Причины неэффективности сэмплинга

Суббота, раннее утро, сетевой супермаркет. В центре торгового зала две девушки в желтых футболках и бейсболках равнодушно раздают пачки чипсов еще не до конца проснувшимся покупателям. «Сегодня в нашем магазине вы можете бесплатно получить новые чипсы к пиву!» — монотонно, как автоматы, сообщают они проходящим мимо — мужчинам, женщинам, молодым, пожилым и даже детям, которым чипсы нравятся просто так, без всякого пива. Кое-кто отказывается — ну не пьем мы пива, и вообще на диете! В ответ промоутеры улыбаются. Неискренне.>

Наконец, возникает Она. Поборница Справедливости и Нравственности. «А знаете ли вы, дорогие мои, что чипсы есть очень вредно?! И не только для сердца и желудка — от них бывает рак! Получается, вы этому содействуете!» Девушки, потупив в отчаянии взоры, смущенно изучают плитки пола. Скорее бы все это закончилось! И ведь что плохо — заразы-организаторы ни слова не сказали о том, как отвечать таким теткам!

К вечеру, несмотря на все старания, план раздачи образцов не выполнен.

— Мы что-то не то делаем?

— Фиг знает…

— И что теперь?

— Как что? Забираем с собой остатки. Дарить будем. Хотя кому оно надо! Вот у меня сестра старшая вспоминала, как раздавала сэмплы в ельцинское время, — очереди выстраивались.

— Да ладно…

— Я тебе говорю!

Попали под раздачу

Сэмплинг: типичные ошибки

• «Неправильный» товар для сэмплинга, с точки зрения его внешних характеристик

• Раздаваемый товар не продается

• Неверный выбор общего места и времени проведения акции

• Неумение планировать объем образцов

• Отсутствие системы контроля за работой персонала и реакцией целевой аудитории

• Несоответствие внешнего вида промоутера установкам целевой аудитории

• Равнодушие промоутера, «работа на автомате»

• Навязчивость промоутера

• Промоутер боится общаться с людьми

• Промоутер не знаком с товаром, не способен ответить на элементарные вопросы

• Неумение выявить представителей целевой аудитории

• Несанкционированное общение промоутера и клиентов

• Воровство (иногда с последующей перепродажей) сэмплов

Еще с десяток лет назад сэмплинг воспринимался в России как явление яркое и крайне полезное. Кто и что раздавал, было не важно. Важно, что появлялась возможность разжиться, как говорится, на халяву. Что ни предлагали промоутеры, все шло на ура. Но сегодня другие времена, да и нравы переменились.

Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Сергей Моисеев признает: сэмплинг стал «социально-обыденным явлением». Благосостояние граждан растет. Как следствие, меняется хватательный рефлекс. Хватают уже далеко не все и не всё. Преуспевающего менеджера среднего звена, подъехавшего на новенькой иномарке к супермаркету, все труднее заинтересовать дармовой жвачкой, шампунем или кружкой с аляповатым логотипом. Да и несолидно как-то…

Однако проблема на самом деле в другом. Россияне стали куда более разборчивыми и требовательными. «По мере развития BTL-рынка изменилось поведение потребителей. Каждый из нас в этой роли мог приобрести как положительный, так и негативный опыт, — говорит Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group (Екатеринбург). — Сегодня простая раздача бесплатных образцов в очень редких случаях вызывает у потребителей волну положительных эмоций. Лет десять назад курильщики с радостью получали «пробные» сигареты. А сегодня? Потребитель научился проводить жесточайшую селекцию акций и нередко просто проходит мимо промоутеров». Кроме того, возникла более жесткая система регулирования подобных акций в торговых точках, был наложен запрет на проведение дегустаций сигарет и алкоголя.

Поставщики попытались ответить более качественной заточкой инструмента и наращиванием бюджетов: стихийность уступила место тщательной проработке акций.

