Революция Кимбала Маска

В прошлом месяце Элон Маск представил свой "мастер-план" по превращению Tesla в чистого энергетического гиганта. В 1483-словном посте своего блога он изложил планы по объединению своей автомобильной компании с SolarCity, крупнейшим установщиком солнечных батарей страны, с тем, чтобы создать один универсальный магазин электромобилей, батарей и солнечных панелей для кровли.

Но не только Элон Маск обладает великим видением. В течение последних 14 лет Кимбал Маск, младший брат Элона, тихо ведет свою борьбу с индустриальной пищей. В то время, как Элон построил империю технологий в Калифорнии, младший Маск переехал в Колорадо и основал амбициозную сеть ресторанов The Kitchen, направленную на привнесение устойчиво выращенной местной здоровой пищи в американскую глубинку. Его империя закусочных, меню которых включает в себя домашние чипсы, капусту, выращенную в Колорадо и ягнят с фермы Боулдер - простирается от Боулдера и Денвера до Чикаго. К концу августа, сеть будет включать в себя новое место в Мемфисе, штат Теннесси.

Младший Маск придерживается принципов Chipotle, чьи свежие ингредиенты заставили Макдоналдс пересмотреть свое меню. В рамках своих ресторанов, у него их будет 11 к концу года,  он стремится сделать то же самое, что сделали для мира Applebee’s и TGI Friday’s - создать обширную империю ресторанов натуральной еды в тех частях страны, которые когда-то назывались "пролетаемые штаты".

Он также планирует заняться сельским хозяйством.

В минувший вторник Маск объявил о запуске Square Roots, новой компании, которая будет инвестировать в стартапы по выращиванию свежих фруктов и овощей в городах. Так называемый ускоритель нацелен на предоставление наставничества и ресурсов для городских фермеров, которые будут работать вне Square Roots при помощи специальных контейнеров для выращивания и перевозки продукции. Фирма, образованная под покровительством The Kitchen LLC планирует открыть свой первый офис в Бруклине этой осенью.

"Миссией The Kitchen является оснащение всех местной настоящей едой", - написал 43-летний Маск в Medium post, что было опубликовано в Tuesday. -  Наша цель [вместе с Square Roots] подключить новое поколение пищевых предпринимателей к построению процветающих ответственных предприятий. Возможности у них будут бесконечными".

Городское хозяйство, кажется, идет стремительно вверх. Около 800 миллионов человек во всем мире выращивают овощи, фрукты или животных в городах и производят около 15% мирового продовольствия, согласно последнему докладу Организации Объединенных Наций. Но люди все больше и больше концентрируется в городских районах; ожидается, что к 2050 году 70% населения мира будет жить в городах и все эти люди должны есть.

В развивающихся странах, городские фермеры выращивают пищу для пропитания. В США вид городского сельского хозяйства больше напоминает хаос, чем промышленность. Такие города, как Чикаго, Детройт и Вашингтон, округ Колумбия, запустили программы поощрения людей на выращивание продукции на пустырях и крышах домов. Мишель Обама, краеугольным камнем наследия которой является здоровое питание и физические упражнения, рекламировала сообщества сельского хозяйства в загубленных городских общинах, где трудно найти свежие продукты.

Кимбал Маск предполагает создать сеть своих компаний в крупных городах по всей территории США, особенно на Юге и Среднем Западе, где промышленное сельское хозяйство и сети фаст-фуд образуют обыденный рацион большинства жителей.

«Настоящая еда»

The Kitchen в течение некоторого времени уже действует на этих рынках. The Kitchen Community, некоммерческое подразделение компании организовало около 300 "садов обучения " в более чем 50 городах, где 150000 школьников выращивают культуры и знакомятся с едой. Даже скептики, которые ставят под вопрос объединение экологических преимуществ и потенциала, необходимого для производства достаточного количества калорий, чтобы накормить целые города, соглашаются, что необходимо, чтобы люди получали большее удовлетворение от еды.

