Opel: дорогостоящий аутсайдер

Алан Бати, новый глобальный руководитель Chevy, подтвердил намерение GM повысить цены на этой неделе, приуроченные к выпуску новых автомобилей Opel, в надежде на рост прибыли с убыточного европейского бренда. Идея заключается в том, чтобы использовать в качестве основы высокий спрос на ранее выпущенные Mokka, небольшой внедорожник и малолитражную модель Adam. В свою очередь, успех сможет помочь GM расширить поле для деятельности Chevy в регионе, где его продажи были ограничены.

Opel теряли деньги в Европе 13 лет подряд

"Мы должны восстановить (Opel) бренд", - сообщил Бати во вторник во время селекторного совещания после того, как аналитик задал ему вопрос о том, каким образом GM будет проводить различия между Opel и Chevy в Европе. "По мере позиционирования бренда Opel в более высокой ценовой категории, у нас появится возможность поднять немного цены на Opel и Vauxhall, что потенциально создаст отличную возможность для Chevy.

Vauxhall является сестринским брендом Opel в Великобритании.

"Мы стараемся и следим за тем, что бы у нас было как можно меньше совпадений", - сообщил он, добавив, что этот вопрос еще не является закрытым.

Создать успешный региональный бренд

Бати, занявший пост глобального руководителя Chevy в прошлом месяце, назвал Opel основным брендом в Европе, а Chevy более бюджетным вариантом.

Chevy является основным брендом GM в мире, чья миссия заключается в том, чтобы оставить след автопроизводителя на всех рынках мира совместно со своим элитным "коллегой по цеху" Cadillac. Между тем, основная задача Opel, как Holden в Австралии или Buick в Соединенных Штатах Америки и Китае, заключается в том, чтобы стать успешным региональным брендом.

Доля Opel на рынке новых автомобилей в Европейском союзе составила 6.8% в первые 5 месяцев этого года, оставшись неизменной с прошлого года. Между тем, доля Chevy снизилась на 0.4%, составив 1.1% рынка новых автомобилей в Евпропейском союзе в первые 5 месяцев 2013 года. В 2012 году показатель продаж в автомобильной промышленности в Европе оказался самым низким за последние 20 лет.

Развести бренды по разным углам

Кристиан Майес, аналитик Edward Jones, занимающий влиятельную позицию среди акционеров GM, остается скептичным. Несмотря на то, что недавнее приобретение европейских автокредитных операций Ally Financial автопроизводителем из Детройта сможет увеличить продажи, позволив им предлагать более выгодные условия кредита потенциальным покупателям в регионе, GM все-таки нужно проводить различия между брендами Opel и Chevy, заключил он.

"Эта стратегия по-прежнему "висит" в воздухе", - сказал Майес.

Уже не впервые руководители GM обрисовывают стратегию по продвижению Opel в Европе. К середине десятилетия GM ориентируются на безубыточные результаты в своем европейском подразделении.

В январе 2010 года Ник Рейли, занимавший на тот момент пост исполнительного главы Opel, разработал план по увеличению стоимости бренда, "как ведущего европейского производителя высококачественной и желанной автомобильной продукции, базирующейся на основах немецкой инженерии", составляющего достойную конкуренцию сопернику Volkswagen.

Как только Opel начали массовое производство автомобилей, каждая деталь которых в большинстве случаев была точно такого же качества, что и у VW, они уже не соответствовали имиджу бренда. Идея заключалась в том, чтобы четко провести различия с маркой Chevy, которая должна была составить конкуренцию другим бюджетным брендам.

Разочарование дилеров

Приемник Рейли, Карл-Фридрих Страке, перед тем, как занять этот пост, сообщил, что Opel слишком быстро повышали цену на автомобили, из-за чего потеряли часть чувствительных к цене покупателей. Прошлым летом он выдвинул идею сосредоточиться на "обычных потенциальных клиентах, которых легко привлечь". Многие интерпретировали это, как ориентацию на более экономичного покупателя.

Затем, в марте, на выставке автомобилей в Женеве, вице-председатель GM, Стив Гирски, возглавлявший попытки увеличения оборота продаж Opel, сообщил, что американский автопроизводитель видел Opel и Chevy сосуществующими примерно так же, как VW со своим более дешевым брендом.

"Подумайте о чем-то вроде Volkswagen-Skoda. Opel будет более дорогим, с большими характеристиками, а Chevy - более бюджетным", - сообщил он репортерам.

Дилеры Opel выразили свое разочарование с рыночной позицией бренда, сказав, что GM нужно четко определить будет ли этот бренд более высокого класса. Некоторые предложили, что GM следует ориентировать Opel на конкуренцию с брендом VW - Skoda.