Традиционный ритейл контратакует

Термин «шоуруминг» («showrooming») описывает ситуацию, когда потребитель осматривает товар в обычном магазине, а затем покупает его онлайн (как правило, на Amazon) за меньшие деньги. Но, возможно, ни для одного из традиционных магазинов распространение шоуруминга не является таким критичным, как для BestBuy. Испытывающая серьезные затруднения розничная сеть бытовой электроники на данный момент пытается как-то бороться с набирающей популярность тенденцией. Этот шаг может оказаться поворотным моментом в войне онлайн и традиционного ритейла, которая как раз разгорается в преддверии праздников.

Умрут ли супермаркеты?

На протяжении многих лет потребители отдавали свои предпочтения в пользу покупки электроники именно в Интернете, поскольку этот вид шоппинга сопровождается повышенным комфортом. Аналитики считают, что эта тенденция будет только продолжаться: по прогнозам, посещаемость магазинов электроники снизится в предстоящий период праздников.

Мы периодически слышим о том, что модель крупных супермаркетов вот-вот прикажет долго жить, и, похоже, что скоро это произойдет с крупными ритейлерами, занимающимися продажей электроники, такими как BestBuy. Одним из способов, с помощью которых BestBuy пытается завоевать покупателей, является так называемая «гарантия лучшей цены» (price-matchingguarantee).

Однако, как недавно отметила газета TIME, политика лучшей цены обычно не принимает во внимание цены на Amazon или любом другом веб-сайте. Такая политика не дает потребителям никаких стимулов к прекращению шоуруминга. Но, похоже, эта практика претерпевает некоторые изменения, по крайней мере, у одного из ритейлеров.

Политика лучшей цены от BestBuy

Когда BestBuy первоначально объявил о своей политике на праздничный сезон 2012, компания по-прежнему подразумевала, что «не будет принимать во внимание цены интернет-магазинов, а также цены, указанные на веб-сайтах их местных розничных конкурентов». Теперь, однако, как сообщила в пятницу газета Wall Street Journal, продавец электроники «планирует привести свои цены в соответствие с ценами Интернет-конкурентов, таких как Amazon.com Inc., пусть даже компания и отрицает свою обеспокоенность по поводу того, что покупатели просматривают гаджеты в магазинах только за тем, чтобы приобрести их потом дешевле онлайн».

ОднакоWSJ отмечает некоторые подвохи в порядке предоставления лучшей цены от BestBuy: начиная с воскресенья перед Днем Благодарения и до Кибер понедельника (зачастую, период крупнейших распродаж) программа гарантии действовать не будет; цены только 20-ти ритейлеров (включая Amazon, но не учитывая мелких или неизвестных продавцов) будут приняты во внимание; сотрудники BestBuy имеют право не следовать этой программе, если магазин решает, что это в его интересах.

Потребители должны знать, что BestBuy возместит разницу в цене только по запросу самого покупателя, причем, если тот подтвердит, что цена конкурента на тот же продукт ниже. Много ли покупателей занимается этим? Мы не знаем наверняка. Кроме того, мы не знаем, какое количество покупателей занимается шоурумингом.

Победить шоуруминг

Исследования показали, что процент покупателей, которые изучают товар в обычном магазине, а затем покупают его у интернет-конкурентов очень мал. Также неизвестно сможет ли наличие смартфона в руках у покупателя в действительности увеличить продажи непосредственно в самих магазинах. Однако нельзя отрицать тот факт, что объем продаж в таких магазинах как BestBuy снижается, поскольку покупатели могут приобрести абсолютно те же товары по более низким ценам в Интернете.

«BestBuy, безусловно, необходимо было попытаться применить агрессивную стратегию, учитывая феномен так называемого «шоуруминга», который распространяется на их глазах»,- прокомментировал по электронной почте Джонатан Марек, старший вице-президент Applied Predictive Technologies. Даже сейчас, когда многие традиционные ритейлеры пытаются преуменьшить угрозу шоуруминга, «проблема заключается в том, что даже небольшая потеря покупателей, скажем, 5% в год, происходящая на постоянной основе пророчит скорый конец бизнеса для этих продавцов».

Захотят ли другие ритейлеры, такие как Walmart, применить аналогичную BestBuy стратегию? Ну, что касается Walmart, то компания никогда не уклонялась от любого рода противостояний в розничной индустрии.

Тем не менее, до сих пор ритейлеры не решались на выравнивание цен с Amazon. «Интернет является динамичным двигателем формирования цен, особенно для Amazon», отмечает Сухарита Мульпуру, аналитик Forrester Research. «Соответствовать ценам, которые меняются, по меньшей мере, каждый час, - не то же самое, что соответствовать установленным на неделю ценам Walmart».

По словам Марека, вместо того, чтобы подгонять цены на каждый товар под онлайн ритейлеров, Walmart делает упор на свой собственный веб-сайт, что «имеет смысл, поскольку у компании есть возможность расширить свои онлайн предложения, плюс продать множество других вещей клиентам, которые зашли, чтобы просмотреть электронику». Проблема с точки зрения BestBuy, и главная причина, почему им более чем другим ритейлерам необходимо привести свои цены в соответствие с Amazon, заключается в том, что «у BestBuy просто нет других товаров, которые компания могла бы продавать».