Nokia: любой ценой реализовать выбранную стратегию

«Элоп [СЕО Nokia Стивен Элоп. – Прим. «РБК»] поставил мировой рекорд по уничтожению доли рынка за один год... Это исторический момент... Мы увидели новый уровень колоссальной некомпетентности», – пишет в своем блоге Communities Dominate Brands аналитик в области мобильной индустрии и бывший топ-менеджер Nokia Томи Ахонен. Разлив нефти в Мексиканском заливе, принесший огромные убытки BP, или проблема с тормозами, из-за которой концерну Toyota пришлось отзывать миллионы автомобилей, – мелкие неприятности по сравнению с тем, что произошло с Nokia в 2011-м, считает эксперт. Возможно, его высказывания излишне эмоциональны, однако факт налицо: при новом руководстве финский гигант не просто уступил первую строчку, а понес впечатляющие потери. В прошлом году чистый убыток Nokia составил 1,488 млрд евро против 1,343 млрд прибыли в 2010-м. С чего начались неудачи производителя? И чем для него все закончится?

Законодатели мод

Вялая реакция на появление iPhone – вот главная ошибка Nokia и многих других игроков рынка сотовых телефонов, констатирует аналитик Societe Generale Джулиано Тории. Хотя в случае с Nokia некоторое высокомерие по отношению к «фруктовой» новинке вполне объяснимо. В 2007-м при чистом объеме продаж в 51 млрд евро финны были практически небожителями мобильного рынка: по данным IDC, им принадлежало 38,3%, в то время как ближайший конкурент – Samsung – занимал лишь 14,1%. За долгие годы руководители компании привыкли к определенной модели: они формируют тренды, остальные их подхватывают. «Наш успех всегда был связан с выпуском революционных устройств. Например, мы первыми создали смартфон премиум-класса – модель 8800», – говорит Эрик Бертман, вице-президент подразделения «Nokia Евразия».

Феноменальная популярность iPhone стала для Nokia настоящей неожиданностью. «Там не смогли во время понять, что за touch screen – будущее, и отстали от рынка», – констатирует аналитик ГК «Броко» Александр Новиков. Самое обидное, что развитием технологии сенсорного экрана (touch screen) финны занимались с начала 2000-х, но относились к ней с некоторым пренебрежением, считая бесперспективной. Вот простой пример: не успела модель 7700 сойти с конвейера в 2004 году, как ее тут же сняли с производства для доработки. В начале 2005-го презентовали обновленную версию – 7710, а буквально на следующий день Олли-Пекка Калласвуо, возглавлявший тогда компанию, объявил, что платформа 90-й серии, на которой был сделан этот аппарат, перестает существовать и сенсорный экран теперь будет на устройствах 60-й серии. Миллионы евро в никуда, масса потерянного времени. В результате, когда пользователи iPhone уже управляли телефоном с помощью пальцев, моделям Nokia (как и остальных производителей) все еще требовался стилус.

Финский ответ iPhone – Nokia 5800 XpressMusic – увидел свет лишь в 2008-м.

Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин вспоминает, что в первый месяц после старта продаж фанаты марки расхватали больше 300 тыс. аппаратов, несмотря на то что новинка значительно уступала устройству от Apple и по своим техническим характеристикам, и по качеству сенсорного дисплея. Однако интерес угас столь же быстро. И стало понятно, что Nokia, которая тогда была неоспоримым лидером рынка (по данным IDC, в 2008-м ее доля выросла до 39,7%), неожиданно оказалась в необычной для себя роли догоняющего.

Ситуация усугубилась в 2009-м, когда появилась и мгновенно начала набирать популярность новая операционная система для мобильных устройств Android от компании Google. Аналогичное детище Nokia – операционная система Symbian – лидировала в сегменте смартфонов, между ее доля сокращалась год от года – с 67% в 2006-м до 46,9% 2009-м. И приход сильного конкурента не сулил ничего хорошего. К тому моменту разработчики финской компании несколько лет трудились над созданием нового программного обеспечения, но первые три версии Maemo (позже переименованного в MeeGo) так и не вышли в тираж.

