Почему крупные бренды духов могут потерять свою привлекательность?

"Все пахнет одинаково - людям надоели крупные бренды и они хотят чего-то другого", - говорит Ник Стюард, основатель новой парфюмерной марки Gallivant в Лондоне. Он убежден, что растет аппетит к "чему-то более личному, чего у других людей нет".

Г-н Стюард решил создать собственную компанию после нескольких лет работы в качестве креативного директора модного парижского дома L'Artisan Parfumeur.

"Я хотел сделать что-то умное и интересное, избегая ориентации на лучшие материалы", - говорит он.

Теперь он продает свои ароматы онлайн и через специализированных розничных торговцев в США, Италии, Германии и даже в Австралии.

Диапазон ароматов унисекс от Gallivant вдохновлен и назван в честь городов, таких как Тель-Авив и Лондон. Они упакованы в компактные бутылки 30мл - меньше, чем стандартные размеры в индустрии. Г-н Стюард говорит, что это делает их более доступными, отражая, желание потребителей иметь различные ароматы на выбор. Восприятие потребителей и ритейлеров было положительным с момента запуска в начале этого года, но он признает, что достижение рентабельности будет проблемой: "Это действительно жесткий бизнес."

Он стремиться получить кусочек ароматного рынка - стоимостью около $27 млрд. в год по всему миру - но в нем доминируют корпоративные гиганты, такие как Estee Lauder, L'Oreal и Coty.

Эти фирмы тратят десятки миллионов долларов в год, стремясь сделать их ароматы невероятно соблазнительными для потребителей, используя, таких знаменитостей как Кристен Стюарт, которая является звезда новой рекламной кампании Chanel, или Шарлиз Терон, которая снялась в рекламе Dior J'Adore.

Просмотр гламурной рекламы по телевизору, в кинотеатре или в журналах означает, что потребители, если не купят, то попробуют одну единицу из сотен духов на рынке.

Несмотря на сложную конкуренцию, Майкл Эдвардс, издатель глобальной базы Fragrances of the World, говорит, что некоторые потребители предпочитают нишевые и ремесленные ароматические бренды, такие как Gallivant, потому что они предлагают что-то особенное, чего никто из их друзей не будет иметь. Он считает, что инновации в отрасли продвигают небольшие бренды, потому что крупные игроки боятся рисковать.

Крупные бренды хотят обратиться к как можно большему кругу потребителей, то есть они часто производят что-то "смешанное", говорит он.

"Будущее в руках молодых людей, которые хотят что-то свое. Маркетинг имеет решающее значение, но сарафанное радио имеет еще более важное значение", - говорит мистер Эдвардс.

Тот факт, что некоторые из самых больших имен в индустрии борются, предполагает, что это может быть правдой.

Даже Coty - нью-йоркский бренд красоты с такими известными именами, как Calvin Klein, Marc Jacobs, Gucci, Hugo Boss и Chloe - столкнулись с проблемами в этом году. В августе они сообщили о неожиданных квартальных убытках, причиной которых отчасти были более высокие маркетинговые издержки для запуска новых ароматов, включая Gucci Bloom и Hugo Boss Tonic.

L'Oreal, которые продают ароматы под брендами Yves Saint Laurent, Ralph Lauren и Diesel, также сообщили о неутешительных продажах и прибыли за последний квартал.

Но Рошида Ханом, аналитик компании Mintel, говорит, что промышленные гиганты не принимают угрозы от высококлассных соперников просто так.

Chanel, один из самых известных производителей парфюмерии в мире, обновил свой ассортимент, запуская No5 L'Eau во время рождественской лихорадки в прошлом году.

Новая версия классического аромата Chanel, которая нацелена на молодое поколение, способствовала росту продаж на одну пятую.

В то же время французская компания также запустила свой первый аромат Gabrielle в прошлом месяце с самым большим бюджетом рекламной кампании.

Что люди хотят от духов?

Опыт ношения аромата, а не бутылка или упаковка, по-прежнему является самым важным для потребителей, говорит Майкл Эдвардс, издатель глобальной парфюмерной базы Fragrances of the World.

Большинство людей хотят запах, который "довольно легко нравится".

Аромат должен соблазнить сначала нюх убедительной "верхней нотой" и убедить покупателя, что он будет задерживаться достаточно долго на его или ее коже.

Он говорит: "Надо дать владельцу почувствовать себя особенным."

Розничные торговцы будут надеяться, что запуск поможет вернуть ароматический сектор к скромному росту в Великобритании после двух лет того, что госпожа Ханом называет "разочаровывающими продажами".

По оценкам Mintel, продажи Великобритании в этом году составят около 1,5 млрд фунтов стерлингов, что делает страну пятым по величине рынком в мире после Бразилии, США, России и Франции.

Как и в других секторах розничной торговли, одной из проблем являются подкованные потребители, которые опробуют продукты в физическом магазине, но затем переходят в интернет-магазин, чтобы купить его дешевле.

Производители тратят больше на бутылку и упаковку, а также на маркетинг, в попытке заставить потребителей купить свои ароматы.

Но сила другого популярного трюка - выпуск аромата, символизирующего имя знаменитости, такой как Бритни Спирс, Бейонсе или Дженнифер Лопес - кажется, ослабевает.

Mintel говорят, что треть потребителей описывают этот подход, как липу.

"Знаменитые ароматы просто не так желаемы, как раньше", - говорит госпожа Ханом.

Конечно, для Gallivant это хорошая новость. Но в то время, как некоторые покупатели Gallivant хотят, чтобы они оставались крошечным брендом, которым могут похвастаться только они, по словам г-на Стюарда, эта тенденция не является устойчивой.

"Я не могу жить, просто продавая пять бутылок в год."