«Стимулирующие ограничения», как двигатель продаж

В морозном декабре в магазинах становится жарко. Предновогодний ажиотаж, если его подстегнуть, способен принести ритейлу треть годовой выручки, а по отдельным товарным категориям – и того больше. Но означает ли это, что продавцы по примеру своих западных коллег только и должны шлифовать логистику и под завязку затоваривать склад? Разумеется, нет. Этого мало. Нужно посеять лихорадку. Довести потребителя до экстаза, состояния наивысшего нервного возбуждения, питаемого желанием купить подешевле то, что идет нарасхват. Но как этого добиться? Наблюдения за передовым опытом российской розницы подсказывает: прозрачно намекните на дефицит.

Дефицит - двигатель торговли

Дефицит – давненько я не слышал этого слова, которым было пропитано все мое советское детство. Но с тех пор минула четверть века – и вот он, дефицит, как живой, в сверкающих торговых залах московских супермаркетов. «Стейк из семги. До 2 кг в руки», «Бедро цыпленка-бройлера. До 2 кг в руки». Подсолнечное масло «Олейна», виски Black & White, творог «Даниссимо», чай Lipton. Порошок Ariel – не более пяти пакетов в руки! Талонов, правда, не видно. Но ничего – вместо них есть купоны.

Читая рекламу гипермаркетов «Реал», входящих в немецкую группу Metro, невольно забываешь, зачем приехал в магазин. Нужно остервенело хватать семгу, бедро цыпленка, виски, масло и творожки, а еще звонить родственникам – чтобы занимали очередь, покуда товар имеется в наличии.

... и не больше

«Стимулирующие ограничения» местная розница применяет со все большим размахом. В «Перекрестке», к примеру, такое уже в порядке вещей. Свинина охлажденная по 229 рублей за килограмм? Не больше пяти килограмм в одни руки. Сахар? Аналогично.

При этом трудно спорить с тем, что семена агрессивного маркетинга падают в благодатную почву. Годы потребительского изобилия не истребили в нас рефлексы эпохи тотального дефицита: если товара мало, его нужно брать – не важно, нужен он тебе или нет.

Разумеется, все конечно. Селедка, апельсины или шампанское могут внезапно закончиться за считаные дни до Нового года. Ошибки в прогнозах департамента закупок, сбои в работе распределительного центра, да и любое другое слабое звено непростой логистической цепочки могут резко изменить баланс cпроса и предложения в отдельно взятом магазине или торговой сети. К зоне риска относится и производство. Хотя дефицит из-за нехватки мощностей или продолжительного производственного цикла не характерен для FMCG-рынков так, как для автомобильного бизнеса (вспомним хотя бы многомесячные очереди за иномарками, которых вечно не хватает, чтобы удовлетворить ненасытный местный рынок).

Магическая фраза

Кому-то может показаться, что дефицитное подсолнечное масло – дурная реклама ритейлеру. Стоит ли ходить в магазин, который не может закупить достаточное количество самого тривиального товара? Но на многих, очевидно, фраза «предложение товара ограничено» действует магически, особенно если она произносится надрывным голосом в переполненных залах Stockmann во время «Сумасшедших дней». Что и говорить: дефицит – это сила.