Предприимчивый кондитер

На сегодняшний день главный и единственный соперник  «КДВ Групп» – компания Frito Lay, профильное подразделение международного гиганта PepsiCo. Еще два года назад никто и представить себе не мог, что региональный игрок способен не догнать, нет – хотя бы приблизиться к лидеру. Но «КДВ Групп» уже начал следующую партию, цель которой – обыграть конкурента. На что может рассчитывать томская компания? На шах, на мат? Или ситуация по определению патовая? В последнем случае сегодняшние ходы «КДВ Групп» лишь предоставят концерну PepsiCo возможность заполучить разом и лакомый актив, и весь отечественный рынок снэков.

Предприимчивый кондитер

Головной офис «КДВ Групп» и по сей день находится в Томске. На входе в здание нет никаких опознавательных знаков, даже таблички. «Денис не любит публичности, – рассказывает встречающая нас сотрудница компании. – Он и одевается так, что, не зная его в лицо, ни за что не догадаешься, что это директор. Я его в костюме никогда не видела, все время в джинсах. Простой такой парень...»

Путь в бизнесе Дениса Штенгелова напоминает классическую историю сбывшейся американской мечты. В начале 1990-х на экономфаке Томского госуниверситета студентов как раз и учили на заокеанских примерах – своих еще не было. Окончив ТГУ, Денис с двумя одногруппниками решил открыть свое дело.

«Простой парень» взялся за простую тему – закупать сырые семечки на Алтае и продавать их бабушкам в Томске. В лихие 90-е, когда другие начинающие предприниматели торговали крупной техникой, машинами или лесом, а олигархи боролись за промышленные активы, мало кому пришло бы в голову, что можно сделать бизнес на семечках подсолнечника. Однако Денису Штенгелову выбирать не приходилось: начального капитала не было вовсе. «Идея родилась случайно. И неожиданно это позволило заработать первые деньги. Надо признать, нам в то время везло», – вспоминает владелец «КДВ Групп» в интервью журналу «РБК».

Для пробы решено было закупить один камаз семечек, взяв для этого в долг у знакомых. В нынешних деньгах это всего около 180 тыс. рублей – такую сумму несложно собрать троим, чтобы начать свой бизнес, уверен предприниматель. Ежедневно нужно было отдавать 1% от суммы кредита. Дело оказалось настолько прибыльным (семечки распродавались за два дня), что партнеры гасили проценты без задержек. А кредиторов устраивала доходность, поэтому они не требовали возврата одолженных денег. Через полгода, прослышав о растущих оборотах, появились и другие желающие дать Денису Штенгелову в долг. Вкладывая всю прибыль в расширение объемов торговли, первые займы он вернул лишь спустя два года.

К тому времени нашелся способ увеличить маржу: крупные семечки шли на продажу в розницу, а мелкие – на производство масла, из которого делали кондитерские жиры. Конечный продукт поставлялся на местные кондитерские фабрики. «Поскольку в то время денег практически не было, они с нами рассчитывались продукцией. Ее мы также продавали», – говорит г-н Штенгелов. Он прекрасно усвоил то, чему его учили в университете: торговля – хорошо, а собственное производство – лучше. Оставалось найти подходящий актив.

Искать долго не пришлось: в соседней Кемеровской области фактически простаивал Яшкинский пищекомбинат, мощности которого были загружены процента на 4. Он и стал первым производством основанной весной 1997-го компании, в дальнейшем получившей название «Кондитерский дом «Восток», а затем – «КДВ Групп».

Денис Штенгелов решился на полную модернизацию своего приобретения, закупив австрийские линии по изготовлению вафель. Планам не помешал даже дефолт 1998 года: за новоявленных кондитеров поручился их партнер - Газпромбанк. Вложив в производство за несколько лет порядка 60 млн евро, предприниматель из Томска завоевал сибирские рынки своими еще небрендированными фасованными вафлями и продолжил экспансию в соседние регионы: купил четыре фабрики и создал зонтичный бренд «Яшкино».

Уже к 2004-му его компания стала крупнейшим в России производителем вафель, занимая, по оценкам исследовательской компании «Nielsen Россия», четверть рынка в стоимостном выражении. Оборот его кондитерского направления, в которое входит также производство конфет, печенья и другой подобной продукции, в 2010-м составил около 12 млрд рублей.

Ход конем

«Я люблю играть в шахматы. Для меня эта игра как бизнес: и там, и там нужно заглядывать далеко вперед и в каждом ходе заложен более глубокий смысл, чем кажется на первый взгляд», – говорит Денис Штенгелов. И важно не только продумать стратегию на несколько ходов вперед, но и вовремя поменять приоритеты. Нарастив кондитерские мощности, владелец «КДВ» осознал, что дальше развиваться в этом направлении особо некуда – разве что идти на Москву.

Создавать собственную сбытовую сеть на высококонкурентном рынке Центрального федерального округа (ЦФО) было слишком трудоемко и дорого, поэтому решили купить местную компанию. Но к 2007 году, когда «КДВ» накопила достаточно средств для поглощения конкурентов, расклад сил на кондитерском рынке уже сформировался и крупные игроки оказались томичам не по зубам.

