Сообщества лояльных потребителей

Формула любви

По оценке школы социальных медиа "Вовлекай", сегодня попытки в той или иной форме создать фан-клуб или сообщество потребителей предпринимают десятки тысяч российских коммерческих структур. В первых рядах тут банки, международные производители газировки и энергетических напитков, фирмы, выпускающие товары для детей, автомобильные компании и интернет-коммерция.

Заметна также доля сетевых ресторанов и кафе, туристических фирм. В числе самых успешных подобных проектов эксперты называют Клуб для ночных спортсменов Puma, сообщество OCS (компьютерная техника) и клуб сузуководов дилера "Автодина".

Сформировать группу фанатов бренда стараются даже представители из b2b-сектора. Например, недавно к созданию собственного фан-сообщества приступила компания "МТА", оказывающая переводческие услуги крупному бизнесу. Казалось бы, "где поп, а где приход". Однако при правильно найденной объединяющей идее такой специфический инструмент, как фан-клуб, работает и в b2b.

Построить "любовные" отношения с аудиторией можно всегда, просто надо изучить инструмент и освоить "строительные" навыки.

В середине прошлого века фан-клубы были всего лишь обязательным атрибутом состоявшихся звезд шоу-бизнеса. Сообщества формировались на почве общей любви к звезде, члены фан-клуба обменивались информацией, делились впечатлениями от деятельности кумира и постепенно от эмоций перешли к делу. Кому, как ни сверхлояльным потребителям - фанам, предлагать брендированную сувенирную продукцию, билеты на "звезду" и право на совместную чашку кофе. После того как шоу-бизнес "обкатал" маркетинговый инструмент, пользу фан-клубов оценили сначала в спорте, а затем и в масс-маркете.

Производители, ломавшие голову, как достичь абсолютной лояльности и любви потребителя к бренду, получили, как кажется на первый взгляд, отличный инструмент. Большинству людей необходимо для душевного равновесия принадлежать к какой-нибудь группе. Производителям осталось лишь создать эту группу и интересно рассказать о ее существовании. Развитие социальных медиа тут только в помощь. Счастье было так близко, но любовь - эмоция активная. И потребители, загоревшись идеей любить продукт, стали любить его по-своему, вне политики производителя и без учета его финансовых интересов. Производителям же приходится в спешном порядке познавать законы любви и учиться правильно монетизировать эмоции.

Дружба начинается с улыбки

"Первые фан-клубы создавались стихийно, поэтому первые отрасли, компании из которых стали пытаться коммуницировать с фан-клубами, это те, где в бренде изначально высока эмоциональная составляющая, - рассказывает о появлении маркетингового инструмента основатель школы социальных медиа "Вовлекай" Влад Титов. - В России первые попытки использовать фан-клубы себе на пользу отмечены в "нулевых". Прежде всего это были компании автомобильного сегмента. Дело в том, что каждый бренд, каждый автомобиль постепенно обрастает сообществом почитателей и фанатов.

Надо отметить, что хоть идея и лежит на поверхности, но использовать фан-клуб себе во благо пробовали лишь единицы, да и те не всегда понимали, как это делать правильно, чтобы не вызвать раздражения со стороны участников клуба". Сообщества поклонников бренда появляются либо стихийно, либо создаются искусственным путем. Стихийные сообщества возникают на почве любви к бренду, даже если впоследствии организаторы такого фан-клуба зарабатывают на нем деньги.

"Процесс создания автоклуба KIA Soul Club Russia начался для команды с любви к автомобилю. Творческую группу возглавил Дмитрий Думчиков, который впоследствии стал руководителем сообщества. Он же продолжает его продвижение и развитие", - рассказала "Ко" пиар-менеджер клуба Татьяна Думчикова. Несколько лет назад в одном из регионов России появилось сообщество поклонников сети "Билайн". "Обитали они в LiveJournal, - поясняет директор по маркетингу массового рынка и управлению брендом ОАО "Вымпелком" Юлия Конева. - На имидж компании поклонники из ЖЖ своей деятельностью никак не влияли, но в 2010 г. мы приняли решение создать контролируемые официальные сообщества в социальных сетях. В конце 2010 г. мы создали свое сообщество в Twitter, в начале 2011 г. - в Facebook. Сейчас официальные сообщества "Билайн" есть в Twitter, Facebook, Habrahabr, Vkontakte, "Мой мир@Mail.Ru", Odnoklassniki, YouTube, Google+. Для подписчиков мы создаем уникальный контент и постоянно работаем с обратной связью. Перед специалистами, ведущими наши официальные сообщества в соцсетях, стоит задача: ответ на обращение абонента должен быть опубликован в течение четырех рабочих часов с момента появления вопроса или претензии".

