Unilever: раздвигая творческие границы

Проблема в том, за последнее десятилетие компания Unilever демонстрировала переменные результаты, вследствие чего ее общая рыночная доля сократилась.

Анализируя рекламу

Задачи связанные и с креативом, и с продажами взвалились на плечи директора по маркетингу и коммуникациям Кита Вида, топ-менеджера Unilever, назначенного на этот важный пост и включенного в состав совета директоров компании президентом Полом Полманом в 2010 году. Хотя Вид и рад результатам — в том числе органичному семипроцентному росту объема продаж в первой половине года, который вывел Unilever практически в топ его конкурентной группы — полного удовлетворения он пока не испытывает.

«Мы практически разобрались с балансом, — говорит Вид. — Теперь мы можем развивать креативные аспекты». На языке стратегии Crafting Brands for Life («Искусство создавать бренды для жизни»), представленной Unilever в прошлом году, это значит творить волшебство, используя логику. Кроме того, вразрез с позицией его предшественника и друга Саймона Клифта, чтобы усилить логическую составляющую, Вид взял на вооружение предварительный анализ эффективности рекламы.

Некоторые ветераны Unilever и топ-менеджеры агентств на условиях конфиденциальности выразили озабоченность по этому поводу. Споры по поводу тестирования рекламы не утихают уже давно. Дело в том, что некоторые рачительные топ-менеджеры потребительских брендов рассматривают предварительное тестирование как необходимую гарантию того, что реклама действительно будет продавать товар. В то же самое время, креативщики из агентств и некоторые маркетологи утверждают что, предварительные тесты — работа совершенно бессмысленная.

Неоспоримое доказательство

«Я довольно ощутимо увеличил расходы на предварительное тестирование рекламы, — говорит Вид. — Я получил достаточно доказательств, очень веских доказательств, того, что реклама, прошедшая предварительное тестирование, показывает на рынке лучшие результаты, чем реклама, которую мы не тестировали. Это неоспоримое доказательство».

Однако он признает, что руководство Unilever время от времени расстраивало агентства неправильным использованием предварительного тестирования. «Неверно использовать предварительное тестирование для принятия окончательного решения — запускать рекламу или нет, — сказал он. — У нас есть тренды. У нас есть маркетинговая стратегия. У нас есть сегментация. Кстати, у нас также есть и здравый смысл, и смелость, и все остальное. Так что результаты тестирования рекламы — это только один из восьми факторов, которые нужно рассматривать при принятии решения».

Даже если есть петли, чтобы удаться, трудно пробить результаты, зарегистрированные Unilever. Рассматривая в недавнем отчете показатели Unilever за последнее десятилетие, аналитик Sanford C. Bernstein Эндрю Вуд отметил, что компания, ежегодно терявшая свою долю на мировом рынке с 2002 по 2008, на протяжении последних трех лет последовательно отвоевывает позиции.

С 2001 по 2005 год компания демонстрировала один из самых низких уровней роста выручки в своей глобального конкурентной группе. Однако, по данным Bernstein, в прошлом году ей удалось выйти на средние показатели в продовольственной категории, занять вторую позицию на рынке косметики и товаров личной гигиены, уступив только Estee Lauder, а также стать № 1 в категории «товары для дома».

Что касается креативной работы, то Вид, который был недоволен успехами Unilever на рекламных конкурсах и фестивалях в 2011 году, в этом году вполне счастлив — на Международном фестивале рекламы агентства Unilever заработали 22 Льва.

«Чего мне особенно хотелось — так это гран-при в категории Creative Effectiveness», — говорит Вид. Его получила разработанная лондонским агентством Bartle Bogle Hegarty британская кампания Axe Excite, которая, в свою очередь, послужила краеугольным камнем для глобальной кампании бренда.

Вид также гордится приложением Ad Makeover, разработанным для Dove лондонским офисом Ogilvy & Mather. Приложение, победившее в категориях Cyber Lions и PR Lions, позволяет пользователям Facebook заносить в «черный список» любую рекламу, которая, по их мнению, вселяет в женщин негативные мысли по поводу своей внешности.

Творить волшебство

Среди множества формулировок корпоративных миссий различных компаний, возможно, только Crafting Brands for Life («Искусство создавать бренды для жизни») компании Unilever учитывает нюансы, связанные с поддержанием баланса между свободным творчеством и традиционно присущей производителям потребительских товаров дисциплиной. Марк Мэтью, ветеран Coca-Cola, в прошлом году занявший в Unilever пост старшего вице-президента по маркетингу, особо подчеркивает слово «искусство» в названии стратегии.

«Если вам хочется творить волшебство, поначалу что-то может не получаться. Нужно репетировать, повторять, учиться, разбираться, — говорит Мэтью. — Затем можно показать, чего ты достиг, кому-то, кому можно доверять — это должен быть друг, а не тот, кто раскритикует тебя и скажет, что все это глупости. Уже после этого, когда ты по-настоящему готов, можно выступить со своим фокусом перед аудиторией в 50 человек. Именно поэтому мы решили говорить в терминах искусства — это дает людям понять, что волшебство не случается на пустом месте. Мы должны творить волшебство, которое на самом деле работает».

Мэтью ратует за воплощение еще одного «балансового» принципа Unilever: привлекать талантливых людей со стороны, максимально сохраняя при этом исконную корпоративную культуру. «Пол [Полман] открыл эти двери, сказав, что «нам необходимо вливание новых талантов», — говорит Мэтью. — Я считаю, это дело правильное. Иначе меня бы здесь не было».

Еще один важный фактор

Хотя Unilever и не боится привлекать внешних экспертов, Мэтью говорит, что при всем при этом необходима культура, способная без ущерба вместить сторонний опыт: «Высококачественная экспертиза, как правило, приносит с собой множество новых точек уязвимости. Необходимо выстроить целую команду, целую культуру, которая окружала бы этих людей».

Это одна из причин, по которым компания Unilever с приходом Вида удвоила свои расходы на маркетинговое образование. Еще один важный фактор — потребность Unilever идти в ногу с зарождающимся цифровым маркетингом.

В последние несколько лет центр маркетинговой гравитации Unilever со всей очевидностью сместился к Лондону, однако некоторые близкие к компании источники считают, что необходимость вносить корректировки на местах сопряжена со слишком большими сложностями. Мэтью же считает, что самое эффективное — это баланс.

По словам Мэтью, Coca-Cola была сильно зациклена на Атланте и на своем флагманском бренде. В Unilever же, по его мнению, влияние региональных маркетологов ощутимо выше. «Мы больше не живем в том мире, где большой маркетинг рождается на Западе и экспортируется в развивающиеся страны», — говорит он.