Мужчины руководят производством женских тампонов?

Деликатные проблемы

Большинству женщин не хотелось бы обсуждать сложности своих месячных с мужчинами. Большинство мужчин вроде ничего не имеют против этого. И все же, только пять лет назад, о том, как поставлять на рынок тампоны, макси-прокладки и другие чисто женские товары решала команда под руководством мужчин в компании Kimberly-Clark, владелице брендов Kotex, Huggies и Kleenex.

Отсюда появлялись рекламы с синей жидкостью, наливаемой на санитарные салфетки и изображающие женщин в радостном экстазе, танцующими в белой одежде и веселящимиеся, очевидно, во время менструаций. Подобный сценарий, скорее всего, не подходит ни к одной реальной женщине. Абсурдность ситуации стала очевидной около пяти лет назад в Kimberly-Clark, когда генеральный директор Том Фальк привел руководителя Kotex-мужчину представлять совету директоров маркетинговую стратегию бренда с почти 90-летней историей.

После презентации, кто-то из членов совета вежливо спросил Фалька: " А Вы бы не могли попросить женщину представить нам эту стратегию?"

Это был момент прозрения для 55-летнего Фалька, который начал работать в Kimberly-Clark более 30 лет назад и получил место директора в 2002 году. С этого времени он разработал несколько инициатив, направленных на увеличение числа женщин-руководящих работников.

"Если у вас в группе одни мужчины, а женщины составляют половину населения и покупают эти продукты именно женщины, то как можно говорить, что у нас самая лучшая команда?"- недавно сказал Фальк.

Ему и его коллегам удалось добиться некоторого успеха в отношении пополнения рядов руководства компании женщинами за последние несколько лет. К 2013 году доля женщин, занимающих посты директора и выше в Kimberly-Clark, увеличилась до 26 % с 19%, как было в 2009 году. Четверть совета директоров Kimberly-Clark теперь женщины, по сравнению с 17% в 2009 году. Да, прогресс налицо. Но едва ли можно говорить о равенстве.

Плачевная ситуация

Kimberly-Clark не единичный случай. Женщины полностью отсутствуют в топ руководстве компаний, производящих и поставляющих на рынок женские товары. Гендерное неравенство в этих индустриях привлекало мало внимания в последнее время, по мере того, как дискуссии были сосредоточены на недостатке женщин в руководстве финансами и технологических компаний. Малое количество женщин в данных компаниях часто объяснялось тем, что женщины "не интересуются такими вопросами", или небольшим числом женщин в науке и технологии. Подобные доводы не подходят к компаниям, которые делают товары для женщин и в которых большинство продаж на торговых площадях осуществляют женщины, женщины занимают большинство офисных должностей и работают в среднем менеджерском звене.

Ситуация плачевная когда речь идет о руководителях или так называемых C-Suite лидерах («первые лица»), кто принимает основные решения, связанные с бизнесом и производством в крупных компаниях. Из всех компаний только в J.C.Penney топ руководство имеет женское большинство.

Недостаток женщин среди руководящего персонала, наверное, объясняет почему некоторые продукты и маркетинговые мероприятия настолько далеки от реальной жизни. Например, ранее в этом году компания Veet, продающая женщинам химический коктейль для избавления от волос без бритья, была вынуждена убрать рекламу, которая предлагала женщинам не рисковать и не выглядеть "мужиковато" с волосатыми ногами после выступления возмущенных пользовательниц Интернета.

В головной организации Reckitt Benckiser Group, которой принадлежит Veet, только одна женщина в исполнительном комитете из девяти членов. Сравните с ситуацией в Hello Flo. Компания, которая принадлежит женщине, отправляет посылки с предметами женской гигиены с тампонами, прокладками и др. точно в срок необходимый для покупательницы, идея немедленно стала лидером продаж из-за своей заботливости и уместности.

Мужской мир

Компании, занимающиеся производством туши для ресниц, лосьона для тела или продуктов люксового сегмента часто привлекают на работу молодых, талантливых женщин на невысокие должности, отмечает Дейвид Росс, профессор Бизнес школы Columbia, изучающий ситуацию с женщинами в управлении. И все же, это совершенно не означает, что они могут занять высокие посты.

"Эти профессии, даже если они и очень интересные, находятся далеко внизу по служебной лестнице",- говорит Росс, "Женщины заняли огромную часть мест в нижних уровнях менеджмента. Но как только вы поднимаетесь выше к команде топ руководителей или к совету директоров, в основном, вы попадаете в мужской мир, даже сегодня".

