Понравиться смартфону, или модные технологии продаж в ритейле

В сознании современного человека техническая революция превратилась в нечто обыденное. Еще пару лет назад народ с восторгом тыкал в экраны планшетов. А теперь, преодолевая зевоту, мы лениво просматриваем новости: ну-ка, чем там еще решили нас удивить? В итоге всем — и производителям, и продавцам — приходится, что называется, соответствовать. А именно пытаться спрогнозировать развитие технологий, увязать эти прогнозы с собственными стратегиями, а попутно… постоянно развлекать потребителя.

Эта статья — вовсе не обзор новых технологий в ритейле. Скорее размышления представителя розничного рынка о том, чего всем нам (и продавцам, и покупателям) стоит ждать, а чего — как раз не следует.

 Лень и жажда развлечений

Если бы можно было вернуться во времени назад и рассказать живущим в 1970 году о том, чем и как мы пользуемся сегодня — всеми этими смартфонами, планшетами, «облаками», социальными сетями, — нас выслушали бы с интересом, но — как фантастов. Теоретически то, что появится лет через 10–20, может стать фантастикой и для нас. Но мне кажется, что очередные витки прогресса не вызовут столь глубокой рефлексии у будущих поколений. Просто будем пользоваться — и все. Ну а то, что не все удается предсказать, — не страшно. Даже великий фантаст Айзек Азимов несколько иначе представлял себе наше нынешнее время, глядя из 70-х. 2020 год уже не за горами, а человекоподобных роботов все еще нет. Стальных городов — тоже. Нет даже искусственного интеллекта. Важнее другое. Ясно, что формировать рынок будущего и отношения на нем будут именно технологии. А еще — человеческая лень и жажда развлечений.

Но вернемся к торговле. Смело могу предположить, что лет этак через десять мобильные устройства и домашние компьютеры сами станут осуществлять закупки, а участие потребителя в выборе поставщика сведется к минимуму.

Что-то, безусловно, человек будет выбирать сам. Но типовые покупки вроде еженедельного запаса продуктов и товаров повсе­дневного потребления сможет делать программа, адаптированная пользователем под свои потребности. Например, один раз в два дня к одиннадцати утра нам нужны батон белого и буханка черного. Смартфон заказывает их в указанном хозяином месте. Реализовать такой сервис можно уже сегодня. Но технологии должны пойти дальше. Устройство будет не просто заказывать хлеб, но и проводить электронный тендер среди продавцов по заранее прописанным хозяином условиям.

Допустим, нет в привычном месте буханки. Или поставщик не успевает привезти ее к нужному времени. А смартфон заранее знает, что его владелец готов накинуть 20% к цене за то, чтобы свежий хлеб гарантированно появился в 11 часов. Или, напротив, потребитель не готов платить больше, зато считает возможным подождать.

Большинство покупок будет программироваться. Главной же задачей продавца станет не «запасть в душу» клиенту, а попасть в список надежных поставщиков… с точки зрения его смартфона. Естественно, устройства станут самообучающимися. И работа у них будет, конечно же, тяжелой. Как в анекдоте:

«— Доктор, у меня очень нервная работа, я близок к нервному срыву.
— Чем вы занимаетесь?
— Сортирую апельсины. Я каждый день тысячу раз принимаю решение — большой или маленький!»

Появятся и рейтинги качества, подтверждающие кондиции авторизированных, доверенных магазинов. Если, скажем, у магазина рейтинг — 99%, смартфон «поймет»: сбой при совершении покупки в такой торговой точке возможен один раз из сотни сделок. Потому и цена соответствующая. Ну а если рейтинг — 66%, то и риск неудачной покупки в 34 раза больше. Так что цена должна быть ниже. А дальше все зависит от того, какие приоритеты пользователь установит в настройках.

В приведенном примере единственная технология, способная повлиять на продажи, — это именно рейтинги. Примерно так же действуют торговые площадки, раздавая магазинам свои «звезды». Вот эти «звезды» и станут автоматически учитываться машинами при выборе товара для хозяина.

Холодильник, что у нас на ужин?

