Почему китайцам не понравилась улыбка по-американски

Бурный рост рекламного рынка Китая начался в 2008 году, сразу же после олимпийских игр. Через 2 года после этого события его объем достиг 33,6 млрд. долларов США. А еще через два оборот рекламной индустрии «поднебесной» вышел на 2 место в мире, уступая пальму первенства по этому показателю только американцам. Сегодня этот сектор экономики КНР растет стремительными темпами – 30% в год. На этом рынке работает приблизительно 400 тыс. рекламных агентств, в которых задействовано 2,2 млн. человек. Но, при этом, даже китайские чиновники признают, что индустрия рекламы в их стране находится на более низком уровне, чем в Европе и Америке.

Любой производитель, особенно иностранный, желающий продвигать свою продукцию в Китае должен знать правила, национальные особенности и законы этой страны в области рекламной деятельности. Рынок перенасыщен зарубежными товарами, поэтому реклама должна быть четкой и лаконичной. Ее в этой стране так много, что необходимо минимизировать количество информации, которую она несет потенциальному покупателю. Потребителя интересуют, прежде всего, исключительные особенности товара и именно на них он концентрирует свое внимание.

Роковая ошибка Procter & Gamble

Это прекрасно понимала американская компания Procter & Gamble — Crest, активно вышедшая на китайский рынок. Они решили показать уникальные возможности своей зубной пасты жителям Поднебесной. Для этого компания изготовила телевизионный рекламный ролик, в котором снялась очаровательная и популярная китайская актриса и телеведущая Сяо С. Ее героиня после встречи с молодым человеком осталась недовольна цветом своего зубного покрытия и тут на помощь пришла зубная паста Crest. Она ей воспользовалась и в следующем кадре блистала ослепительной улыбкой. Ее зубы, при этом, выглядели неестественно белыми. Актриса с экранов телевизора объявила, что подобного результата она достигла всего лишь за один день. Вот краткий незамысловатый сюжет этой рекламы.

Неизвестно, поверили ли ей китайские потенциальные покупатели, но вот чиновники Поднебесной – точно нет. Муниципальное управление промышленности и торговли Шанхая усмотрело в небольшом телевизионном ролике признаки недобросовестной рекламы, что противоречит китайским законам. Проведя исследование рекламы Procter & Gamble — Crest, китайские власти обнаружили, что при ее изготовлении использовались цифровые технологии. А их, оказывается, можно применять только тогда, когда это не касается основного рекламного продукта. Например, допускается изображать подобными техническими средствами небо или море, но никак не цвет автомобиля на их фоне.

Чиновники «оценили» рекламу

Китайские чиновники решили защитить своих соотечественников от недобросовестной американской рекламы. Наказание по меркам подобного преступления было беспрецедентно жестким – компания Procter & Gamble — Crest оштрафовали на 6,03 млн. юаней. Это приблизительно один миллион долларов США. Компания пыталась «мягко» оправдаться. Ее представители расхваливали чудесные способности зубной пасты 3D White, которая действительно в состоянии очищать зубы от налета, причем крайне эффективно. Но, тут же оговаривались – это возможно только при постоянной, тщательной и длительной чистке зубов этой пастой, так как в ней находятся вещества, способствующие их отбеливанию. При этом Procter & Gamble — Crest поспешили удалить эту рекламу из своего китайского блога.

Специалисты полагают, что американская компания спокойно «переживет» эту маленькую для них финансовую неприятность. Их обороты огромны и они легко компенсируют потери. А вот «рекламщики» реально пострадают от этого решения китайских властей. Дело в том, что подобные методы «преукрашивания» использовали практически все рекламные агентства, работающие на китайском рынке. Особенно это касается косметической продукции. Телереклама подобных товаров всегда отличалась яркостью и насыщенностью цветов. Таким образом, чиновники создали своего рода показательный прецедент. Это урок всем остальным. Законы пишут, чтобы их исполняли. Теперь многочисленные агентства будут аккуратней снимать свои рекламные ролики.

Кроме того, власти Китая очень жестко относятся и к качеству продвигаемого на их рынке товара, тем более зарубежного. Их законодательство в этом вопросе постоянно изменяется в сторону ужесточения. В 2014 году вступили в силу законодательные нормы, защищающие китайских потребителей от приобретения ими товаров низкого качества. Для производителей такие законы использовались давно, а вот теперь взялись и за «рекламщиков». По новым законам к ответственности могут быть привлечены не только сами изготовители рекламного продукта, но и актеры и другие публичные люди, которые снимаются в этих роликах. Причем, китайские власти поступили «по-честному». Изначально, они провели обширную компанию по предупреждению об ответственности за участие популярных людей в телерекламе некачественных товаров – особенно продуктов питания. За это им может грозить тюремное заключение. Выбор для них сомнительный.