Opel - умирающий бинес

Opel-Vauxhall теряли около 1 миллиарда долларов в год в течение 20 лет, поэтому группе PSA во Франции было сложно реабилитировать данную компанию, купленную у General Motors (GM) в прошлом году за 2,2 миллиарда долларов.

При поглощении возникли проблемы, поскольку PSA, которые делают упор на массовый рынок Peugeot и Citroen и несколько престижных автомобилей DS, пытаются отучить Opel Vauxhall от вредных привычек, приобретенных в GM.

Opel продавали автомобили в континентальной Европе, а Vauxhall продавали те же автомобили в Великобритании. Возможно, слово «продано» не совсем подходящее  для данной сделки, но генеральный директор PSA Карлос Таварес запустил процесс трансформации, и шансы на успех весьма сомнительны.

Таварес приступил к сокращению расходов, которые вышли из-под контроля под руководством GM. Отношение затрат Opel к продажам составляет 15%, в то время как для PSA данное соотношение составляет чуть более 10%. Но сложнее всего остановить процесс, который разрушил финансы Opel Vauxhall. Компания использовала продажи по сниженной цене, чтобы избавиться от запасов и сохранить производственные линии, при этом, уничтожая, остаточную стоимость и прибыль.

Когда Таварес принял дела PSA в 2013 году, компания оправилась от финансового кризиса и потеряла огромные суммы денег, используя те же методы, которые нанесли вред Opel Vauxhall. Таварес ограничил производство, чтобы сохранить цены и маржу.

Peugeot были на грани банкротства, но при поддержке государства компания была спасена 3 миллиардами евро после того, как за пару лет фирма потеряла более 7 миллиардов евро. Франция и китайский автопроизводитель Dongfeng купили по 14% компании. Доля семьи Peugeot была снижена до 14%.

В прошлом году PSA Group увеличили продажи и прибыль до рекордного уровня, несмотря на потери Opel Vauxhall. Чистая прибыль PSA выросла на 11,5% до 1,93 млрд евро, в то время, как маржа упала до 5,9%. Opel потеряли 179 миллионов евро с момента поглощения, вступившего в силу 1 августа.

План восстановления идет не гладко. Переговоры между PSA и IG Metall о будущем завода Opel были сорваны, в то время как, по данным центра автомобильных исследований в университете Дуйсбурга-Эссена, доля рынка Opel в Европе в первом квартале снизилась до 5,8%. 

В своем отчете за первый квартал PSA сообщили, что общий объем продаж вырос на 42% до 18,18 млрд евро по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Выручка Opel-Vauxhall составила 4,8 млрд евро. Французские компании сообщают о продажах только в первом и третьем кварталах и демонстрируют прибыль каждые шесть месяцев.

«Генеральный директор PSA Карлос Таварес, похоже, ошибается, слишком быстро реализовывая изменения и запуская опасную нисходящую спираль в продажах. Доля рынка Opel-Vauxhall в первом квартале 2017 года в ЕС и ЕАСТ составила еще 6,5%, но в этом году она снизилась до 5,8%», - отметил профессор Фердинанд Дуденхоффер.

 «В связи с расторжением дилерских контрактов мы должны ожидать дальнейшее снижения продаж, потому что отвергнутые дилеры - это не что иное, как мотивация для увеличения продаж. Во-вторых, Opel значительно сократили свои расходы на рекламу. Без рекламы будет сложно сохранить долю рынка», - сказал Дуденхоффер.

PSA объявили, что франшизы Opel или Vauxhall к апрелю 2020 года будут закрыты у всех дилеров, которые не пересмотрят условия.

Обозревателю Reuters Лиаму Прауду не нравится тот факт, что PSA так сосредоточены на Европе. Он считает, что цена акций компании может быть пересмотрена, учитывая показатели прибыли по сравнению с конкурентами. Opel-Vauxhall тянет прибыль вниз.

«Прибыли концерна с момента приобретения Opel-Vauxhall в прошлом году не впечатляют. За последние 5 месяцев 2017 года операционная прибыль составила 179 миллионов евро, что означает отрицательную операционную маржу 2,5%. Аналитики ожидают, что операционная прибыль PSA в этом году составит 5,4% по сравнению со средним показателем 7,6% для Volkswagen, Daimler, BMW, Renault и Fiat Chrysler», - сказал Прауд.

План восстановления Opel-Vauxhall предусматривает 2% операционной прибыли в 2020 году.

Eikon предоставляет аналитическую финансовую информацию о компаниях.

«Это усложняет оценку премии (фондового рынка) PSA», - сказал Прауд.

Аналитик Bernstein Research Макс Уорбертон признает, что Opel-Vauxhall - это умирающий бизнес, но он гораздо более оптимистичен в отношении возможностей совместного предприятия PSA.

«Сокращение следует ожидать с учетом ситуации на рынке Великобритании и проблем PSA, навязывающих ценообразование и дисциплину каналов сбыта, привитую брендам в эпоху Тавареса. Большая часть проблем, вероятно, связана с очень низкой или даже отрицательной валовой прибылью. Наши переговоры с руководителями Opel-Vauxhall и дилерами, в основном в Великобритании, предполагают, что PSA интенсивно работают над ценообразованием и делают правильную работу по реструктуризации убыточного бизнеса. Мы считаем, что Opel-Vauxhall будут, вероятно, безубыточными или даже прибыльными в первом квартале», - написал Уорбертон в докладе.

Уорбертон сказал, что, несмотря на проблемы Opel-Vauxhall, перспективы PSA выглядят мрачно. В более позднем докладе он написал, что Opel Vauxhall может реабилитироваться и это произойдет гораздо быстрее, чем ожидается.

«Opel Vauxhall могут стать прибыльными в первом полугодии 2018 года», сказал он. «Между тем PSA становится все сильнее»

Но Дуденхоффер предрекает мрачное краткосрочное будущее для Opel Vauxhall из-за нехватки новых продуктов - новая маленькая Corsa не появится до следующего года, а ключевые внедорожники, такие как Opel Crossland X и Opel Grandland X, «являются близнецами моделей PSA».

Между тем новости об американском эмбарго на торговлю с Ираном, скорее всего, нанесут большой удар по Peugeot. Это также может быть ударом по долгосрочным планам PSA относительно возвращения на рынок США, потому что если Европа будет игнорировать запреты относительно Ирана, то США могут заблокировать продажи.