Нелегкая доля радиобизнеса

На основании данных издания AdIndex и РБК успешно осуществляют свой медиабизнес меньше половины отечественных радиостанций. В этом контексте очень показательна ситуация вокруг известной столичной структуры «Эхо Москвы».

Несмотря на достаточную популярность этой радиостанции, ее руководители понимают, что проблемы с перспективой существует и это видно по процессу монетизации компании. Более того, в ноябре прошлого года, тогда еще глава «Газпром-медиа», Михаил Лесин называл «Эхо Москвы» «застоявшимся болотом» - своеобразным радио для пенсионеров или кому за 55. Все было бы ничего – эта думающая аудитория, заслужившая иметь свой медиаресурс, но, к сожалению, у рекламодателей совершенно другое мнение. Эти слушатели, как «рекламополучатели» им не так интересны, как молодежь. «Эхо» на сегодня уступает другим радиостанциям, в большей степени музыкальным. Основным рекламным продуктом компании, практически на 70%, являются БАДы и лекарственные препараты, а молодежной рекламы на ресурсе практически нет.

Алексей Венедиктов, главный редактор «Эха Москвы» также понимает эту сложнейшую проблему, для которой существует только один выход – резкий разворот в сторону молодежной аудитории. Но, сделать это не просто и даже наличие в штате молодых и «ранних» журналистов вряд ли заставит сверстников массово перейти на сторону столичной радиостанции - нужно что-то большее.

По данным статистических исследований TNS Russia в прошлом году на радиоволну «Эхо Москвы» в столичном регионе хоть раз в день выходило от 860,0 тыс. до 1,0 млн. чел. в день. На всей же территории Российской Федерации (по крупным городам) этот показатель составил около 3,0 млн. слушателей в день.

Что касается Москвы, то радиостанция в этом городе является безоговорочным победителем по количеству людей, включающих радиостанцию как минимум 1 раз в день. Доля фанатов радио колеблется в пределах чуть больше 7,0% от общего числа слушателей. Следом идет «Русское радио» со своими 4,8%. Это существенный отрыв, который по идее должен сказаться и на доходности медиаструктуры.

Заработки на «популярности»

РБК и AdIndex решили «залезть в карман» «Эха» и посчитать, сколько же они зарабатывают на своей популярности. И, что интересно, стоимость одной минуты рекламного времени радиостанции составляет приблизительно 26,0 тыс. руб. в целом по России и 21,4 тыс. руб. в Москве. Много ли это? Для сравнения, на «Русском радио» этот показатель зафиксирован в пределах 127,0 тыс. руб. и 63,3 тыс. руб. соответственно. «Европа плюс» демонстрирует еще более высокие показатели – 180,9 тыс. руб. и 88,1 тыс. руб. Цифры достаточно наглядно показывают насколько низок интерес рекламщиков к радиостанции «Эхо Москвы».

Эксперты подсчитали, что медиаресурс должен был заработать в прошлом году на обыкновенной рекламе, спонсорских отчислениях и коммерческих выступлениях под грифом «на правах рекламы» приблизительно 157,5 млн. рублей. Но это доходы, до которых могут «дотянуться» публичные исследовательские компании. Существуют еще поступления «скрытые» от глаз, к ним относятся разнообразные специальные проекты.

По оценкам специалистов, их доля в доходах «Эха» может составлять свыше 50%. Проведя элементарные исчисления, получается, что радиостанция заработала в прошлом году около 320,0 млн. руб. Но, это явно не согласуется с данными по 2013 году, где аналогичная цифра была зафиксирована в пределах 435,0 млн. руб. Так что вероятнее всего доходы за прошлый год у радио были повыше, хотя это уже не принципиально – тенденция понятна.

Монетизация бизнеса

Но рекламные доходы компании совсем не соответствуют популярности радиостанции. Доля в столичной радирекламе у «Эха» составляет в Москве 2,43%, а в сетевом сегменте -2,9%. Это крайне низкие показатели для столичного рынка. У рекламщиков есть критерий, характеризующий эффективность радиостанции в части его интеграции в рекламный рынок. Он определятся как его отношение к доле аудитории конкретного радиоресурса. Компания является успешной, если этот параметр не превышает 1. Так вот, на сегодняшний день по г.Москва у радиостанции «Эхо Москвы» power ratio, а именно так он называется, составляет 0,34.

Впрочем, подобная ситуация не является исключительно феноменом «Эха» - это относятся ко всем радиокомпаниям, чьи слушатели предпенсионного и пенсионного возраста. К ним относятся «Маяк», «Вести FM» и «Радио России», имеющие power ratio – 0,76, 0,94 и 0,34 соответственно.

Не все так хорошо и у музыкальных радиостанций - далеко не все из них успешно монетизируют свой радиобизнес. Показатель рекламной успешности у «Радио Дача» по сетевой рекламе составляет 0,38, Love Radio – 0,78, радио Шансон – 0,86. Остальные радиоструктуры, в общей массе, также не отличаются выдающимися показателями по power ratio.

Из всех федеральных радиостанций только 22 имеют аудиторию в пределах 1%. Такой же процент, только по рекламному рынку уже у 18 компаний и лишь 7 из них успешно и, главное доходно управляют своим медиабизнесом.

Одной из самых успешных станций, значение показателя power ratio которого колеблется в пределах 1,42, является «Русское радио». Еще более высокие цифры у «Европы Плюс» и Авторадио».