Современная косметика: настроение покупателей и стратегия продавцов

Возможно, Вы уже ощутили тот факт, что мир розничной торговли поменялся - сейчас недостаточно просто иметь внушительную клиентскую базу. Теперь многие ритейлеры делят клиентов на две категории по экономическим критериям: первые покупают для удовольствия, в то время как вторые просто пытаются выжить

Тенденция

Тренд бифуркации в покупательских предпочтениях присутствует в одежде и бытовой технике, а теперь и в косметике. В этом вопросе, как и в остальных, богатые все завышают свои требования, а бедные, напротив, занижают и отстраняются.

Темпы продаж в индустрии косметики и личной гигиене весьма невысокие. Например, в рост за 2013 и 2012 года составил 1.8% и 4.3% соответственно по данным организации Euromonitor.

А теперь взглянем в сектор премиальной косметики (к ней относятся товары дороже 500 рублей). В прошлом году рост составил 3.3%, а за последние 5 лет - 16.9%. Для сравнения, у недорогой массовой косметики этот показатель вдвое меньше.

Как правило, дорогая косметика продается в специализированных или фирменных магазинах, таких как Иль Де Ботэ или Лэтуаль. Это частично отражает восстановление и рост экономики, который приурочен к верхнему эшелону потребителей. По состоянию на сентябрь 2013 года, 95% роста доходов обусловлен 1% покупателей. К настоящему моменту расходы этого процента на косметику увеличились на 17%, а всех остальных - лишь на 1%.

Настроение клиентов и стратегия продавцов

“По мере улучшения уровня жизни, состоятельные люди и покупатели среднего достатка почувствовали, что могут тратить деньги на другие вещи - косметику, например”, - отметила Вирджиниа Ли, старший аналитик Euromonitor. Неопределенность в завтрашнем дне, менее качественная медицинская помощь и многие другие факторы, вызванные нехваткой финансов - вот некоторые причины, по которым менее богатые люди покупают дешевую косметику или не покупают ее вообще.

Достаточно сравнить цены на некоторые косметические средства. Лак для ногтей от Sally Hansen по цене 100-150 рублей потерял в продажах 7.3%, в то время как продажи лака от Essie, чья цена варьируется от 260 до 300 рублей, выросли на 13.6%. Другой показательный пример. Линия недорогого макияжа от Cover Girl выросла в продажах лишь на 1.9%, а более дорогой макияж MAC продавался на 7.2% лучше. Увлажняющий крем Neutrogena, стоимость которого составляет скромные 300 рублей, улучшил свои показатели на 1.3%, а продажи другого, более дорогого крема от компании Clinique за 600 рублей выросли на 6%.

Показатели продаж отражают не только настроение клиентов, но и стратегию продавцов. Есть фактор, который совершенно не связан с экономикой. Магазины косметики Иль Де Ботэ или Лэтуаль имеют репутацию премиум брендов, и часто покупатели покупают себя более комфортно при покупке более дорогого товара.

Кроме того, среди ритейлеров есть теория, что бедные люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы не дискредитировать себя. В третьем квартале 2013 года ритейлеры-массовики сделали то, что Хавьер Эскаланте, исполнительный директор Consumer Edge, называет “дестокинг”. Магазины заменили обычные рекламные элементы в магазинах на более практичные предметы, которые позволили несколько увеличить продажи.

“Ритейлеры решили, что покупателям нужна не косметика, а средства гигиены”, - заявил Эскаланте. “Не самый лучший подход, на мой взгляд.”