Плюсы контролируемого фан-клуба очевидны: это лояльная аудитория, готовая к конструктивному диалогу в рамках, заданных самой компанией

 Минус тоже виден невооруженным глазом: контроль со стороны коммерческой структуры снижает доверие. Аудитория прекрасно отдает себе отчет в том, что честность компании в официальном сообществе ограничивается интересами маркетинга и пиара. "Если вы хотите, чтобы фан-клуб был эффективен для бизнеса, то нужно забыть слова "контролировать" и "влиять", - советует Влад Титов. - Чтобы эта программа лояльности заработала правильно, надо учиться "дружить" и "вовлекать". А вот такой "любви" с потребителем большинству компаний еще учиться и учиться".

Любовь зла

До массового помешательства на устройствах от Apple примерно в 2006 г. бурной популярностью пользовались телефоны Nokia. Российские фанаты создали "Вконтакте" группу vk.com/nokia. Сообщество разрослось до рекордных для этой сети 1 200 000 человек. И вот к 2010 г. успешной группой заинтересовалась сама компания. Будь менеджеры Nokia немного более тактичными, могла бы сложиться красивая история любви бренда и потребителей. Но жаждавшим диалога фанам производитель смог предложить исключительно рекламные сообщения и акции. Подобная инициатива у поклонников интереса не вызвала.

В 2011 г. Nokia, по всей видимости, надоело договариваться из-за каждого банера с создателями клуба, и вскоре появилась официальная страница. При этом компания действовала предельно жестко. Раньше красивый короткий адрес vk.com/nokia принадлежал группе фанатов, но Nokia обратилась с официальным запросом к "Вконтакте" и добилась того, что короткое имя отобрали у жалкой кучки из миллиона с лишним фанатов и присвоили новой официальной группе численностью 116 000 человек. "По сути это, наверное, правильно, - рассуждает Влад Титов. - Но по факту компания отобрала у своих фанатов один из атрибутов группы и этим действием в очередной раз показала, во что ставит своих поклонников. К слову, двумя годами раньше Nokia по той же причине полного игнорирования интересов фанов объявила об официальном закрытии блога в ЖЖ, так как постепенно благая идея создать клуб в ЖЖ переросла в открытое противостояние читателей и модераторов страницы, а это бросало значительную тень на сам бренд".

На сегодняшний день популярность Nokia в России падает. Фан-клубы - достаточно опасный маркетинговый инструмент. Если применять его с небрежностью, это способно вызвать негативную реакцию поклонников бренда, как произошло с Nokia. Но и бросать "аккумулированных" фанатов на произвол судьбы тоже чревато. По данным школы социальных медиа "Вовлекай", 85% страниц и групп в соцсетях, призванных собрать лояльных клиентов, представляют собой "унылые и безжизненные стены новостей или перепостинг умных фраз вперемежку с котиками". Одна из таких страниц "Вконтакте" принадлежит сообществу поклонников поезда "Сапсан". "Видно, что на данный момент активная работа с аудиторией в группе не ведется. На проблемные вопросы никто не отвечает, - анализирует Влад Титов. - Вообще, группа заброшена и превратилась в воронку негатива. Уже собранная аудитория недоумевает, почему ее бросили, и постепенно отношение к компании ухудшается".

 Созданные самими поклонниками бренда и брошенные на произвол судьбы сообщества компании отслеживают, но на этом вся деятельность и заканчивается.

"Это сообщество не ведется пресс-службой ОАО "РЖД", тем не менее мы знаем о существовании многочисленных сообществ в new media, так или иначе связанных с деятельностью железных дорог в целом и ОАО "РЖД" в частности, - заявил "Ко" сотрудник департамента корпоративных коммуникаций РЖД Павел Москов. - "Сапсан" представлен в соцсетях официальным блогом в livejournal http://sapsan-rzd.livejournal.com/, а также на площадке https://twitter.com/sapsan_rzd". В "Твиттере" у "Сапсана" чуть больше 800 читателей, но по факту это, скорее, информационная площадка, нежели аудитория поклонников. Такой подход к формированию сообщества позволяет создать видимость неформального общения, но при этом оно остается подконтрольным компании.

