PR или как мифологизировать действительность

По словам Ролана Барта, французского теоретика мифологии, миф — это коммуникативная система, форма или способ обозначения идеи, понятия или вещи, которая находит себе социальное применение. Поскольку каждый человек имеет дело не непосредственно с событием, вещью или продуктом, а с их интерпретацией (образом, имиджем), то пиар имеет все возможности мифологизировать действительность. Зачем пиару это нужно? Ответ понятен, — чтобы продавать.

На протяжении своей истории человечество изобретало не только нужные и полезные вещи — было создано, каждый день придумывается и делается очень много совершенно бесполезного, как свидетельствует книга патентного бюро США. Есть масса предметов и открытий, созданных людьми непонятно для чего и неизвестно зачем. Вот, скажем, мяч для гольфа, подающий дымовой сигнал после соприкосновения с землей, чтобы его легче было найти. Пеленки для попугаев. Будильник, пускающий струйку воды в лицо спящего. Леска для выуживания глистов из желудка. Машинка для выдавливания ямочек на щеках. Или приспособление, позволяющее женщинам легко изменять форму живота, создавая иллюзию беременности...

Вопрос о том, как продвигать множество бесполезных товаров на рынке, становится понятным. Ясное дело: с помощью пресловутых «манипулятивных» технологий! Представим себе серию статей в специализированных изданиях, посвященных любому из перечисленных предметов. Если статьи будут написаны смекалистыми журналистами, читатели им поверят и будут абсолютно уверены в нужности бесполезного предмета.

Убедить же потребителя в полезности полезных предметов и вовсе просто. Они переполняют рынок и, конкурируя между собой, предлагают потребителю самые разные интерпретации своей сущности. Например, главная «фишка» рекламы всех стиральных порошков — их чрезвычайно глубокое проникновение в волокна одежды. Грамотный химик скажет, что в составе любого стирального или моющего средства содержатся компоненты, проникающие внутрь структуры ткани просто в силу своей химической формулы. Ничего особенного. Но рекламный миф должен заставить верить. И потребители начинают верить в зубную пасту «Бленд-а-Мед», потому что им сто раз показали картинку, где другие пасты не превращают яйцо в каменное, а эта — превращает. Простая щетка чистит только передние зубы, а новая супер-щетка обрабатывает труднодоступные места.

Пиар как технология не только создает эти мифы, но точно знает как его подать, в какую обертку завернуть и в каком виде преподнести. Современного человека невозможно представить вне пиаровского воздействия. Учитывая направленность пиаровских мифов, их можно рассматривать как систему знаков. Примером этого может служить миф об октябрятах, который был понятен всем советским детям. Октябрята были такими инкубаторскими маленькими шестереночками тоталитаризма, когда определенные установки записывались на жесткий диск всей педагогической системы: послушание, стукачество, неприхотливость, обязанность жертвовать личным во имя общего.

Такой же «фирменный стиль» был у комсомольцев. В этом простом примере из недавнего прошлого видно, что просто меняется название, и слово «пиар» используется вместо слова «пропаганда». И если в советские времена говорилось о «буржуазной пропаганде», то сегодня для уничижения чьих-то позиций в политике или в конкурентной борьбе за покупателя говорят о «грязных» технологиях.

Почему же другие виды искусства и бизнеса не имеют подобного ярлыка, не подозреваются в манипулировании общественным сознанием через не очень чистые технологии? Выше уже было сказано о пиаре как о некотором послании в общественное сознание. Такой же особенностью обладают кино, литература и музыка, но их почему-то не упрекают во всех тяжких. Отчего же? Дело в том, что пиар, благодаря телевидению, газетам и журналам, а также интенсивности распространения имеет несравненно большее количество контактов и огромное влияние на аудиторию. При этом любые технологии не существуют сами по себе — какое время, такие и технологии. Популярная сейчас философия «успешной жизни» признает важным прежде всего материальную реализацию человека, достижение успеха в карьере и финансовую обеспеченность: чем больше дорогих вещей или услуг человек использует в своей жизни, тем больше смысла она имеет.

Однако, в отличие от американского стереотипа, нашему человеку, кроме чисто материального аспекта, необычайно важен момент признания, одобрения и уважения его деятельности обществом.

В зависимости от применяемых инструментов и средств можно выделить четыре модели коммерческих технологий пиара и четыре важнейших метода воздействия на общественное мнение (по Антипову и Баженову).

Модель «красный директор».

Применяемые инструменты: самый широкий спектр инструментов административного воздействия. Средства: от собрания коллектива на производстве, где журят прогульщиков и бракоделов, а начальник кричит с трибуны: «План! План! План!» до демонстрации трудящихся на главной площади с портретами вождей различного калибра, кумачом на улицах и нескончаемыми бравурными мелодиями с шести утра по всесоюзному радио. Эта модель создавалась в рамках господствовавшей идеологии и экономической модели и поддерживалась значительными государственными ресурсами. Эта, слегка уже устаревшая, модель называется «пропагандой».