Так Денис Штенгелов вернулся к семечкам. Вернее, к рынку снэков, участники которого переживали не лучшие времена, так как уровень потребления быстрых закусок снижался. В 2008-м «КДВ» приобрела терпящую убытки столичную компанию «Бриджтаун фудс» – одного из крупнейших производителей снэков. По словам г-на Штенгелова, эта сделка преследовала одну цель – заполучить насиженные места в торговых точках в Москве и ЦФО, в которых планировалось продавать кондитерку. «Когда мы покупали «Бриджтаун», то думали, что это будет единственный наш актив на рынке снэков. Мы не собирались отвоевывать доли у других крупных игроков, например у «Сибирского берега» или PepsiCo. Однако потом вдруг оказалось, что мы можем приобрести еще одного игрока, а затем еще одного...» – вспоминает Денис Штенгелов.

Один на один

«РepsiCo может себе позволить несколько лет инвестировать в бренды, не получая прибыли, что для нас было неприемлемо. Оставалось лишь консолидировать рынок в одних руках», – рассуждает бывший владелец «Сибирского берега» Вадим Сухарев.

По его словам, компания рассматривала возможность скупки конкурентов, чтобы нарастить рыночную долю. Был даже заключен договор с «Тройкой Диалог», по которому последняя «вялотекуще искала стратегического инвестора». Оценщик перешерстил весь рынок, включая РepsiCo, – безрезультатно. «А тут вдруг совершенно без участия «Тройки», через каких-то общих знакомых мы случайно познакомились с Денисом Штенгеловым», – объясняет г-н Сухарев. К тому времени томский бизнесмен уже закрыл сделку с «Бриджтаун фудс», а договорившись о покупке «Сибирского берега», получил шанс объединить крупнейших российских игроков под одной крышей.

У «Сибирского берега» хорошие производственные площадки и торговые марки, которые вкупе с уже имеющимися у «КДВ» позволили бы не просто играть на снэковом рынке, а побороться за лидерство. Основными же минусами были не очень впечатляющие показатели потребления снэков и сократившаяся доля продукции сибирской компании. Переговоры шли долго, только о цене стороны договаривались три месяца. Однако в октябре 2009 года ударили по рукам.

В 2010-м Денис Штенгелов практически из-под носа PepsiCo увел лакомый кусочек – «Золотой терем», соленая рыба которого приглянулась и международному гиганту. По данным «Nielsen Россия», оборот приобретенной компании в 2009-м составил 80 млн долларов. Этим ходом томский предприниматель добился лидерства в «рыбном» сегменте: доставшаяся от «Сибирского берега» марка Beerka занимала 20%, марка «Баренцев», выпускаемая в новоприобретенной компании, – 21%. «Каждая покупка – это своя история, которая исходила из логики «партии», – утверждает бизнесмен. Он не раскрывает суммы сделок, однако говорит, что потратил намного больше 3 млрд рублей, в которые оценили его приобретения пресса и аналитики.

Эксперты «Nielsen Россия» подсчитали, что в 2009 году суммарная выручка трех купленных «КДВ» компаний была сопоставима с выручкой Frito Lay - 342 млн долларов против 359 млн.

«Я бы очень хотел, чтобы нас считали конкурентом РepsiCo. Уверен, в жизни все реально, но совершенно не знаю, как подвинуть их в чипсах. Мы много думали об этом, есть кое-какие мысли, но... легче футболисту из Томска попасть в «Барселону», чем нам победить Frito Lay», – говорит Денис Штенгелов. Прикидываться слабым, когда играешь с заведомо более сильным соперником, - это иногда работает в шахматах: тот расслабляется и начинает допускать ошибки. Возможно, такую тактику и выбрал опытный шахматист Штенгелов, ведь приз за победу – звание лидера рынка.

Правда, противник может разгадать игру и, пожертвовав пару пешек, загнать тебя в угол. Как это произошло, к примеру с «Бриджтаун фудс»: постоянные убытки, долговая нагрузка и изнурительные войны с конкурентами не оставили выбора бывшим владельцам.

Однако теперь и «КДВ» рискует оказаться в той позиции, в какой была «Бриджтаун фудс» до продажи г-ну Штенгелову

По оценкам аналитиков, при прошлогоднем обороте в 720 млн долларов и чистой прибыли в 10-15 млн долларов за последние три года он, по его же словам, потратил намного больше, чем 100 млн долларов, на поглощения и большую часть этой суммы занял у банков. При положительной динамике рынка такой расклад не так уж и опасен, однако при неудачной конъюнктуре этим может воспользоваться противник. Директор по коммуникациям PepsiCo в России Александр Костиков прозрачно намекает на это: «Опыт показывает, что, когда российская компания достигает серьезного успеха, ею начинают интересоваться мультинациональные игроки, которые в конечном итоге ее и приобретают».

У РepsiCo уже есть опыт поглощения главных конкурентов на других рынках: в 2008 году концерн приобрел лидера сокового рынка, ОАО «Лебедянский», за 2 млрд долларов, а в 2011-м – еще одного производителя соков из «большой тройки», ОАО «Вимм-Билль-Данн», за 5,4 млрд долларов. Масштабы группы компаний с томской пропиской гораздо скромнее, так что проглотить ее РepsiCo вполне по силам. Однако подобный сценарий Дениса Штенгелова не пугает.

«Мы чувствуем себя прекрасно, обороты растут, и мы готовы к новым приобретениям. Продавать компанию точно не собираемся. Но, если будет необходимость, можем рассмотреть варианты привлечения новых акционеров и инвесторов», – заключает он. Похоже, бизнес для г-на Штенгелова не только зарабатывание денег, но и азартная игра: по его мнению, лучше побеждать в борьбе с сильным противником, чем играть со множеством слабых. А бизнес как раз и отличается от шахматной партии тем, что выигрышем можно считать любой финал, когда игрок остается с прибылью.