"Наймите больше женского персонала начального уровня, наймите больше женского среднего управленческого штата – и у вас огромное количество женщин", - говорит бывший менеджер по маркетингу в компании, занимающейся косметическими товарами Coty, которая попросила не называть ее имя, чтобы не навредить карьере. Если традиционно топ менеджеры стремятся выглядеть как команда людей с разнообразными культурными отличиями, " в косметике, в продуктах, придающих женщинам красоту, старший управленческий персонал - сплошь мужчины", говорит женщина, которая ушла из Coty, чтобы получить MBA и сейчас работает в консалтинге.

Женский рынок

Сюрреалистические разговоры, которые ведут мужчины о женских товарах - общее место для одного бывшего менеджера, которая проработала десять лет в Procter & Gamble. Большое число мужчин, с которыми она работала в отделе предметов женской гигиены, использовали данные и маркетинговые исследования для того, чтобы помочь принять решения, как должны использоваться тампоны, выпускаемые данной компанией, говорит эта бывшая сотрудница.

"Все, что мужчины обсуждали – это что надо женщине в женском аппликаторе",- рассказывает она о совещании, на котором присутствовала в P&G четыре или пять лет тому назад. Тогда она была новичком в команде, и была удивлена, насколько точно мужчины в комнате совещаний могли предсказать, что понадобится женщинам-покупательницам. Она добавляет, что в некоторых случаях, маркетинговые исследования помогали ее коллегам-мужчинам подавать идеи для товаров, о которых она сама и не подозревала, что ей бы хотелось купить. "Я не могла поверить, что передо мной находятся все эти мужчины, которые рассказывают мне, что мне нужно как покупателю".Женщина продолжает, что она думала, что проведет всю жизнь в P&G, до тех пор, пока не получила предложение вне данной отрасли, от которого она не могла отказаться.

В свою очередь, P&G была выбрана топ нанимателем женщин номер один журналом Working Mother Magazine и другими изданиями несколько лет подряд. Более того, согласно Мэнди Чиккарелла, пресс-секретарю компании P&G, 40% менеджеров компании - женщины.

«Женщины оказывают влияние на 70 процентов покупок, связанных с домашним хозяйством, контролируют 20 триллионов долларов, которые тратятся в мире, поэтому женский взгляд жизненно необходим для нашего постоянного успеха",- написала Чиккарелла в емейле. "В P&G мы выстраиваем стратегии обслуживания самых различных клиентов по всему миру и начинаем, прежде всего, со своих собственных служащих".

Плохая работа для женщин

Причины, по которым мало женщин находится во главе компаний, выпускающих товары, предназначенные для женщин, многим отличаются от причин, по которым женщин мало на Уолл-Стрит. Женщины составляют более половины менеджеров, профессиональных и сопутствующих работников в крупнейших компаниях, но только 14,6 процента занимают посты руководящего звена, согласно данным Catalyst.

Некоторые бросают офисную работу чтобы родить ребенка, потому, что не видят достаточно перспектив в работе. "Это очень требовательная карьера", говорит бывшая сотрудница Coty, "Я считаю, что эту сложность даже немного преуменьшают иногда, потому, что на этих работах требуется все больше женщин. Люди считают, что это хорошая работа, на самом деле это не так".

Усилия выдвинуть женщин на руководящие посты зачастую достаточно слабые. Во многих компаниях все же стараются продвигать женщин на самый верх. Но стоит одной или двум женщинам достичь высот, "все в компании успокаиваются и направляют свое внимание на что-нибудь другое", говорит профессор из Колумбии Росс.

И во многих случаях женщины на руководящих постах занимают, по мнению консалтинговой группы 20-first, "штатные или вспомогательные" должности - отдел кадров, отделы связей или юридические. В 100 топ компаниях страны только 70 женщин, или 6 процентов директоров, занимают исполнительные или инлайн посты, согласно гендерным системам показателей компании 20-first. Это означает, что эти женщины на самом верху не принимают решений о самих продуктах или рекламных стратегиях в отношении их.

Когда Эми Франкель работала в косметическом гиганте L'Oreal в 1980-х и начале 90-х годов, она живо обсуждала с подругами коллегами "за закрытыми дверями" о том, какой, по их мнению, должен быть оттенок новейшего лака для ногтей или теней для глаз. Подобные разговоры, основанные на интуитивном восприятии могли были быть более полезными для компании, если бы проводились в открытую. Но для того, чтобы донести идею до начальства, большинство из которых были мужчины, Франкель говорит, что ей и ее коллегам потребовалось больше, чем просто интуиция.

