Procter & Gamble: в поисках лучшего подгузника

Комната в зеленоватых оттенках наполнена 12 детьми и почти таким же количеством наблюдающих взрослых – это мог бы быть какой-нибудь детский сад в любой точке мира. Если бы не одно но – мужчины и женщины одеты в лабораторные халаты с бутылками физраствора. Это Discovery Center от Procter & Gamble – исследовательская лаборатория, занимающаяся средствами по уходу за детьми, и располагается она чуть севернее штаб-квартиры компании в Цинциннати.

Дети весело возятся, разбрасывая книги и игрушки, по полу и иногда выползают в главный коридор. Исследователи помещают детей на специальные столы и, пользуясь небольшими шлангами, внедряют физраствор точно в “места утечки ” в подгузниках—которые отличаются для девочек и мальчиков—чтобы определить насколько они впитывают. “Мы пытаемся создать подгузник, который будет непромокаем, абсолютно сухим, полностью удобным и будет сидеть как нижнее белье”, - говорит Эл Мэйнгот, вице-президент исследовательского отдела средств по уходу за детьми.

Пилотный продукт

На карту в стремлении P&G к совершенству поставлено немалое. Доход от подгузников за минувший финансовый год составил 10 миллиардов долларов, или 12 % от общих продаж, став крупнейшим брендом P&G. У Pampers примерно 31 процент всего рынка подгузников, и они уступают только Huggies от Kimberly-Clark, у которых 38,7 процентов. А менее дорогие частные бренды, медленно и стабильно завоевывающие долю на рынке, занимают 18,6 процентов всего рынка по итогам прошлого года.

Улучшение позиций в области подгузников особенно важно для P&G, поскольку позволяет иметь крепкие связи с матерями, “ключевыми клиентами” компании, по выражению Вирджинии Моррис, вице-президента потребительской стратегии в Daymon Worldwide, консалтинговой фирмы из Стэмфорда, штат Коннектикут. Если матери довольны подгузниками, они скорее всего будут рады и другим продуктам от P&G, заявляет она.

За последние годы рост выручки производителя туалетной бумаги Charmin, носовых платков Puffs, и тампонов Tampax, приостановился, составив в среднем, всего лишь 0,4 процента за последние пять лет, по сравнению с 4,2 процентами у конкурента Unilever или 2,8 процента у Colgate-Palmolive. P&G потеряла долю в нескольких продуктовых линейках, включая средства красоты, где продажи упали на 2 процента в течение второй половины 2013 года, вслед за падением на те же 2 процента в минувшем финансовом году. За последние 12 месяцев, акции P&G выросли на 2,1 процента – это по сравнению с ростом на 9,7 процента для 40 компаний из списка Standard & Poor’s 500 Consumer Staples Index.

Путь на Восток

Глава компании Боб Макдональд, в прошлом году ушел в отставку, после того, как управляющий хедж-фонда Билл Акман, купивший долю в размере 1,8 миллиарда долларов в 2012 году, поддержал перемены. Макдональд сменил на посту Э. Дж. Лафли, чье правление с 2000 по 2009 годы было отмечено внедрением новых продуктов, ростом за рубежом и приобретением Gillette стоимостью в 57 миллиардов долларов.

P&G продолжает рассчитывать на рынки развивающихся стран в деле роста своего бизнеса подгузников. Продажи в Северной Америке в 2004 году составляли 24 процента от мирового объема, но в 2013 снизились до 13 процентов. Темпы общего роста продаж подгузников в Тихоокеанском регионе, где сейчас идет бум рождаемости, по прогнозам должны достичь 44,8 процентов к 2018 году – по сравнению с 7,5 процентами в США, о чем сообщает Euromonitor International.

С 1961 года – со времени своего создания одноразовые подгузники прошли длинный путь – произошло это после того как один из инженеров P&G устал стирать пеленки своего внука. Крепежные ленты заменили булавки в 70-х, а абсорбирующий гель был представлен в 1986 году . В 2010 году P&G начала производить Dry Max Pampers, ставшие на 20 процентов тоньше и всасывавшие в 2 раза больше по сравнению с более ранними моделями.