Модель «бухгалтер».

Инструменты: широкий набор экономических и организационных инструментов, так называемые «экономические рычаги» в управлении производством и обществом. Средства: адекватная реакция предприятия на рыночную ситуацию в форме роста или снижения объемов производства, роста или снижения числа занятых, активное использование экономических стимулов к повышению качества и производительности труда, продвижение в массовое сознание глобальных экономических идей, подкрепленных «бухгалтерской» аргументацией, У многих на памяти знаменитая кампания «ваучеризации» экономики с ее железной логикой: «Хочешь жить достойно — стань капиталистом, владей частью госсобственности», — и широчайшей информационной кампанией, поясняющей азы рыночной экономики, «непонятные слова»: акция, дивиденды, инвестиционный фонд и т.п.

Модель «маркетолог».

Ее лозунг: «Мой потребитель — мой король». Инструменты: административные, организационные и экономические, «джентльменский» набор маркетинга как концепции управления. Средства реализации модели: методы отслеживания, изучения ожиданий, потребностей потенциального покупателя, целевого рынка -или «электората». Они и определяют рыночную тактику и стратегию предприятия или позицию в той или иной политико-экономической ситуации конкретного политика, партии, правительства, государства в целом.

Модель «модератор».

Инструменты: психологические, экономические, организационные, административные. Средства: технологии по созданию и распространению информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение, рекламные технологии, технологии по организации и управлению информационными потоками. В рамках этой модели осуществляются попытки формировать или корректировать запросы и потребности рынка, приводить их в соответствие с производственными или сбытовыми возможностями предприятия. Отметим, что в современной экономической реальности одновременно уживаются все четыре концепции. Ни одна из них не претендует на исключительность и универсальность (хотя пятнадцать лет назад о существовании последних трех очень многие в бывшем СССР даже не догадывались).

Известно четыре метода воздействия на общественное мнение.

1. Первичное информирование потенциального потребителя о вашем предложении (метод «информирование»). Это любые проявления прямой коммерческой рекламы и иных способов информирования потребителя. Как правило, он активно комбинируется с методами 2—4, что повышает общую эффективность кампании.

2. Поиск точек соприкосновения интересов предпринимателя с существующими интересами потенциального потребителя (метод «патронирование»). Здесь один из самых популярных мотивов диалога с потребителем — проявление заботы, понимания, сочувствия, участия. Скажем, если потребитель страдает от головной или зубной боли, то фирма предложит доступное и безопасное средство от нее. «Доверьтесь нам, мы знаем о ваших проблемах, как о своих».

3. Формирование у потенциального потребителя новых, общих с предлагаемыми, интересов (метод «мотивация»). Этот метод очень близок методу 2. Разница лишь в чуть большей «агрессивности» обращений. «Делай как я!» или «Будь первым!», «Будь прогрессивным!», «Улучшай свою жизнь!» и, в конце концов, «Все уже купили, а ты нет!» — некоторые из возможных мотивов, эксплуатируемых этим методом.

4. Внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности сформированных интересов над его остальными (метод «модерация»).

В реальной практике эти подходы объединяются в один, смешиваясь в каждом конкретном случае в уникальных пропорциях, не имеющих точного рецепта. Этот единый принцип можно назвать просто: воспитывание потребителя.

Таким образом, пиар-специалист при формировании общественного мнения должен, во-первых, уметь выделить из всей потребительской аудитории нужную заказчику аудиторию; во-вторых, предвидеть и уметь повлиять на решение этой аудитории в нужную сторону. Должен он уметь и организовать грамотную пиар-компанию.

Что это такое? Пиар-компания — это не только искусство создавать образ человека или продукции, либо благоприятный климат между предприятием и потребителем. Это еще и умение создать характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путем разрушения отрицательных стереотипов и формирования положительных. Все это достигается с помощью различных мероприятий.

Основные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

1.Организация и проведение престижной рекламы.

2. Подготовка и распространение пресс-релизов.

3. Организация и проведение пресс-конференций.

4. Обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ.

5. Публикация статей некоммерческого характера в прессе, специализированных и отраслевых изданиях, каталогах и справочниках.

6.Осуществление разного рода юбилейных мероприятий.

7. Спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций.

8. Издание ежегодных отчетов предприятия (о ее коммерческой и иной деятельности). Выпуск нерекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников.

9. Организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие.

10. Организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности. Нелишне будет определить, какие области знаний охватываются данной пиар-комианией и какие потребуются исполнители. Это могут быть специалисты по философии, психологии, социологии, политологии, сбору и обработке информации, имиджмейкерству, рекламе, проведению презентаций, продюсированию, связям со СМИ, маркетингу, менеджменту, юриспруденции, журналистике и т. п.

