия. Chou не признает лидирующую позицию Samsung среди телефонов на Android, аргументируя, это тем, что большие имена приходят и уходят. «Рынок может меняться», - говорит он. «Когда-то Nokia была лидером. Когда-то Motorola. А когда-то BlackBerry». Но он так же легко мог бы говорить о своей собственной компании, которая, кажется, летит в затяжном прыжке и все еще надеется, что ее парашют раскроется.