Однажды Франкель с подругами-сотрудницами попробовали сделать следующее. Они пошли на совещание, накрасив ногти и губы в ярко-красный цвет, чтобы убедить группу главного менеджмента, состоящую из одних мужчин, что данный продукт будет хитом продаж. "Мужчины сказали, что женщины пришли сегодня в боевой раскраске", - вспоминает она.

«Мужские традиции»

Сейчас у L'Oreal несколько программ, нацеленных на увеличение числа женщин в компании, а также рассчитанных на девушек и женщин за пределами L'Oreal. Косметический гигант проводит ежегодно выезд за город для женщин лидеров постарше и для будущих сотрудниц и выделяет гранты для женщин, занимающихся наукой.

Все равно, сексистское отношение в верхах в косметической промышленности остается более десяти лет после того, как Франкель уволилась, говорит одна из директоров крупной многонациональной косметической компании, которая попросила не называть ее имени.

Недавно группа в компании этого директора организовала многомиллионную общенациональную рекламу. Все, кто отвечал за ее проведение, были мужчины. "Предполагалось, что кампания будет чем-то вдохновляющим для женщин, на самом деле все выглядело как обложка спецвыпуска журнала Sports Illustrated, посвященная купальным костюмам",- говорит она. Полностью сексуализировано. "Это сильно удивляет".

Более того, в компании огромное количество женщин, из которых можно выбрать, кого продвинуть наверх, чтобы принимать подобные решения, говорит чиновник.

«В косметической промышленности работает очень много женщин, но как только вы попадаете на определенный уровень повыше, женщины начинают отсеиваться»,- продолжает она, «Можно увидеть множество женщин среди офисных работников. Но вы не увидите их среди «первых лиц» компании».

Кое-кто из знающих людей объясняет недостаток женщин "традицией" - мужчины всегда стояли у руля, и не имеют намерения что-то менять. К тому же, многие косметические компании являются наследственными семейными бизнесами, имеется в виду, что пол не всегда берется в расчет, когда речь идет о родственнике основателя компании.

"Эти генеральные директора работают на своих насиженных местах",- говорит Малли Геро, соучредитель 2020 Women On Boards. "Это опять подчеркивает, что советы директоров полностью состоят из мужчин, даже когда это компания, которая в основном работает на женщин".

Кто-то может сказать, что женщины часто не укладываются в рамки типичного образа лидера, рассматривая это как недостаток, когда нужно принять решение о повышении или об оплате.

"Обычно образ лидера - это белый мужчина",- говорит профессор из Висконсина Ragins. "Поэтому, когда приходит пора задуматься, кто будет следующим CEO в компании, первое, что приходит в голову – это белый гетеросексуальный мужчина".

Гендерное разнообразие

Помимо превращения совещаний о тампонах во что-то менее смущающее, есть и другие выгоды для компаний увеличивать гендерное разнообразие. Во-первых, компании, у которых больше женщин в совете директоров имеют тенденции к лучшим показателям на фондовом рынке. Затем, есть неуловимое преимущество в увеличении числа женщин-руководителей, например, прибавление к разнообразию управленческих стилей, говорит Росс, профессор из Колумбии.

"Ключевое понятие здесь в том, что лидеры организаций понимают две вещи: для того, чтобы служить рынку, ты должен выглядеть, как этот рынок и второе - продвижение любого бизнеса в любой индустрии требует отдачи всего потенциала, всех талантов который имеется на данном участке рынка», говорит Дебора Гиллис, президент Catalyst, "это возвращает нас к вопросу, почему бы не иметь лидеров, отражающих рынок, которому вы служите?"

Существует множество способов для бизнеса привлечь больше женщин в списки высокопоставленных особ - давать возможность равного доступа к образцам для подражания, менторам и спонсорам на всем протяжении их карьеры, говорит Гиллис. Но лучший способ достичь гендерного равенства - убедиться, что топ лидеры отдают этому приоритет.

Ragins дискутирует, что ответственность за привлечение большего числа женщин на высокие посты падает на руководство компании, а не на самих работниц.

"Мы наклоняемся вперед, чтобы противостоять ветру или мы прогибаемся назад?" - спрашивает Ragins, говоря о балансирующих на канате женщинах, которые решили пробраться наверх, "Я полностью понимаю и поддерживаю необходимость женщин быть, прежде всего, самим проактивными в своих карьерах и действительно стратегически мыслить о том, как справиться с гендерной проблемой на рабочем месте, но надо также быть осторожным и не винить жертву".

Фальк из Kimberly-Clark говорит, что в компаниях должны начать думать о гендерном разнообразии больше чем по принципу "было бы неплохо, чтобы у нас так было. Надо быть такими же, как люди, которые покупают ваши продукты. Надо выглядеть как они, думать как они и вести себя также как они", - говорит он.