Чем лучше технологии, тем больше люди ленятся. Или наоборот. Люди ленивы, а потому всеми силами наращивают темпы технического прогресса. Лошадь надо было запрягать, кормить, лечить. Потом изобрели автомобиль, который сумел быстро эволюционировать и подстроиться под наши представления о комфорте и развлечениях. Сегодня мы перемещаемся на машинах, которые практически не ломаются. Заглядываем под капот только для того, чтобы залить раствор стекло­очистителя. Не знаем, как там внутри все устроено. Зато ценим такие приятные мелочи, как коробка-автомат и подогрев сидений.

Комфорт и развлечения определяют многое. Людям надоедает предпринимать одни и те же усилия с тем, чтобы продукты вовремя оказывались в холодильнике. И многие технологические приемы, позволяющие избавиться от еженедельных набегов на гипермаркеты, уже отработаны.

Взять хотя бы «умный дом» в Амстердаме. Этому проекту уже немало лет. Стоит себе в этом доме холодильник. Но не совсем привычный. Есть у него возможность чтения штрихкодов. Когда в него загружают продукты, он их распознает и составляет список. А когда хозяйка, стоя у плиты, выбирает в меню блюдо, которое собирается приготовить, дисплей сообщает ей, какие ингредиенты имеются в наличии. А каких — не хватает. Если чего-то недостает, автоматика предложит другой рецепт.

Многое уже есть и работает. Просто такие решения еще не стали массовыми. Но это, как мы теперь понимаем, лишь вопрос времени.

3D-конструкторы для ленивых

Существуют технологии, к которым я отношусь двояко. У них явно есть шанс «найти себя» в розничной торговле. Но не сразу и уж точно не повсеместно.

В последнее время многие участники рынка интернет-торговли начали вкладываться в разработку 3D-моделей товаров. В основном это поставщики продукции, которую в обычном, офлайновом магазине покупатель обязательно хочет потрогать, примерить. Одежда, предметы интерьера, мебель, иногда бытовая техника. Думаю, уже в ближайшей перспективе такие технологии будут совершенствоваться и дешеветь.

Ну вот, скажем, выбираем мы холодильник и хотим понять, как он «встанет» на кухне. Сегодня реализовать такое моделирование посложнее, чем 3D-примерочные. Все-таки новую кухню в салоне для нас «рисует» обученный человек в определенной программе. Но не исключаю, что вскоре станет общедоступной такая возможность: приходишь в магазин бытовой техники со смартфоном и «щелкаешь» — фотографируешь товар. Задача устройства — взять фото кухни и «подставить» туда холодильник в автоматическом режиме. Или по крайней мере дать возможность холодильник «по­двигать», чтобы хотя бы примерно оценить, как все будет выглядеть в действительности. Так можно будет подобрать и разместить всю встроенную технику или найти чайник, кофемашину и прочие аксессуары в едином стиле.

Интеграция реальных изображений реализована уже во многих онлайн-играх. Но игры с 3D-графикой при продаже тех или иных товаров — лишь дополнительный аргумент при покупке.

Самое главное сегодня для продавца — продемонстрировать правильный эффект от покупки. То есть не 3D-пароварку показывать, а то, как она работает. Это будет понятнее. Ведь рядовой покупатель не слишком понимает, что такое «пароварка на два литра». Если же «руками» показать, что высота у нее вот такая, а ширина — такая, то все будет ясно. Вот мы ее и «привязали» к жизни. Без всяких трехмерных моделей. И это практически ничего не стоит.

Поэтому-то все мы до сих пор снимаем много видеороликов про свой товар. Если ты продаешь Legо, то, конечно, можно сказать, что в наборе 146 деталей. Но куда лучше показать, что в коробке есть три вот таких милых человечка. Для ребенка это в разы важнее. Живые люди и эмоции вызывают большее доверие, чем самая продвинутая графика.

QR-коды: модные понты с перспективой

Еще одна технология, перспективы которой в ритейле неочевидны. В последнее время каждая уважающая себя компания, размещая рекламу, считает должным использовать QR-код. Технология уже не нова, но в России только приживается.