— По сравнению с 2002 годом в России бюджеты на проведение сэмплинговых мероприятий выросли в несколько раз. Изменилось понимание сути сэмплинга: если раньше речь шла о разовых акциях, то сегодня зачастую сэмплинг становится одним из обязательных и постоянных элементов маркетинговой стратегии, — утверждает руководитель направления планирования и реализации проектов группы компаний Nextep Карен Межлумян. — Во многих организациях финансирование сэмплинговых команд — отдельная статья бюджета, а в некоторых случаях бюджет таких мероприятий может доходить до 7% от общих затрат на рекламу и маркетинг.

Наконец, непростое дело демонстрации новинок теперь принято поручать профессионалам. «Организацией сэмплинга все чаще занимаются BTL-компании, накопившие немалый опыт, — рассказывает генеральный директор агентства Connecta Светлана Цыгарева. В итоге сэмплинг-акции стали более разнообразными, красочными, креативными». Да и промоутеры изменились. Сейчас это уже более или менее подготовленные люди, а не рекрутированные без разбора студенты. Впрочем, для потребителя вся эта бурная жизнь остается за кулисами — они видят промоутеров и рекламируемый товар, но сплошь и рядом стремятся не замечать ни того, ни другого. Значит, исправить удалось далеко не все ошибки.

Промо-час

В низкой отдаче от промоакций специалисты винят прежде всего супервайзеров, и только потом промоутеров. Ведь первые нанимали вторых, а не наоборот! Что ж, это справедливо. Но, помимо кадровых просчетов, легко обнаружить и другие.

Ни одна промоакция не будет эффективной, если для сэмплинга выбран «неправильный» товар, в том числе с точки зрения его физических характеристик. Кроме того, пробные экземпляры должны быть соответствующим образом преподнесены. «Обратите внимание на то, что почти всегда сэмпл пакетированного чая — это разложенные на тарелочке отдельные пакеты. Но ведь куда эффективнее раздавать пробники в специальных рекламных листовках-конвертах — такой прием повышает информированность покупателя», — говорит Оксана Мунгалова. Не менее важно, чтобы сэмплируемый товар находился в продаже.

— Во время сэмплинг-акции продвигаемый продукт должен быть представлен в максимальном количестве в точках продажи по обычной цене. К тому же не следует проводить параллельно акции со скидками и сэмплинг, — советует Карен Межлумян. — В противном случае вы можете сформировать у потребителя ложное представление о стоимости товара, и в следующий раз он просто откажется от покупки. Если же в торговой точке работают мерчендайзеры, они должны усилить на момент акции выкладку продукта. Часто организаторы акций забывают подготовить четкий план мероприятия. Как следствие, у одних промоутеров образцы быстро заканчиваются, тогда как другие не знают, куда их деть. Другой характерный просчет — неудачный выбор площадки (например, в тамбуре между дверями торгового центра, когда посетители спешат либо поскорее войти, либо выйти). Кроме того, не стоит начинать акцию ранним утром в выходные дни или заканчивать поздно вечером в будни.

Если речь идет о масштабном промо-мероприятии на значительном пространстве, промоутеров должно быть несколько. Однако, по словам Карена Межлумяна, некоторые компании, пытаясь уменьшить расходы на акцию, отправляют в каждую торговую точку по одному презентатору: «Это в корне неверно, поскольку потребителя необходимо сопровождать — от торговых полок, где он получает информацию о продукте, акции и возможности получить подарок, до закассовой зоны, где подарок вручается. Значит, и в зале, и в закассовой зоне должны быть промоутеры».

Можно ругать «генералов», но не грех разобраться и с «солдатами». Один из главных традиционных просчетов организаторов — неверный подбор персонала, лишенного прямой эмоциональной связи с брэндом. «В роли промоутера на акциях стирального порошка должен быть уж точно не парень, который выражается исключительно на молодежном сленге, — подчеркивает Оксана Мунгалова. — Пусть все, что он говорит, будет абсолютно правильно, но до сознания потребителя (домохозяйки в нашем случае) это не дойдет». Иногда с целевой аудиторией диссонируют не пол или возраст, а внешний вид промоутера.