"Мы хотим, чтобы члены нашего сообщества узнали, что такое настоящая еда. Мы хотим, чтобы дети знали реальную еду, и мы хотим, чтобы они имели возможность выбирать между реальной и промышленной пищей, - сказал Кимбал Маск в интервью, в прошлом месяце, на следующий день после того, как его брат выпустил обновленный генеральный план Tesla. - Сейчас для многих из них это промышленная пища, фаст-фуд или ничего. Мы хотим, чтобы дети знали, что у них есть варианты".

Во всем мире все большее число технических стартапов сотрудничают с сельским хозяйством. В начале этого года супермаркет в Берлине установил в середине магазина небольшую крытую ферму, в которой растет свежая зелень. В Японии - где ядерная катастрофа 2011 года создала паранойю облученной продукции - крупнейшая в мире ферма имеет операционную урожайность 10000 кустов салата в день и расположена в помещении заброшенной фабрики Sony. В США есть такие компании как Aerofarms, которые выращивают капусту, рукколу и другую листовую зелень на старой пейнтбольной арене в ветхом районе Ньюарк, штат Нью-Джерси.

Square Roots означает вход Маска в эту развивающуюся отрасль. Задуманная, как стартовый ускоритель, фирма, которая предоставляет пространство и ресурсы для предпринимателей - компания внедряет в рестораны дозу тех-индустрии, в рамках которой Маски уже известны. (Кимбал Маск привержен принципам Tesla and SpaceX - Элон является исполнительным директором этих компаний - и является доверенным лицом своего брата в этих двух компаниях).

Два Маска

Оба Маска родом из Южной Африки и имеют легендарную историю в мире технологий. Они являются соучредителями Zip2, стартапа, который помог газетам создать интернет-путеводители по городам. В 1995 году они продали компанию Compaq за $ 300 млн, а в 1999 году Элон Маск использовал эти деньги для запуска системы онлайн-платежей PayPal и инвестировал в Tesla, SolarCity и SpaceX.

Младший Маск использовал свои средства, чтобы предаваться своей страсти к кулинарии. Он переехал в Нью-Йорк и начал брать уроки в Международном кулинарном центре, где он изучал французскую кухню. Он сказал, что его философия еды начала складываться после терактов 11 сентября 2001 года, когда он вызвался кормить пожарных, которые извлекали тела из обломков Всемирного торгового центра. Маск сказал, что прозрение пришло во время перевозки охлажденного лосося в спортивный зал школы возле эпицентра.

"Вы видите эти гигантские груды еще расплавленного металла, вы видите пожарных выходящих из самых опасных мест, которые вы только можете себе представить. Они садятся в гимназии и едят то, что мы приготовили для них, - сказал Маск HuffPost. - Это чувство общности, которое я ощутил, глубоко поразило меня. Это было абсолютное прозрение, но это было как удар по голове. Все было очень интенсивным. Я завершил этот опыт со словами: "Я просто должен открыть ресторан".

Он провел следующий год в путешествии по США с его (теперь уже бывшей) женой, и, в конце концов, обосновался в Боулдере. Там он встретил Уго Мэтисона, английского шеф-повара. Стивен Леви так написал в глубоком сообщении 2015 года в Backchannel:

Через неделю после прибытия собака Маска соскользнула с поводка и потерлась о человека, наслаждающегося кофе в местном магазине. Это был Уго Матесон, недавно приехавший из Англии и собиравшийся устроиться на работу в качестве шеф-повара в местном ресторане. Матесон пригласил Маска и его жену на обед, тот, который Маск никогда не забудет. Меню было простым: жареная рыба с баклажанами, кожица была обуглена до корочки, но внутри рыба была влажная и маслянистая. Трапезу завершила панна котта.

"Это был совершенно отлично от того, что я узнал в Нью-Йорке, где люди проводят шесть часов за подготовкой и приготовлением пищи,- говорит Маск. - Уго, вероятно, потратил тридцать минут на приготовление того, что мы съели. Это был случайный простой способ приготовления пищи с невероятным качеством ингредиентов и очень простой, но интенсивной техникой приготовления пищи".

Маск попросил Мэтисона принять его на работу в свой ресторан, а на следующий год он стал поваром линии – со ставкой 10 долларов в час, поглощая, все отношение к еде и технику.

