Ричард Брэнсон: мастер рекламного эпатажа

Ричард Брэнсон родился 18 июля 1950 года в семье потомственного английского аристократа, графа Эварда Брэнсона. Отец Ричарда страдал дислексией, которая потом передалась сыну.

У больных дислексией нарушена координация, буквы и цифры смешаны и лишены смысла – такого человека практически невозможно научить читать и писать.

Только в четырнадцать лет после тщательной подготовки его приняли в школу. Там парня нещадно били и считали полным идиотом, пока не выяснили, что у него близорукость и дислексия.

Миссис Брэнсон – мать будущего миллиардера – ткала коврики, плела корзинки, расписывала коробочки. И изо всех сил стараласьвоспитать Ричарда адаптированным к реальной жизни.

Периодически Иветт Брэнсон устраивала сыну тесты на выживание из серии «пойти туда, не знаю куда, принести то, не знаю что».

И как ни странно, Ричарду это удавалось.

Ричард Брэнсон:

Однажды ранним зимним утром мама разбудила меня и велела одеваться. Было темно и холодно, но я вылез из постели.

Она дала мне завернутый в бумагу ланч и яблоко. «Воду ты и сам найдешь по дороге», – сказала мама и помахала мне рукой, отправляя в поездку на велосипеде к южному побережью за пятьдесят миль от дома.

Когда я в полном одиночестве крутил педали, было еще темно. Я переночевал у родственников и вернулся домой на следующий день, страшно гордясь собой.

Я был уверен, что меня встретят криками радости, но вместо этого мама сказала: «Молодец, Рики. Ну как, было интересно? А теперь беги к викарию, он хочет, чтобы ты помог ему колоть дрова».

Кое-кому такое воспитание может показаться суровым. Но в нашей семье все очень любили друг друга и каждый заботился о других. Мы были дружной и спаянной семьей. Родители хотели, чтобы мы росли сильными и учились полагаться на самих себя.

Однажды, когда мне было четыре года, мама остановила машину за несколько миль до нашего дома и сказала, что теперь я должен сам найти дорогу домой через поле. Она преподнесла это как игру — и я только обрадовался возможности в нее поиграть. Но это уже был вызов, Я рос, и задания становились сложнее.

Первые попытки маленького Ричарда затеять бизнес нельзя назвать успешными, но на них он учился.

Ричард Брэнсон: 

Моя первая коммерческая схема родилась, когда мне было около девяти лет. Однажды на Пасху у меня родился великолепный план. Я буду выращивать елки к Рождеству!

Я попросил своего лучшего друга Ника Пауэлла помочь мне посадить четыреста еловых семечек на поле возле моего дома. Мы трудились вовсю, но в то же время нам было весело.

Мы любили возиться на ферме. А теперь нам всего-то оставалось дождаться, когда семена превратятся в рождественские елки. Это должно было занять восемнадцать месяцев.

Для начала я уяснил, как работать с цифрами. В школьной арифметике я был не слишком силен. На бумаге цифры выглядели бессмыслицей.

Но, планируя свой бизнес с елками, я оперировал реальными цифрами — и они имели смысл. Мешок семян стоил всего пять фунтов стерлингов, а мы будем продавать каждое дерево за два фунта. Значит, мы заработаем семьсот девяносто пять фунтов, а ради такой суммы стоило подождать.

Даже в совсем юном возрасте я планировал надолго вперед и научился ждать положенной награды.

Вторым вынесенным из этой истории уроком стал тот простой факт, что деньги не растут на деревьях! Увы и ах, но кролики сгрызли все семечки. Однако мы им отомстили.

В общем и целом мы даже чуть-чуть заработали, а все наши друзья наелись пирогов с крольчатиной. Так что никто не остался без выгоды.

Ещё в школьные годы у Ричарда Брэнсона прорезались задатки лидера. В старших классах он начал бороться за общее школьное дело: протестовал против обычая наряжать школьников в военную форму и заставлять их маршировать по двору, против посещений церкви по воскресеньям и обязательного присутствия на школьных спортивных матчах.

Кроме этого, он пытался перестроить работу школьной столовой и отменить изучение латинского языка. 

Для того чтобы изменить мир, нужна пресса – пятнадцатилетний Ричард Брэнсон начал издавать журнал “Студент”.

Свою комнату в школьном общежитии Ричард переоборудовал под офис. Установить в ней телефон ему не разрешили, и он названивал рекламодателям из уличного автомата.

За звонки Брэнсон не платил – закрыв за собой дверь будки, он звонил на телефонную станцию и сообщал, что разговор прервали, а монету автомат проглотил. Телефонистка соединяла его с нужным номером, рявкала: “С вами будет говорить мистер Брэнсон!” – и все принимали ее за секретаршу большого босса.