Говорят, это «дико перспективно». Но я пока ничего, кроме понтов, уж извините, в этом не вижу. В России это дорого и уж точно нерентабельно. Да, технология вовсю работает в Юго-Восточной Азии. Так, в Южной Корее прошла суперуспешная рекламная кампания Tesco: пассажир в метро подходит к витрине-экрану, сканирует смартфоном QR-код понравившихся продуктов, а доехав до дома, обнаруживает у порога курьера с товарами.

Красивый проект, получивший хорошую прессу. С технической точки зрения реализовать такую идею в московском или питерском метро — очень легко. Наляпал плакатов с любыми продуктами, напечатал QR-коды — и вперед. Но есть нюансы.

Я не знаю, сколько это стоило в Корее. Но в Москве это будут баснословные деньги. И никогда такая реклама не окупится. Продукты питания — категория низкомаржинальная. Да и люди наши к таким нововведениям не подготовлены. А те, кто ездит в метро, — тем более.

Неуловимый Джо, которого никто не ловит

Говорят, за продажами в соцсетях будущее. А я вместо этого будущего вижу пока сплошной туман. Это как с яйцеварками и йогуртницами, которыми в магазинах постоянно интересуются, но никто не покупает. Это просто рок какой-то. Как только на складе не оказывается йогуртниц и яйцеварок, все — от продавца до кассира — начинают требовать от менеджеров по закупкам этот товар. Потому что покупатели звонят, спрашивают, требуют. Наконец, этот удивительный товар появляется. И — стоит. Ведь это товар, про который спрашивают, а не который продается.

С социальными сетями та же история. Полстраны — в «Од­но­классниках». 40% — пользователи проекта «ВКонтакте». 10% — продвинутые умники, топы и бизнесмены — сидят на «Фейсбуке». Уже и революции через соцсети умудряются делать. А вот продаж — мало.

Что и как будет продаваться в социальных сетях в дальнейшем — вопрос открытый. Возможно, все это заработает, когда появится дополнительная опция, что-нибудь вроде кнопки «Я купил!» вместе с системой рекомендаций. Как эта опция будет реализована технически, в ручном режиме или в автоматизированном — не важно. Зато сразу понятно, что эффективно работать все это будет только после того, как станет массовым явлением.

Если я что-то купил и дал согласие на оповещение, в моей ленте отображается факт приобретения товара. Один купит, второй купит… Когда их будет десять — появится результат. Вот «сидишь» в ленте и видишь, что твой «друг» Вася уже в третий раз что-то на MallStreet покупает. А еще там же отовариваются «друг» Петя, его жена Лена и еще несколько их «френдов». Конечно, я вижу, что есть еще какие-то магазины. Но… раз мои друзья заказывают там, — я тоже туда пойду.

Зачем мне экспериментировать?

Уже сейчас покупатели могут рекомендовать друг другу магазины в соцсетях. Но… делают это только 2%. Когда таковых наберется 22%, когда станет больше наших покупателей (точнее, пользователей соцсетей, которые у нас покупают), вот тогда можно будет говорить об эффективной торговле через соцсети. А пока все эти разговоры о грандиозных продажах через социальные проекты попахивают в лучшем случае пиаром, а в худшем — обманом. Будущее продаж, может быть, где-то рядом. Но явно не там, где все его ищут.

Непрограммируемые исключения

Что ни говори, а будущее — штука еще более виртуальная, чем все 3D-модели вместе взятые. Сегодня ты прогнозируешь один тренд на основе господствующего поведенческого стереотипа, а через полгода появляется какой-то новый гаджет, программа, сервис — и все переворачивается с ног на голову, как никакому Айзеку Азимову и не снилось.

Но вот во что я искренне верю, так это в то, что магазины перьевых ручек всегда будут существовать. Пусть даже никому не известно, кто ими пишет. Точно так же всегда найдутся желающие купить футболку с принтом — чтобы не как у всех, а чтобы нужно было помучиться, поискать, повыбирать.

А еще я уверен в том, что никакие умные смартфоны и никакое стадное чувство (к великому сожалению маркетологов!) людей не победят. Человек всегда будет хотеть выбрать что-то сам. А еще всегда есть золотые 7% новаторов. Во всем мире, и в России в частности, такие покупатели всегда ищут что-то новое. Самое лучшее. Самое… «понтовое».

Возможно, именно эти 7% покупателей и определяют будущее торговли. А вовсе не технологии.