Виртуальный ресторан: миф или реальность

Директор по рекламе «Империи пиццы» делится опытом

В марте 2010 года, когда я возглавил направление рекламы в «Империи пиццы», компания с успехом использовала проверенные временем инструменты — рекламные листовки, которые в больших количествах распространяются по спальным районам и бизнес-центрам, поисковую оптимизацию, контекстную и медийную рекламу в интернете. Было понятно, что этого мало.

Листовки эффективны, но увы, раздражают многих жителей, засоряют город, при этом затраты на их производство и распространение весьма высоки. А как только мы сокращали объем их распространения, продажи в районе проведения эксперимента сразу падали. В поисковом же продвижении идет война бюджетов: конкуренты стремятся занять верхние позиции в топе «Яндекса». В результате только за последний год цена размещения самого востребованного запроса «доставка пиццы» в системе «Яндекс.Директ» выросла примерно в 2 раза.

До недавнего времени топы поисковиков действительно приносили 100-процентный результат, так как голодные пользователи не ходили дальше первой десятки ссылок. С ростом популярности социальных сетей ситуация изменилась. Сегодня потребители интересуются не только ассортиментом и ценой, но и репутацией компании, которая доставит им еду. При этом не каждый готов тратить время, силы и деньги, чтобы сравнивать разные варианты, но все хотят получить лучшее предложение как по качеству, так и по цене. Поэтому все чаще люди делают выбор, ориентируясь на мнение друзей и обзоры известных блогеров.

Для меня было очевидно, что нельзя не использовать эти возможности для бизнеса. Нам нужно участвовать в разговорах, где упоминается наша компания, и создавать площадки для обсуждений, где легче контролировать такие диалоги и нивелировать негатив.

Выбор агентства

Вначале было нелегко. Я с головой ушел в изучение вопроса. На тот момент у компании уже было три представительства в социальных медиа — сообщество в ЖЖ, аккаунт в Twitter (открыли совместно с PR-агентством) и группа «ВКонтакте», которую я создал в качестве эксперимента — хотел разобраться, как вести себя на разных площадках, для чего они нужны, чем их наполнять. Стало понятно, что нужно иметь стратегию работы в социальных медиа, которая была бы частью общей стратегии маркетинга. В тот момент я не имел представления о необходимом размере бюджета и ключевых показателях, по которым можно будет измерить эффективность кампании.

Предложения ведущих digital-агентств были впечатляющими, но отпугивали большими бюджетами и неясной эффективностью. Было очевидно, что им интереснее работать с крупными брендами, у которых уже есть сформированный имидж и готовность тратиться на эксперименты. Предложения среднего ценового уровня в основном исходили от агентств или даже фрилансеров, которые работали скорее как «руки», исполняющие стратегическое видение заказчика.

Мне предлагали разные способы наращивания количества фанатов бренда, вплоть до виртуальных персонажей и ботов в социальных сетях. Нам же нужны были реальные люди, а не 150 000 липовых аккаунтов для отчетности.

После долгих поисков я остановил свой выбор на небольшом агентстве AdComm. Первое совещание длилось почти пять часов. Мы сошлись на том, что основная цель присутствия в социальных сетях — это продажи. В то же время мы прекрасно понимали, что нельзя напрямую использовать социальные сети как канал продаж. Нужно балансировать заинтересованность компании в увеличении продаж и заинтересованность пользователя в личном пространстве. В социальных сетях бренд не может только продавать, он должен чем-то делиться с пользователями.

Как мы открыли виртуальный ресторан

Примерно тогда же мы поняли, что рано или поздно придем к продажам через приложения в Facebook и «ВКонтакте». Причем создание этих приложений не было только нашей инициативой — в какой-то момент пользователи сообществ сами стали спрашивать, можно ли заказать пиццу «прям тут».

Сейчас, через 10 месяцев работы, у нас появился образ приложения как ресторана. Поскольку в реальном мире у нас нет кафе и ресторанов за исключением бренда «БигБургер», приложения являются их аналогом, а сообщества «ВКонтакте», в Facebook и в Twitter — посетителями. Мы предоставляем им меню, а они приходят, участвуют в конкурсах, общаются между собой, оставляют отзывы.