Так, не стоит назначать длинноногих и ярко накрашенных моделей на раздачу сэмплов косметики, ориентированной на дам в возрасте: представительницы этой категории просто не захотят оказаться в «контрастной» ситуации, а кое-кто из них, возможно, сочтет внешний вид промоутеров «безнравственным». Вполне вероятно, привлекательные девушки вызовут определенный интерес у мужчин. Но при чем здесь товар и брэнд?

И, наконец, самое больное место. Слова. Язык. Вербальная коммуникация, на которой в России строится очень многое. «Характеристики и речевки, которые произносят промоутеры, должны соответствовать свойствам продукта. Иначе вы рискуете не только не получить новых потребителей, но и потерять тех, кто был лоялен к вашему брэнду», — предупреждает Карен Межлумян. «Еще хуже, если промоутер вообще ничего не говорит, а просто протягивает образцы», — добавляет директор департамента стратегического консалтинга и нового бизнеса компании Marketing Communications Юлия Зеленюк. Все верно. Молчаливая раздача сэмплов, как и тоскливые однообразные речевки, не вызывает у публики ответной реакции. Какой уж тут «образ брэнда»! Но есть ведь и другая крайность — промоутеры порой навязчивы. «Вы должны обязательно попробовать!» Пардон, что значит «должны»? «Что же вы проходите мимо нас?» И — неуместный смех. Это тоже образ брэнда?

Как ни стараются организаторы, промоутеры до сих пор умудряются совершать все возможные ошибки. Раздают «пробники» тем, для кого они не предназначены, или просто всем подряд. Директор по маркетингу брэндингового агентства Soldis Олег Ткачев признает: проблема выделения целевой аудитории для сэмплинга — одна из самых сложных, поскольку выявить в потоке людей ее представителей по визуальным признакам очень не просто, а устанавливать какие-либо «фильтры» практически нереально: «Простейшее решение — точный выбор мест для сэмплинга, чтобы поток целевой аудитории был оптимальным». Иначе говоря, акция должна проходить в подходящем месте и для четко определенного круга потребителей.

«Так, сэмплы известного брэнда чая мы раздавали зимой на катках, а наборы конфет Ferrero — в театрах, — приводит пример Оксана Мунгалова. — И эффективность этих акций была намного выше подобной же механики в городских магазинах, где проходило несколько похожих проектов».

Еще одна непростительная ошибка — отсутствие у промоутера даже минимальных знаний о продвигаемом товаре. А ведь некоторые «находчивые» промоутеры начинают еще и выкручиваться, фантазировать… Случается, получающие небольшое вознаграждение или просто ожидавшие большего от работодателя промоутеры работают против рекламируемой марки или продукции («Вы, конечно, возьмите, но лично мне эта помада не нравится, у нее вкус противный»). А венчает композицию банальное воровство сэмплов. Товарное изобилие и стремление расширять сбыт, появление новых товаров и торговых марок — все это делает сэмплинг одним из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций. Но вот об эффективности можно будет говорить лишь тогда, когда организаторы акций научатся не упускать из виду мелочи.

Побольше креатива

Потребитель выбирает продукт не только на основании толщины своего кошелька. Он выбирает сердцем. Значит, следует применять нестандартные подходы, способные завлечь покупателя в эмоциональные сети, «взять его за живое». И на рынке все больше таких примеров. Так, вторая волна проекта по продвижению крема для обуви «Твист» прошла в стилистике флэш-моба: пять человек в яркой форме чистили обувь на улице всем желающим и раздавали сэмплы.

Другое яркое действо: в рамках акции по продвижению конфет «Гейша» девушки-промоутеры в столичных магазинах угощали всех молодых и красивых женщин конфетами, предлагая загадать желание. Чтобы узнать, когда и как желание сбудется, посетительнице нужно было подойти к девушке в «сладком» отделе, которая дарила всем желающим любовный гороскоп от «Гейши». В результате игровой подход способствовал увеличению продаж. И все же нестандартная методика ценна не сама по себе, а лишь в контексте решения поставленной задачи.