Похожее сообщество есть, например, у Toyota Motor. "В стратегию бренда Toyota не входит взаимодействие с фан-клубами марки, - отмечает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций и PR ООО "Тойота Мотор" Александр Титов. - Однако в сентябре 2012 г. мы запустили официальное сообщество Toyota Russia в социальной сети Facebook, чтобы поклонники бренда смогли узнавать обо всех последних новостях непосредственно из первоисточника. Сейчас в сообществе более 10 500 подписчиков, и их число растет с каждым днем".

Соблюдай дистанцию

При условии отсутствия попыток контроля со стороны компании и соблюдении уважительной дистанции созданные поклонниками бренда сообщества приносят безусловную пользу производителю товара или услуги. "Мы формируем и поддерживаем лояльную аудиторию, - комментирует Татьяна Думчикова. - Рекомендации от членов клуба пользуются гораздо большим доверием, чем реклама или даже какие-то официальные заявления от производителя. Поэтому официальные дистрибьюторы с нами стараются дружить. Мы нужны им". Стоит отметить, что выгода эта взаимная. Ведь создание фан-клуба - это небольшой, но все-таки достаточно стабильный бизнес для его организаторов. "Вложения в открытие фан-клуба требуются минимальные - на создание сайта и раскрутку, примерно через год они окупятся, а через три-четыре года клуб начинает приносить владельцам доход", - сказала "Ко" Татьяна Думчикова.

Стихийные фан-клубы прежде всего создаются ради пользователей и для их выгоды.

И компаниям приходится с этим мириться. Например, автомобильные фан-клубы договариваются с производителями аксессуаров для авто и центрами сервисного обслуживания о дополнительных скидках для членов клуба. Но официальные сервисы отнюдь не всегда идут навстречу, ведь основной доход дистрибьютор получает не с продажи машины, а с ее послепродажного обслуживания. Отличные в эксплуатации SsangYong оказались достаточно дорогими в обслуживании. Единственный официальный дистрибьютор в России (компания "Соллерс") определил высокую стоимость запчастей и жесткие условия договора для дилеров.

Клуб владельцев SsangYong My SsangYong открылся в 2006 г., как только эти автомобили появились на отечественном рынке. В 2010 г. возникла идея создания собственного сервиса, не зависимого от "официалов", и в 2011 г. заработал техцентр CarSY. Основатели занялись "серым" ввозом запчастей из Южной Кореи. "У "официалов" самое дорогое ТО, которое делается после прохождения 60 000 км, стоит порядка 37 000 руб., у нас - около 24 000 руб., - поясняет один из создателей CarSY Андрей "Охотник". - У нас продажные цены на запчасти ниже, чем в дилерских центрах входные. Владельцы автомобилей все чаще уходят из официальных сервисов: жесткие договорные условия "Соллерса" не дают "официалам" конкурировать по ценам. Но наши отношения с дистрибьютором вполне конструктивны. Потому что никто лучше фан-клуба не вырастит лояльность к бренду".

В "Соллерсе" о деятельности сообщества My SsangYong знают, конкурентность сервиса CarSY признают, но при этом ведут мудрую политику невмешательства. "Данный клуб организован нашим неофициальным дилером, конечно, он является конкурентом в довольно ограниченном спектре услуг нашим официальным дилерам, - прокомментировал деятельность сообщества представитель "Соллерса". - Тем не менее уровень обслуживания, спектр услуг, доступность, а также качество работ мы контролируем только у аккредитованных нами дилеров. Мы, безусловно, следим за деятельностью клубов, за мнением владельцев автомобилей SsangYong. Также мы приглашаем их к участию в своих мероприятиях". Авторынок уже достаточно давно пользуется таким инструментом, как фан-клуб, поэтому абсолютное большинство автомобильных маркетологов научились строить отношения с активными поклонниками бренда. И сервисная конкуренция взаимовыгодной дружбе не помеха. "Мы сотрудничаем с официальными сервисными центрами и готовы к сотрудничеству с "неофициалами", - говорит Татьяна Думчикова. - Конкуренция между сервисами всегда на пользу членам клуба".