В апреле мы запустили продающее приложение в Facebook, на очереди запуск аналогичного приложения «ВКонтакте». На этом первый этап нашего замысла будем считать завершенным. Сейчас в сообществе мы собираемся запустить новую идею: помимо продающей функции приложения будут давать дополнительные возможности для социализации. В частности, мы устроим конкурс, участники которого будут делиться своими мечтами.

Специфика работы с iPhone

Идея создания продающего приложения для iPhone была в планах с самого начала разработки нашей digital-стратегии. Но цены у ведущих разработчиков кусались, и я отложил уже готовый концепт до конца года. Вдруг представился удобный случай. Генеральный директор компании, будучи любителем техники Apple, установил себе iPhone-приложение компании «Тануки». И тут же прозвучало: «Чем мы хуже?»

Как только мы разместили первую бета-версию приложения на iTunes, об этом сразу же узнали ушлые пользователи. Они начали проворно скачивать приложение и делать заказы. Новость разнеслась по специализированным форумам интернета, причем абсолютно без какого-либо поощрения с нашей стороны. Но настоящая волна активности пошла после выпуска исправленного релиза и приуроченной к этому кампании, проведенной агентством на площадках фанатов Mac и в тематических сообществах. Если общее количество скачиваний за первый месяц «втихую» было около 1000, то после проведения PR-кампании мы получили 2000 установок за неделю.

Само приложение было несовершенным, так как мы не вполне учли специфику мышления iPhone-пользователей. При этом оно остается востребованным, т. к. на рынке не так много аналогичных решений. Вторая версия приложения, которая уже на подходе, учитывает все наши проколы и будет сделана с привычными для iPhone «таббарами» (от Tab Bar — меню закладок).

Как мы интегрировали соцсети, сайт и приложения для iPhone

Работа в социальных медиа имела довольно неожиданное последствие для работы компании. Нам пришлось инвестировать не только в продвижение и маркетинг, но и в развитие бизнес-процессов и IT-систем компании, создавая для пользователей интернета и социальных сетей более комфортную среду. В первую очередь мы разработали версию сайта, адаптированную для смартфонов, добавили кнопки социальных сетей, разместили агрегатор записей из нашего сообщества в ЖЖ на лицевой странице сайта, добавили возможность войти в «Личный кабинет», используя учетные записи «ВКонтакте» и Facebook, и возможность поделиться информацией о каждой товарной позиции с друзьями. Это доработки были сделаны собственной командой разработчиков.

А вот следующий шаг — запуск приложения для iPhone — привел уже к перестройке бизнес-процессов. Для приложения мы сделали возможным оформлять продукцию всех трех брендов в одном заказе и предложили единую систему скидок. В итоге стало ясно, что принципы, заложенные в iPhone-приложении, нужно внедрять и для заказов, размещенных на сайте. Мы пошли еще дальше и сейчас ведем работы по интеграции сайтов компании и системы ERP. Задача — связать в единой системе все аккаунты, включая аккаунты на наших сайтах, в социальных сетях и в iPhone-приложении. Это будет важным шагом в развитии программы лояльности.

Результат

Менее года работы принесли следующие результаты: количество поисковых запросов «Империя пиццы» в «Яндексе» увеличилось в 2,5 раза — с 10 500 до 27 000. Но я считаю даже более показательным другой результат — в январе 2011 года запрос «Империя пиццы» обогнал по количеству самый дорогостоящий запрос Яндекса: «заказать пиццу». По сути, это говорит о том, что в рунете появился бренд «Империя пиццы» и импульсный характер покупки пиццы начал меняться на более осознанный.

Мы также добились своей основной цели — роста продаж. За последний год доля online-заказов возросла c 5-7% до 10-12%. Поскольку клиенты, звоня оператору или размещая заказ, не сообщают, откуда они к нам пришли, нельзя однозначно утверждать, что этот результат достигнут исключительно благодаря продвижению в социальных медиа. Но этот вывод напрашивается.

Появление iPhone-приложения дало нам дополнительный канал продаж. Сейчас количество установок приложения стабилизировалось и составляет 50-70 в неделю. Количество заказов постепенно увеличивается, но не так быстро, как количество установок. Что приятно — средний чек пользователей iPhone-приложения на 20-30% превышает средний чек по другим каналам продаж. Затраты на его создание окупились в первый же месяц.