Через пять минут она сообщала, что время истекло, поэтому Брэнсон изо всех сил старался убедить собеседника за четыре минуты сорок пять секунд – так выработалась его знаменитая агрессивная и бескомпромиссная манера вести переговоры.

На выпускном вечере директор сказал, что Ричард Брэнсон или сядет в тюрьму или станет миллионером.

Еще через год вышел первый номер “Студента”.

Ричард, Джон и их приятель Ник делали его в подвале. Журнал удалось раскрутить – в нем печатались Жан-Поль Сартр, Мик Джаггер, Джон Леннон и знаменитый автор шпионских романов Джон ле Карре. Никому из них Ричард Брэнсон не заплатил ни пенни. Как ему это удалось?

В умении выбивать бесплатные статьи ему не было равных: Брэнсон обращался к знаменитостям с вежливым письмом, в котором просил их поразмышлять на важные для человечества темы. Из пятидесяти адресатов ему ответили десять – этого хватило на три номера.

Через два года журнал прогорел: Брэнсон не справился с привлечением рекламы и распространением издания. Но к этому времени он уже прочно стоял на ногах – одновременно с журналом Ричард раскрутил еще один бизнес.

При “Студенте” возник центр помощи молодежи: здесь боролись за то, чтобы медсестрам повысили зарплату, устраивали на работу нянь, искали учеников студентам-репетиторам и оказывали моральную поддержку забеременевшим незамужним девушкам.

Для красоты предприятия Ричард рассказывал душещипательную историю: однажды от него забеременела девушка, и они не знали, что им делать и куда обратиться, – вот и решили создать свой собственный центр помощи.

Многие удивлялись, почему к Бренсону так тянутся люди: Лондонцы месяцами стояли в очереди на телефон, а Ричард без труда обеспечивал растущую компанию новыми номерами.

Со временем выяснилось, что он познакомился с самым обычным инженером с телефонной станции, и тот решил все их проблемы со связью. Новому знакомому Брэнсон не платил ни пенни – время от времени он давал ему ключи от своей квартиры, тот водил туда подружек и был счастлив.

Друг Ричарда Джон тратил сумасшедшие деньги на пластинки – он отказывал себе в обедах, зато скупал все новые диски. Сначала Ричард смеялся над ним, а потом понял, что деньги лежат совсем рядом – надо наклониться и поднять то, что у тебя под ногами.

Свою новую фирму по почтовой рассылке дешевых пластинок Брэнсон назвал “Virgin” («девственник» или «девственница»). Соль названия состояла в том, что в шоу-бизнесе он и его друзья были невинны и несведущи, как дети, – вскоре выяснилось, что это не помеха успеху.

Ричард Брэнсон по-настоящему преуспел: его пластинки шли нарасхват, а когда разразилась забастовка почтовых служащих, он открыл вместе с Джоном магазин на одной из центральных улиц Лондона.

Их пустил к себе владелец шикарного обувного салона, отдав небольшой второй этаж своего магазина. Денег как всегда не хватало, поэтому за аренду платить было нечем. Брэнсон сумел так его загипнотизировать, что бедняга поверил – посетители милого маленького музыкального магазинчика будут привлекать внимание к его товару.

В первый же день к брэнсоновскому прилавку выстроилась очередь в сто метров длиной, вечером он вышел из-за него с чемоданом денег. Обувщик был сражен – ему удалось продать всего четыре пары. Но Бренсону уже было чем платить за аренду. 

Продолжая вести бизнес в таком стиле, Бренсон к сегодняшнему дню собрал под крылом Virgin более 200 компаний, работающих в совершенно разных областях: авиаперевозки, железнодорожный транспорт, финансы, медиа-бизнес и т.д.

На сегодняшний день совокупный доход всей Virgin Group составляет 20 миллиардов долларов, а количество сотрудников компании перевалило за 35 тысяч. Но он продолжает создавать всё новые проекты. Сейчас Ричард Брэнсон занимается построением новой компании — Virgin Galactic, которая уже в ближайшие годы будет отправлять людей в космос за умеренные суммы.

Ричард Брэнсон:

Люди часто спрашивают меня: “Почему бы тебе не остановиться, отдохнуть, немного развлечься?” и упускают главное. Для меня дело и есть развлечение.

Я отдаю себе отчёт в том, что идея бизнеса как веселья и творчества идёт вразрез с принятыми условностями, и это, конечно, совсем не похоже на то, чему учат в бизнес-школах, где бизнес означает тяжёлую скучную работу…

Сам Брэнсон известен своей личной скромностью: он никогда не платит за бутылку вина больше пятнадцати фунтов, выглядит так, будто одевается на дешевых распродажах, и вплоть до последнего времени жил в маленьком плавучем домике.