Даже автомобильные новинки, только появившись на рынке, сразу обзаводятся собственным фан-клубом. Например, вышедшая на российский рынок весной этого года ZAZ Vida уже собрала сообщество поклонников. "Мы с клубами активно сотрудничаем", - подчеркнула Ольга Морозова, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций "ЗАЗАвторус".

Инициатива под контролем

Но все же сегодня можно говорить об устойчивой тенденции: производители все чаще стараются заранее создавать контролируемые сообщества лояльных к бренду потребителей. "Практика показывает, что фан-клубы работают для компании из любой сферы b2c- или b2b-сегмента, - делится опытом Влад Титов. - Хотя чем меньше эмоциональная составляющая бренда, тем важнее серьезно работать над поиском "клубной" идеи". И если, например, идея клуба поклонников моцареллы, созданного компанией "Умалат", лежала на поверхности, то в b2b-секторе приходится искать нечто особенное. "Компания OCS - один из крупнейших дистрибьюторов компьютерной техники на высококонкурентном рынке, - приводит пример от студентов школы "Вовлекай" Влад Титов. - Группа на Facebook отличается прежде всего не величиной, а активностью клубной жизни и ценностью для участников. Тем более что они подобраны исключительно ручным способом и являются лояльными партнерами. Основная объединяющая идея этого клуба - путешествия". Созданием фан-клуба для раскрутки воспользовалась и сама школа социальных медиа "Вовлекай". Правда, начиналось все с группы на Facebook. Объединяющим элементом для более 200 студентов школы стала идея обмена полезной информацией о деятельности в соцсетях.

"Группа создана изначально сотрудниками школы и вначале требовала больших усилий для развития и первичного привлечения аудитории, но уже через месяц своего существования основная активность в группе стала создаваться самими участниками, - рассказал о раскрутке школы "Вовлекай" ее основатель. - Причем это не только "поболталки" обо всем. 90% обсуждений - это взаимная помощь участников группы в вопросах, связанных с использованием социальных сетей. И заметьте, почти никаких забавных котиков и перепостинга умных фраз! В итоге школа получила инструмент повышения вовлеченности своих студентов и информационный канал, где предложения новых учебных продуктов воспринимаются гораздо лучше, чем в почтовой рассылке".

Борьбу за умы и сердца потребителей ведут и в b2b-, и в b2c-секторе. Но все же большинство компаний до сих пор продолжает использовать более привычные инструменты маркетинга: бонусные программы, скидки, мероприятия для клиентов... "Сообщество поклонников для компании - как маленький ребенок: требует неусыпного контроля и каждый день преподносит неожиданности, - рассуждает генеральный директор агентства маркетинговых решений "Страгет" Наталия Балашова. - Есть риск опасной для репутации инициативы поклонников, которую проконтролировать не всегда возможно".

Действительно, даже безобидный конкурс фотографий, проводимый среди почитателей бренда, способен преподнести неожиданные и неприятные сюрпризы. Так этой осенью случилось с фотоконкурсом IKEA. Поклонникам бренда было предложено сфотографироваться в интерьере IKEA и разместить фото на сайте компании для участия в голосовании. Набравшая большее количество голосов фотография должна была появиться на обложке каталога IKEA. Пользователь из Екатеринбурга разместил на сайте фотографию людей, сидящих на мебели IKEA в масках а-ля Pussy Riot, и она быстро стала лидером голосования. Креатив поклонников бренда вкупе с недостаточной оперативностью реагирования администрации сайта и кураторов конкурса придали акции неожиданно скандальный поворот. Фотографию, конечно, сняли. Официального комментария от IKEA не последовало, однако на сайте компании подчеркивается, что "это коммерческая организация, которая осуществляет свою деятельность вне политики и религии". "Кроме того, затеяв сообщество, его уже не бросишь, - продолжает Наталия Балашова. - Это обязывает к появлению новой, постоянной графы в бюджете. И заниматься поддержкой деятельности фан-клуба должны высококвалифицированные кадры, которых пока еще недостаточно".

Впрочем, рано или поздно количество перейдет в качество. И большая часть компаний найдет правильную "формулу любви" к своим потребителям. Какое количество брендов падет жертвой "науки страсти нежной", покажет время. Никто, собственно, и не обещал, что строить отношения легко.