Российский миллиардер, сделавший состояние на дешевой выпивке

 Большой сторонник трезвости, российский президент Владимир Путин 18 лет создавал всевозможные заслоны для продажи алкоголя населению, которое все еще не оправилось после десятилетнего перегиба, последовавшего за крахом коммунизма.

Запреты на продажи в киосках и на показы в рекламе, электронное отслеживание и более высокие налоги принесли успех в борьбе с потреблением алкоголя и очистили поле деятельности для бутлегера советской эпохи, с ловкостью лавирующего среди сложных правил, чтобы дать возможность заработать состояние, продавая дешевую выпивку.

Сергей Студенников открыл свой первый магазин со скидкой неподалеку от промышленного центра Челябинска на азиатской стороне Урала несколько лет назад. Сегодня его сеть «Красное и Белое» является самым быстрорастущим крупным розничным продавцом в стране, с 6700 магазинами в 57 из 85 регионов, это компания, которая активизировала свою деятельность во время самого продолжительного экономического спада за время правления Путина.

По данным Bloomberg Billionaires Index, скачок продаж, на приблизительно 50% до 215 миллиардов рублей в прошлом году и еще на 40% в этом году превратил бывшего оптового торговца в нового миллиардера России. При финансировании со стороны государственных банков, в том числе Сбербанка и ВТБ, Студенников, понявший вкус прибыли от продажи незаконной водки на фоне антиалкогольной кампании в 1980-х годах, заявил, что его компания не намерена замедляться.

«Мы каждый день открываем в среднем по шесть новых магазинов», - заявил не любящий СМИ олигарх в интервью в фойе московского отеля, где он проводит много времени, обсуждая часто противоречивые правила с чиновниками о том, в следующем году перевезет свою штаб-квартиру сюда.

Согласно Infoline, исследовательской группы, расположенной в Санкт-Петербурге, сногсшибательная экспансия ставит компанию «Красное и Белое» в такие темпы, что она обгонит Дикси и Ашан и бросит вызов «Ленте» в борьбе за третье место среди российских сетей к 2021 году. Лидеры рынка X5 и Магнит, потратившие много лет, изучая стратегии друг друга, теперь получили самопровозглашенного переговорщика-вундеркинда с которым приходится бороться.

Студенниковский «бизнес без излишеств» основан на вбросе небольшого количества продуктов питания в более широкий ассортимент напитков, а не наоборот. Одержимость маржами означает, что пространство на полке выделяется в зависимости от того, какой поставщик предлагает самую дешевую цену. Пропорции могут варьироваться, но общее количество продуктов составляет около 1300 наименований, причем почти две трети из них содержат алкоголь.

Это модель, которая не просто обогащает Студенникова. Она ставит с ног на голову всю индустрию супермаркетов, сказал глава Infoline Иван Федяков.

«Алкоголь был самой прибыльной категорией для крупнейших розничных продавцов продуктов питания, но «Красное и Белое» срывает привычные устои рынка», - сказал Федяков. «Эта сеть предлагает более широкий ассортимент пива, вина и крепких спиртных напитков по более низким ценам и даже вторгается в продуктовые сети  в их традиционные сферы влияния, продавая продукты».

Типичный магазин «Красное и Белое» предлагает 800 видов алкоголя, в том числе импорт, такой как пиво Corona, виски Джек Даниэлс и вина Barton & Guestier, когда владельца сети устраивает оптовая цена. Примерно 400 наименований являются основными продуктами питания, такими как кофе, молоко и колбасы, а остальное – мешанина из сигарет плюс все, что угодно, от тех производителей, кто может предложить выгодную сделку Студенникову, будь то гриль для барбекю или игрушки.

Студенников неустанно жестко торгуется с поставщиками, а также с его 100 000 сотрудников. Бывшие продавцы магазинов, которым в некоторых регионах платят всего лишь 25 000 рублей в месяц, говорят, что им приходилось оплачивать непроданные запасы в конце каждого месяца, практика, которую он защищал, как мотивационную.

Даже стандартное оформление фасада магазина в большинстве регионов  дешевое  – это листы строительного материала, окрашенные наполовину в красный, наполовину в белый цвет. Это придает магазинам, имеющим продажную площадь всего 80 квадратных метров, не намного больше, чем средняя квартира с двумя спальнями, своего рода ретросоветский вид, вполне соответствующий сути самого бренда.

Сегодня Студенникову 51 год. Когда ему было 18 лет вопрос, «хотят ли вы красного или белого», означало «хотите ли вы вино или водку». В России в наши дни, также как и во всем мире, после рубежа тысячелетий, произошел сдвиг прочь от алкоголя.

«Самый эффективный ритейлер - это тот, кто предлагает ограниченный ассортимент например, то, что делает Aldi в Европе», - сказал Студенников. «Слишком большой выбор ассортимента поднимает затраты, которые в конечном итоге перекладываются на плечи потребителя».

Новоиспеченный миллиардер сказал, что дело не только в том, чтобы зарабатывать деньги. Он также стремится изменить то, что он назвал российскими «взглядами» на употребление алкоголя и историю употребления алкоголя как способ «отключиться» и «забыться».

Есть одна вещь, которую он делает и, которую не делают его конкуренты - он продает вина, уже оцененные международными экспертами. Стоимость услуги добавляет до 30% оптовых цен в наиболее быстрорастущем сегменте отрасли, однако он продает приличные винтажные вина  дешевле чем конкуренты.

Студенников использует ту же стратегию «отбора вишенки для торта», то есть самого лучшего для продуктов питания, как он делает для вин и разных других товаров. Он продает Jacker, малайзийскую марку картофельных чипсов, а не знаменитую Pringles, потому что она намного дешевле, а качество одинаковое.

Но именно пиво, самый большой сегмент алкоголя, четко указывает на то, какие дистрибьюторы предлагают Студенникову самые крутые скидки. «Красное и Белое» предоставляет только несколько продуктов, сделанных Carlsberg A/ S, крупнейшим пивоваром в России. Сеть продает гораздо более широкий спектр брендов, начиная от Anheuser-Busch InBev SA, бывшего на некогда процветающем внутреннем рынке.

По словам Всемирной организации здравоохранения, Путин добился одного из самых крутых спадов в потреблении алкоголя в мире за последнее десятилетие, но россияне по-прежнему пьют на 80% больше, чем в среднем по миру, 11,7 литра чистого алкоголя в год. Вышеуказанный орган ООН заявил, что его последний глобальный доклад о состоянии дел сообщает, что уровень «тяжелого эпизодического употребления» в России продолжает оставаться «очень высоким».

Россия давно поражена алкоголизмом отчасти потому, что водка всегда была дешевой. В 2009 году правительство установило ценовой уровень для розничных продаж только для того, чтобы немного сократить количество алкоголя во время глубин падения недавней рецессии, но и также чтобы одновременно препятствовать распространению часто смертельного самогона. Но при менее 3 долларов  минимальной цены за пол-литровую бутылку, это по-прежнему меньше, чем стоимость гамбургера у Burger King.

Студенников сказал, что он полностью поддерживает более строгий контроль над отраслью отчасти потому, что это наносит коренной удар по черному рынку. Более жесткие правила также помогли восстановить некоторые катастрофические демографические последствия, от которых страна пострадала во время хаоса 1990-х годов, когда экономическая и эмоциональная депрессия сократила шесть лет жизни среднего человека.

«Алкоголь должен быть приправой к жизни», - говорит Студенников. «Посмотрите на Италию и Францию, где люди просто наслаждаются вином, а не упиваются до смерти».