Троянский конь

Финансовый кризис вкупе с вышеперечисленными неурядицами привел к тому, что чистый объем продаж Nokia по итогам 2009-го «похудел» на 10 млрд евро – до 40,9 млрд, а операционная прибыль уменьшилась практически в 5 раз – до 1,1 млрд евро. Обеспокоенные акционеры обвинили Олли-Пекка Калласвуо в том, что он не смог создать конкурентоспособный продукт, и в сентябре 2010 года менеджер вынужден был покинуть компанию. Его место занял бывший глава Microsoft Business Division Стивен Элоп. Стоит ли удивляться, что с его приходом Nokia приняла решение использовать в своих смартфонах платформу Windows Phone от Microsoft?

А ведь последняя стремительно теряла лояльность потребителей: если в 2006-м она занимала около 14% глобального рынка и 37% рынка США, то в 2010-м эти показатели упали до 6,8 и 7% соответственно. Эксперт, пожелавший сохранить анонимность, полагает, что за счет тесной дружбы с крупнейшим производителем телефонов Microsoft хотела поправить положение своего продукта. Денег на это не жалели: по некоторым данным, гигант рынка программного обеспечения обязался ежегодно перечислять на счет Nokia порядка 1 млрд долларов.

Альянс с американцами ознаменовал начало кардинальных реформ в финской компании. «Первой «жертвой» Элопа стала MeeGo. Еще до представления платформы широкой публике он рассказал в интервью газете Helsingin Sanomat, что вне зависимости от уровня продаж операционная система прекратит свое существование. Кто в здравом уме будет покупать продукт, который не собираются развивать?» – удивляется Эльдар Муртазин.

Он отмечает, что четвертое поколение MeeGo, на котором работала модель N9, было вполне жизнеспособным и имело свои фишки, например многозадачность, к которой другие компании приходят только сейчас. А пятое вполне могло бы составить конкуренцию iOS и Android...а значит, и Windows Phone. Не потому ли проект, на который Nokia потратила больше 1 млрд евро, просто закрыли?

Данное предположение подтверждает и то, что в качестве второй «жертвы» новый CEO выбрал ОС Symbian. К 2011-му доля операционной системы на рынке ужалась до 20,6%, но она все же занимала второе место после Android. Несмотря на это, в феврале прошлого года Стивен Элоп публично заявил, что Symbian мертв и к осени все смартфоны компании перейдут на Windows Phone 7. Пресса разразилась критикой, а акции производителя рухнули примерно на 20% – до 8,5 доллара за штуку. Но хуже всего, что продажи смартфонов стали резко падать.

«Такой реакции потребителей в Nokia никто не ожидал. Планировалось, что Windows Phone плавно заменит Symbian без существенных потерь», – объясняет г-н Муртазин. Осознав, что ситуация близка к критической, в марте Nokia объявила, что продолжит поддерживать Symbian, но эффекта это не возымело. Тогда в корпорации решились на снижение цен. По информации Томи Ахонена, средняя стоимость смартфона в четвертом квартале 2010-го составляла 154 евро, а в 2011-м – уже 140 евро. Однако и это не помогло: продажи в четвертом квартале прошлого года по сравнению с аналогичным периодом 2010-го сократились в 1,5 раза – до 19,7 млн устройств.

Несмотря на утверждение Стивена Элопа о том, что Windows Phone 7 – революционный продукт, на который компания возлагает огромные надежды, продается он из рук вон плохо.

Согласно данным IDC, в первом квартале 2012 года Nokia отгрузила дилерам 11,9 млн смартфонов (против 24,2 млн за тот же период 2011-го), причем всего 2,2 млн из них – модели с платформой Windows. С такими показателями производитель опустился на вторую строчку в списке лидеров рынка мобильных телефонов, уступив место Samsung.

