Тестостерон – гормон роскоши?

В исследовании элитных потребителей было обнаружено, что мужчины более предрасположены к роскошным покупкам, чем женщины. Они, как правило, больше, чем женщины, тратят на роскошные продукты и услуги, и более охотно проявляют интерес к роскошным покупкам в интервью.

Эти гендерные различия в покупке предметов роскоши объясняются тем фактом, что женщины часто управляют домашними финансами и поэтому лучше осведомлены о том, сколько ежемесячно и разово позволяет тратить бюджет. Это делает женщин более практичными при совершении роскошных покупок.

Исследование показало, что мужчины более снисходительны и в целом более охотно выражают интерес к роскошным покупкам. Это не означает, что женщины не желают роскоши, но они в меньшей степени готовы признать это.

Новое исследование, проведенное Гидеоном Нейвом, доцентом маркетинга в школе Уортона, предполагает, что эти гендерные различия в потреблении роскоши обусловлены количеством тестостерона в крови. Исследование было опубликовано в последнем выпуске Nature Communications.

Мужчины с высоким уровнем тестостерона предпочитают статусные бренды

В контролируемых экспериментах Нейв и его команда управляли количеством тестостерона в разных группах. После этого каждая группа была опрошена. В результате был выстроен порядок предпочтения различных брендов.

Результаты первого теста показали, что мужчины с повышенным уровнем тестостерона предпочитают бренды с более высоким статусом, например, они предпочитают престижные джинсы Calvin Klein низкостатусными Levi's. Оба бренда, однако, были оценены как равные по качеству. Другими брендами, включенными в первый тест, были Armani, Ralph Lauren, Lacoste и North Face. Old Navy также были включены как некачественный и низкосортный бренд.

В рамках второго теста ученые попытались отделить восприятие мужчинами статуса брендов от их качества. Важность теста объясняется тем, что исследователи «попытались отделить власть от статуса. Как правило, в животном мире они идут вместе. У пограничника много власти, но нет статуса. И у известного ученого-климатолога может быть высокий статус, но мало власти».

В этом тесте мужчинам было предложено рассмотреть видеоролики для шести различных продуктов класса люкс по трем различным позициям - качество, мощь и престиж. В этом тесте люди с повышенным уровнем тестостерона оказали предпочтение брендам с высоким статусом. Были протестированы часы Alpina, автомобили Audi, ручки Mont Blanc, кофеварки Keurig, наушники Urbanears и солнцезащитные очки Ray Ban.

Например, реклама Ray Ban подчеркивает «отличное качество, легкость, долговечность и комфорт» солнцезащитных очков. Акцент на мощности был сделан для Ray Ban Aviator как на «предназначенных для американских воинов-коммандос». При этом подчеркивалась превосходная визуальная ясность очков, высокопроизводительные материалы и комфорт. Статусная реклама Ray Ban сосредоточилась на «превосходном стиле и дизайне» и описала очки как «знаковые». «Все три ролика завершились заявлением, которое укрепило качество бренда, а именно: «поляризованные линзы обеспечивают оптимальную ясность и защиту от 100% UV».

Авторы исследования пришли к выводу: «Наши результаты впервые демонстрируют, что тестостерон влияет на потребительские предпочтения, связанные со статусом. Этот эффект обусловлен повышением статуса, а не мощью или высоким качеством». Другими словами, когда дело доходит до позиционирования люксовых брендов для мужчин, статус и престиж побеждают власть и качество.

Из лаборатории в цех

Предостережение заключается в том, что размер выборки исследования был относительно небольшим, менее 250 человек, хотя авторы отмечают, что на сегодняшний день это самая большая выборка в рамках подобных исследованиях. Оно было проведено исключительно с мужчинами, поскольку женщины имеют небольшое количество тестостерона. В связи с этим авторы предлагают изучить влияние гормонов, связанных с менструальными циклами. Проведенное исследование изучало лишь предпочтение бренда, а не фактические покупки.

Тем не менее, маркетинг восприятия - это реальность, и стремление к определенному бренду имеет решающее значение для продвижения предметов роскоши. Это исследование предоставляет достаточно доказательств того, что мужчины с более высоким уровнем тестостерона больше стремятся к роскошным брендам, которые предлагают больший социальный статус и престиж. Это то, к чему стремятся мужчины больше, чем к власти или к уверенности в высоком качестве покупок.

Что такое статус?

Понимание статуса и его личное восприятие может весьма различаться. Мой муж, например, приверженец джинсов фирмы Levi's. Я подозреваю, что часть привлекательности бренда заключается в том, что его размер брюк заметно отображается на этикетке. Он гордится тем, что, 40 лет спустя он может одеть свои подростковые джинсы. Он видит статус в эффективном контроле веса и поддержании фигуры.

То же самое можно сказать о молодых исследователях. Их статус определяется тем, кто они и чего они достигли, а не дорогими брендами. Один молодой человек объяснил, что его статус заключается в аббревиатуре после его имени (например, PhD), а не в купленных брендах.

Еще один молодой юрист рассказал о том, как старшие партнеры в его юридической фирме носят дорогие часы Rolex или Patek Phillipe. Но он сказал, что его «статусными» часами стали Timex Ironman за $ 100, потому что они говорили «я - триатлет». Тут написано: «Мне нужны такие часы». Возможно, его предпочтения бренда часов изменятся по мере роста его зарплаты или он откажется от триатлона, но сегодня он явно получает статус в том, что он делает и кем он является, а не от брендов, которые он носит.

Отсюда можно сделать вывод, что, хотя статус важен для всех, то как каждый человек измеряет и выражает свой личный статус, может быть разным. Торстейн Веблен в своей основополагающей работе «Theory Of The Luxury Class», опубликованной в 1899 году, описал предметы роскоши как «позиционирующие товары», которые говорят о статусе через экономические (например, высокая цена) или физические (например, ограниченный доступ) барьеры. В результате богатые люди тянутся к роскошным «позиционирующим товарам», которые говорят о более высоком статусе.

Роскошь внутри, а не снаружи

Миллениалы могут бросить вызов теории демонстративного потребления Веблена. В то время как некоторые предметы роскоши по-прежнему имеют экономические ограничения, растущая волна богатства разрушает эти барьеры. И статусная ценность эксклюзивности почти бессмысленна в современной цифровой экономике с доступом к роскоши.

Состоятельные миллениалы, как правило, отвергают старые предположения о демонстративном потреблении при помощи покупок люксовых брендов с большим социальным статусом. Они отдают предпочтение добросовестному потреблению, когда покупки производятся на основе ценностей, присущих брендам и человеку. В результате, они смотрят внутрь себя и воспринимают покупки сущностно, а не демонстративно.

Конечно, люксовые бренды самостоятельно выбирают своих клиентов через маркетинг и позиционирование. Некоторые люди могут быть привлечены брендом, который предлагает высокий внешний статус.

Но среди следующего поколения потребителей роскоши внешние показатели престижа и социального статуса будут играть все меньшую роль. Они будут заменены стилем новой роскоши, который является более тонким, менее элитарным и по своей сути ориентированным на ценности. Для миллениалов больше роскоши внутри, чем снаружи.