Маргарет Тэтчер до сих пор вспоминает, как Брэнсону удалось стать центральной фигурой одного из правительственных приемов – фотографы как по команде отвернулись от королевы и стали снимать его ноги (он пришел в Виндзорский дворец в разных ботинках).

Журналисты называли Ричарда самым известным предпринимателем Великобритании, а у него не было даже рабочего кресла – своей империей Брэнсон управлял с маленького засаленного бордового диванчика, приткнувшегося в углу главного офиса компании “Девственник”.

Возможно своей эпатажной манерой поведения Ричард Брэнсон обязан матери, хотя некоторая экстравагантность была свойственна и его бабушке Дороти. Та в 89 лет была самой старой ученицей, сдавшей экзамен по латиноамериканскому танцу, в 90 — самым старым игроком в гольф, забивающим с одного мяча.

А в 9 лет бабушка совершила кругосветное путешествие и осталась на Ямайке в одном купальном костюме, потому что, наслаждаясь купанием, пропустила отплытие океанского лайнера. В общем, достойный пример для подражания. Видно, озорной бабушкин нрав передался и внуку.

Брэнсон на полном серьезе считает, что не в деньгах счастье и даже не в их количестве. Ему нравится сам процесс, который он превратил в удовольствие. Имя и бренд для Брэнсона нечто большее, чем деньги.

Может, поэтому в компаниях Брэнсона платят не такие уж большие, по сравнению с предприятиями аналогичного плана, зарплаты, но атмосферу, которая там царит, нельзя сравнить ни с чем.

Это, как выразился очевидец, творческий сумасшедший дом. Для сотрудников компаний Брэнсона существует уникальная возможность карьерного роста. Так, стюардесса Virgin предложила открыть салон-магазин для новобрачных и стала… его совладелицей. На торжественную церемонию Ричард Брэнсон явился… в подвенечном платье.

Сэр Брэнсон прославился как мастер рекламного эпатажа. Еще в подростковом возрасте, когда его пытались исключить из школы (по слухам, он соблазнил дочь директора, которая, как водится, была старше его на три года), Брэнсон написал предсмертную записку, отдал ее самому болтливому ученику школы и отправился гулять. 

Уже через полчаса отец обесчещенной дочери мчался за маленьким хитрецом и кричал, что вовсе не собирается исключать негодника.

Уже будучи взрослым и бизнесменом и запуская в производство свой газированный напиток Virgin Cola, Брэнсон приехал в Таймс-сквер на танке и несколько раз выстрелил по рекламному щиту потенциального конкурента Cola-Cola.

А рекламируя в Лондоне мобильные телефоны Virgin Mobile, он поднялся вверх на строительном кране, полностью разделся и в голом виде полчаса размахивал перед толпой новеньким телефоном.

Отвечая позже на вопросы, зачем ему эти акции, Брэнсон сказал, что реклама в газетах, а также наружная реклама стоят непомерных денег. “А я так проехался по улице на танке, и все первые полосы газет уже мои”,— хвастался тогда Брэнсон.

Кроме этого Бренсон страстно увлекается экстремальными путешествиями. Ему принадлежит рекорд самого быстрого преодоления Атлантического океана, установление которого было связано со значительным риском для жизни. Ведь океан преодолевался на небольшом катере.

Не меньший риск представляли предпринятые им неоднократные попытки полета на воздушном шаре вокруг Земли. Не раз и не два только чудо спасало его от казавшейся неминуемой гибели. Зато это давало ощущение полноты жизни.

Вся Англия и остальной мир следили за его экстремальными спортивными достижениями. К тому же это приносило немалую дополнительную известность брэнду Virgin.

Ричарду сейчас 58 и в таком возрасте многие люди думают о стабильности и спокойствии. Бренсон же готовится к полёту в космос на борту своего первого пассажирского космического корабля SpaceShipTwo, созданного его компанией Virgin Galactic.

Ричард Брэнсон:

Люди часто спрашивают меня: “Почему бы тебе не остановиться, отдохнуть, немного развлечься?” и упускают главное. Для меня дело и есть развлечение.

Веселье лежит в основе моего подхода ведением бизнеса, и оно с самого начала было ключём ко всему, что я сделал. Больше, чем любой другой фактор, веселье является секретом успеха Virgin.

Я отдаю себе отчёт в том, что идея бизнеса как веселья и творчества идёт вразрез с принятыми условностями, и это, конечно, совсем не похоже на то, чему учат в бизнес-школах, где бизнес означает тяжёлую скучную работу…