То ли еще будет

Майский аналитический отчет Societe Generale, посвященный ситуации в финской компании, начинается так: «Хотя текущие результаты Nokia оставляют желать лучшего, мы думаем, что дальше будет только хуже». В 2011 году ее чистые убытки составили 1,488 млрд евро, однако при этом Стивен Элоп доволен динамикой бизнеса и усилением присутствия на рынках Африки, Ближнего Востока, Индии и Юго-Восточной Азии.

По мнению экспертов, оптимизм CEO связан с тем, что 1 млрд евро убытков списали на покупку картографической компании Navteq. «Приобретение хорошее, потому что за навигационными системами и картографией в мобильных устройствах будущее. Но такой ход был бы полезен для сильных продуктов и игроков, а не для Nokia в ее нынешнем положении», – рассуждает эксперт рынка, пожелавший остаться неназванным. Кроме того, по его словам, финны завладели Navteq еще несколько лет назад, а внесли в статью расходов только в 2011-м. «С точки зрения бухгалтерии это возможно, но выглядит как попытка скрыть реальные финансовые результаты», – замечает он.

Несмотря на то что в первом квартале 2012-го грандиозных покупок у Nokia не было, чистый убыток достиг 929 млн евро, в то время как за аналогичный период прошлого года она заработала 344 млн евро.

«Продажи компании падают еженедельно. Lumia поставляется в минус, чтобы хоть как-то удержать долю рынка», – говорит Эльдар Муртазин. Он подчеркивает, что финны тратят солидные

средства на маркетинг и рекламу, но их флагманская модель до сих пор не доказала свою конкурентоспособность. По информации IDC, в первом квартале 2012 года в Западной Европе было продано 15,5 млн смартфонов на платформе Android, 7 млн – на Apple Phone, и всего 980 тыс. – на Nokia Lumia. «Lumia – попытка наверстать упущенное, но одной модели мало для восстановления позиций. Слишком поздно», – резюмирует кредитный стратег Aviva Investors Нэнси Аттербак.

А откуда браться второй, третьей и прочим моделям – непонятно: в ходе реструктуризации почти полностью было расформировано подразделение разработки. С апреля 2011-го компания уволила 14,5 тыс. человек по всему миру, а в июне этого года объявила о намерении сократить еще 10 тыс. сотрудников, большую часть из них – в Финляндии. Экономить пытаются на всем. Например, на батарейки перестали наносить фирменные голограммы, подтверждающие подлинность продукта. В свое время эту технологию ввели, чтобы обезопасить пользователей от китайских подделок, заполонивших рынок. Теперь эксперты ожидают нового бума некачественных аккумуляторов.

Путей развития у Nokia не так уж много. Ходят слухи о том, что финнов хочет поглотить Samsung, но корейцы это опровергают. А других заинтересованных в мобильном подразделении Nokia на горизонте не видно. «Microsoft вполне мог бы их приобрести, но американцам это невыгодно. Сейчас они работают с разными производителями, теми же HTC и Samsung, а если купят Nokia, останутся только с ней», – полагает Александр Новиков. Знакомый с ситуацией в финской компании эксперт считает, что лучшим вариантом было бы уйти на время в тень, собрать команду разработчиков и по пробовать создать новый продукт, способный взорвать рынок. «До кадровых сокращений на Nokia работали лучшие инженеры», – констатирует он.

Однако руководство бывшего лидера предпочитает идти прежним путем. «Мы твердо намерены реализовывать выбранную стратегию еще более ускоренными темпами. Вместе с Microsoft мы создадим успешную экосистему», – храбрится Эрик Бертман. Стивен Элоп, в свою очередь, уверен, что запуск платформы Windows Phone 8 даст толчок продажам смартфонов Nokia. Смущает лишь, что ровно то же самое он говорил про операционную систему предыдущего поколения. Между тем аналитики особого оптимизма не проявляют, а зарубежные СМИ вовсю обсуждают возможность дефолта. «По нашему мнению, в текущей ситуации способность компании погасить даже кратко срочные облигации в 2014 году под вопросом», – заключает Джулиано Тории. А радикально настроенные эксперты утверждают, что при нынешней политике компании ждать остается одного – безвременной кончины игрока, совсем недавно задававшего тон всему рынку.