Необходимый и достаточный набор требуемых исполнителей в каждом конкретном проекте в итоге определяется уровнем решаемых задач. Многие предприниматели воспринимают пиар-мероприятия не вполне верно.

Во-первых, часто они принимают решения о проведении того или иного мероприятия паблик рилейшнз под влиянием момента, без предварительного планирования.

Во-вторых, они рассматривают эти мероприятия как бесплатные. Действительно, частенько СМИ, охотящиеся за новостями, размещают их бесплатно или под рубрикой «редакционный материал». Однако, чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу. Третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.

Реклама и пиар не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели — реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия, организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов. Нужно сказать несколько слов о таких пиар-мероприятиях, как пресс-конференции и презентации, поскольку они становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например, через пресс-релиз, лучше воспользоваться им.

Если же необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы, то проводить их действительно необходимо.

Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это дает им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неправильно.

Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий еще раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников.

В приглашении необходимо четко указать тему встречи. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнз почему-то порой нет.

Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а также текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений рассылаются в редакции. Само собой разумеется, что папки должны быть фирменными с четким указанием названия предприятия и его эмблемой. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры.

Официальная часть не должна быть затянутой, лучше больше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции необходимо предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней.

По окончании официальной части принято приглашать участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.

Наиболее распространенный способ передачи новостной информации прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз — пресс-релиз. Есть много правил составления этого документа. Рассмотрим общие правила.

Начинать следует с главной новости, затем идут комментарии к ней, подробности и остальные сообщения.

Хорошо, если текст не слишком тяжеловесен или заумен, а читается легко и без напряжения. В этом документе, как ни в каком другом, важна точность написания имен и фамилий, названий и дат.

Абзацы и фразы должны быть по возможности короткими.

Следует использовать язык, понятный среднему человеку. Если в пресс-релизе приходится использовать новые для читателя слова, то лучше делать это либо с объяснением, либо в недвусмысленно понятном контексте. То, о чем необходимо сообщить в пресс-релизе, можно свести к нескольким сжатым формулам-схемам, чтобы всегда пользоваться ими как заготовками к написанию любого пресс-релиза. Вот эти формулы (примерные, так как у каждой компании — свои).

Наша компания — лучший производитель (дистрибьютор).

Наша продукция уникальна и конкурентоспособна.

У нас самый жесткий контроль за качеством.

Мы достигли почти космического уровня исследовательских разработок.

Наши клиенты — достойные (известные) люди.

Наш сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание — выше всяких похвал. Мы предоставляем любые услуги покупателям.

Мы тратим огромные деньги на подготовку персонала.

Для постоянных клиентов организуются специальные мероприятия.

Мы представляем новую разработку и у вас есть шанс увидеть ее (написать о ней) первыми.

Кроме всего перечисленного, следует владеть чисто канцелярскими навыками. Пресс-релиз должен выглядеть аккуратным, грамотно составленным и исполненным документом. Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, особенно в части точности написания имен, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы. Не стоит тратить много времени на создание хитроумного заголовка, потому что редактор, как правило, делает его сам. Соответственно надо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий, служб новостей и специализированных технических изданий не может быть написан в одном стиле.

С. Блэк определяет следующие основные правила подготовки пресс-релизов:

- Лучше использовать только одну сторону листа.

- В пресс-релизе должны быть достаточно широкие поля слева и справа.

- Не нужно делать подчеркиваний даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.

- Все абзацы, кроме первого, должны начинаться с красной строки.

- Пресс-релизы, содержащие какую-либо новость, должны иметь заголовок, передающий ее суть, но он не должен быть «заумным».

-Редакторы предпочитают делать свой заголовок.

- На бланке пресс-релиза иногда размещают отпечатанную типографским способом шапку с названием, адресом и номером контактного телефона организации, распространяющей пресс-релиз.

- По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы указать «см. далее». На пресс-релизе необходимо указать дату, причем ее лучше повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный.

- Необходимо избегать, насколько это возможно, использования заглавных букв. Они должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях и других именах собственных, например, в названиях предприятий и организаций.

Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью, а далее — цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов следует писать цифрами. Если предложение начинается с числительного, то оно пишется прописью.

- Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%», данные о температуре также лучше писать развернуто (например, 35 градусов по Цельсию).

- Кавычки используются лишь для обозначения прямой речи.

Все эти правила могут показаться не очень важными, но они существенно улучшают восприятие и облегчают работу журналистов с пресс-релизом в дальнейшем. Кроме того, в рамках любой темы пресс-релиз можно составить достаточно интересно — тогда будет больше шансов, что о мероприятии напишут в средствах массовой информации.