В марте 2004 года Матесон и Маск [Кимбал и его жена] открыли свой собственный ресторан в этом стиле. Название отражает отсутствие притворства: The Kitchen.

Пара открыла еще один ресторан, The Kitchen Upstairs, который применяет ту же кулинарную философию к концепции коктейль-лаундж. Но год спустя Маск стал беспокоиться. Рестораны приносили не тот доход, что программное обеспечение, и это заставило его чувствовать себя вялым и разочарованным. Он оставил Мэтисона управлять компанией и устроился на работу в качестве исполнительного директора стартапа социальной сети OneRiot.

Это была знакомая почва для него, и он трудился там в течение пяти лет, пытаясь создать нишу в социальном пространстве. Он потерял интерес, но остался из-за лояльности к инвесторам компании. Он оставил пищевую нишу.

"Если вы когда-либо делали что-то что вы любите и стали делать что-то что вам нравится, - размышляет Маск, - то это похоже на то, что вы жуете опилки".

Скорбный опыт

На День святого Валентина в 2010 году он сломал себе шею спускаясь вниз по лыжному склону на семейном отдыхе в Jackson Hole. Он был парализован в течение трех дней и перенес рискованную операцию по установке металла в шейный позвоночник. Он провел два месяца в процессе реабилитации. Он привлек своего друга Тобиаса Пеггса - который в настоящее время является одним из основателей и исполнительным директором Square Roots – для руководства OneRiot, чтобы он смог вернуться к The Kitchen.

Маск вернулся с более ясным видением миссии своей компании: построение сообщества еды. Они запустили новую концепцию привнесения свежей еды на массовые кухни от пабов до ресторанов, где подают гамбургеры и другие классические американские блюда. Сеть в настоящее время выросла до пяти мест в Колорадо. Еще в январе следующего года планируется открыть ресторан в Мемфисе. Маск хочет продолжать расширять сеть по всей стране, ориентируясь на торговые центры, где правят случайные закусочные такие как TGI Friday’s и Chili’s.

"Люди по-прежнему идут в TGI Friday’s, потому что это все, что у них есть, - сказал Маск. - Мы надеемся прийти и обеспечить решение, которое объединит Next Door, a Chipotle и a Whole Foods, где будет в наличии множество свежих продуктов".

Во многих отношениях он видит Next Door как свою версию Tesla’s Model 3, электрический автомобиль стоимостью $ 35000 от автомобильной компании, которая сделала историю почти полумиллионом предварительных заказов в начале этого года. Когда Элон Маск первым изложил свой долгосрочный план Tesla десять лет назад, он предполагал проверку мнения общественности относительно электрического автомобиля модель S перед запуском модели в массы. В соответствии с этим планом, он фактически возродил давно мертвый электрический автомобиль и побудил практически каждого крупного автопроизводителя тайно создавать конкурентов.

"Люди хотели иметь электрический автомобиль в течение по крайней мере двух десятилетий, но Tesla пришли и показали им, как он делается, - сказал Кимбал Маск. - The Kitchen делает то же самое для реальной пищи."

Если Элон Маск строит империю экологически чистой энергии, то Кимбал Маск чтобы соответствовать строит устойчивую империю еды.

На вопрос рассматривает ли The Kitchen возможность покупки одного из стартапов, которые проходят через ускорительную программу Square Roots, младший Маск сказал, что фирма " всегда ищет новые способы расширить свое влияние и свою миссию." Другими словами: Может быть!

Конечно, существуют барьеры для капитального преображения ресторанной индустрии. TGI Friday имеет 1100 ресторанов и у Applebee’s есть 2033 ресторана.

И Tesla тоже по-прежнему наталкиваются на препятствия, сталкиваются с двумя федеральными проверками и неоднократно отстают от целевых показателей. Но инвесторы убеждаются снова и снова, что вредно соперничать с Масками.

"Есть некоторые рестораны, которые уже в системе, и идея завоевывает популярность быстрее, чем я бы мог подумать, - сказал HuffPost Диксон Деспомьер, заслуженный профессор микробиологии в Колумбийском университете, который изучает вопросы сельского хозяйства в помещении. - Но Маски, слава Богу, в состоянии сколотить достаточно денег, чтобы добиться своего".