Из лаборатории – на прилавок магазина

Инновации подстегивала необходимость удовлетворить и польстить родителям, обеспокоенным натиранием кожи и сыпью. Вскоре после того, как в продажу поступили Dry Max, некоторые родители стали убеждены в том, что подгузники вызывают сыпь и химические ожоги, и начали писать в блоги и Facebook, требуя убрать продукт из продажи. P&G отвергла обвинения, а регуляторы в США, в конце концов признали подгузники. Кристин Свенсон из Тампы говорит, что она использовала подгузники для своего 5-летнего сына и 18-летней дочери, полагаясь на их форму и хорошие впитывающие возможности. “Я хотела, чтобы он чувствовал себя комфортно, но я также хотела избежать разрыва”, - говорит 35-летняя Свенсон. “Я бы лучше переплатила, чем разбиралась бы с пеленками”.

P&G постоянно улучшает подгузники, смягчая ткань, подтягивая края у бедер и в целом постоянно усиливая разработки – это способствует перетеканию технологий между подразделениями компании. Pampers используют ячейки, которые сделаны в женских товарах; одноразовые мягкие впитывающие подушечки, их же используют отцы и матери при мытье полов со средством Swiffer. Каждый год американские ученые проводят больше двух десятков исследований, интервьюируют более 9000 матерей, и документируют сотни часов наблюдений. Прошлой осенью 200 родителей взяли домой месячный запас Pampers и вели дневники о том, сколько их дети носят эти подгузники без единой жалобы на неудобство. Затем они возвращали использованные подгузники в лаборатории, где их замораживали, чтобы узнать, сколько жидкости было впитано.

Детсад Procter&Gamble

Исследователи в центрах по уходу за детьми, а у P&G их пять по всему миру, проводят часы наблюдая, как дети двигаются, сидят и падают. “Уровень потока” жидкости измеряется, а на мокрые подгузники сбрасываются металлические предметы, чтобы проверить их прочность. Исследователи снимают панорамные фотографии детей и их родителей. Сразу же вносятся изменения. В прошлом году, зная тот неоспоримый факт, что новорожденные имеют более слабый стул по сравнению со старшими детьми, P&G расширила так называемую каловую зону и добавила больше абсорбентов к своим подгузникам Pampers Swaddlers. У компании в наличии около 5000 патентов в их подразделении по средствам ухода за детьми. Одно из них - изогнутые волокна—пряди целлюлозы, которые впитывают жидкость с кожи ребенка быстрее, чем остальные материалы. Компания говорит о том, что эта целлюлоза, используемая во всех подгузниках Pampers, делает их более сухими и нежными при прикосновении.

Чтобы убедиться, насколько материал хорош, главный исследователь Нэнси Майерс проводит дни, вглядываясь в электронный микроскоп в скопление скрученных нитей, увеличенных в 20000 раз. Она убеждается в том, что волокна достаточно большие, чтобы впустить воздух и достаточно малые, чтобы сохранить влагу, а также выискивает поврежденные и разрушенные волокна. Если в прототипе есть проблемы, подгузник отсылается обратно в лабораторию, где работники собирают их вручную. В лаборатории создается 150000 моделей в год, много для подгузников, которые не появятся на рынке в течение десятилетия, и не слишком много для сотен улучшений, как говорит Аарон Зейтц, ученый и директор лаборатории.

Дальше в холле от Майерс и ее микроскопа располагается другой ученый Дэвид Мальтби, он изучает виртуальных детей в 3D на экране шириной со стену, проверяя подгузники на дефекты. В то время, как дети писают на экране, он отслеживает как подгузники справляются с электронной влагой, выискивая в это время следы протечек. Найденные им проблемы отправляют исследователей обратно за проекты. Как говорит Зейтц, у детей много форм и размеров, поэтому “подобрать подгузник это, как найти две одинаковые снежинки”.