Mercedes vs BMW, или кто склонит чашу весов в свою пользу

 Обратите внимание на последнюю подборку газетных заголовков:

«Продажи Mercedes в США выросли на 7%, увеличив отрыв от BMW»

«Благодаря росту продаж в октябре BMW сокращает отставание от Mercedes»

«Mercedes предлагает скидки в $ 5000, чтобы удержать превосходство над BMW»

«В битве с Mercedes-Benz BMW ставит на 3 cерию»

Ни один из немецких автопроизводителей не пренебрегает использованием тактик избирательной борьбы, стараясь склонить чашу весов в свою пользу. В начале этого года, и Mercedes и BMW задержали публикацию своих показателей продаж по результатам 2011 года на 24 часа в надежде одержать верх над соперником. В итоге, BMW стал лидером продаж в Соединенных Штатах с небольшим перевесом в 2700 машин, заманив клиентов дополнительным льготами в размере $200 в декабре того года.

В этом году гонка между двумя автопроизводителями обещает быть еще более интересной, с перспективой того, что тысячи непроданных автомобилей класса люкс из Европы и Китая могут перейти на американский рынок и разжечь агрессивную ценовую войну.

Но точно также, как все важные вопросы забылись в пылу предвыборной гонки, озабоченность тем, кто же продаст больше авто в этом календарном году, стихла на фоне других, более фундаментальных проблем, обрушившихся в частности на одно из участников этого соревнования: Mercedes-Benz.

Напасти, обрушившиеся  на Mercedes

Mercedes нравится думать о себе как о лидере автомобильной промышленности, поэтому его рекламный слоган - «Лучшее или ничего».В последнее время критики сосредоточились на второй половине этого лозунга.

Гигант из Штутгарта пострадал от множества напастей, в числе которых морально устаревающая продуктовая линейка, многолетняя слабость в создании небольших автомобилей, и резкое замедление продаж на экспортных рынках, особенно в Китае. Но в последнее время аналитики обнаружили еще три слабых места:

1. Издержки на производство автомобилей Mercedes слишком высоки

2. Mercedes тратит слишком большие суммы на привлечение клиентов

3. Клиенты Mercedes одновременно покупают авто и у других производителей, что свидетельствует о снижении увлеченности маркой

Неутешительные цифры

Эти сигналы невозможно игнорировать. Рассмотрим рентабельность. За третий квартал 2012 года маржа прибыли до налогообложения автомобильного бизнеса BMW составила 9,6%. Эта цифра была ниже прогнозов аналитиков, которые ожидали 9,9%, и значительно ниже 11,9%, достигнутых год назад.

Но показатели BMW по сравнению с Mercedes еще цветочки. По данным Daimler, материнской компании Mercedes, маржа прибыли до налогообложения ее автомобильного бизнеса составила всего лишь 6,4%. Это указывает на то, что Mercedes слишком много тратил и назначал слишком низкие цены. Некоторые аналитики считают, что операционная прибыль компании в скором времени снизится до 5%.

Проблему с рентабельность Mercedes довольно легко диагностировать: у компании слишком много работников, которые производят слишком мало машин. Аналитик Credit Suisse, Арндт Элингхорст, сказал, что по сравнению с BMW у Mercedes на 40% больше работников производят на 20% меньше автомобилей - огромный разрыв. Разница в производительности отражается в затратах на труд, измеряемых в процентах от выручки. По подсчетам Элингхорста, затраты на труд компании Daimler достигли 16,4% выручки против 11,2% у BMW. Что еще хуже, высокозатратная продуктовая линия Mercedes испытывает значительные трудности в привлечении клиентов без крупных скидок. Компания снижала цены как Wal-mart, замыкаясь в порочном круге, и эта ситуация на протяжении десятилетиятолько ухудшалась.

Режем цены

Десять лет назад, Mercedes делал скидки с прейскурантной цены своих авто, продаваемых в США, всего на 5,1%, согласно данным, собранным Edmunds.com.

Пока что в 2012 году, скидки Mercedes колебались вокруг 11%, не далеко от рекордного за все время показателя - 12,8% - в 2009 году.

Однако и BMW не является безупречной - компания также увеличивает размеры своих скидок. Однако другие конкуренты Mercedes в сегменте автомобилей класса люкс справляются куда лучше. За последние десять лет скидки, предлагаемые Lexus, выросли с 4% до 9%, в то время как Audi стала даже меньше снижать цены –ее скидки сократились с 7,7% до 6,4% основной стоимости.

Несмотря на то, что вся эта политика скидок помогла увеличить продажи, лояльность клиентов совсем даже не возросла.

Проанализировав данные портала Edmunds.com, Джессика Колдуэлл, которая занимается вопросами ценообразования и отраслевым анализом для автомобильного сайта, заметила, что очень высокий процент покупателей бренда Mercedes рассматривают возможность покупки конкурентных брендов, в то время как процент покупателей конкурентных брендов, заинтересованных в Mercedes не так велик.

Колдуэлл проанализировала данные за последнюю неделю октября для двух ключевых моделей базовой комплектации, Mercedes C-class и BMW 3-series. Она обнаружила, что чаша весов явно склонилась в одну сторону: вдвое больше покупателей C class рассматривали возможность покупки 3-Series, чем наоборот. «Мы наблюдаем явный дисбаланс в пользу BMW», отмечает Колдуэлл.

Она продолжает: «Эти модели являются самыми продаваемыми автомобилями для обоих брендов, и я не ожидала, что между ними будет такой разрыв, особенно учитывая, что благодаря предложенным Mercedes типам комплектации салона для C-class, эта модель могла быть приобретена на достаточно привлекательных условиях».

И все-таки Merсedes есть Merсedes

Может быть, мы просто раздуваем из мухи слона? В конце концов, Mercedes не просуществовала бы 126 лет, сидя сложа руки. Кроме того, как известно, председатель Daimler, Дитер Цетше, который также возглавляет Mercedes, приступил к реализации своего амбициозного плана по возрождению компании.

Цетше хочет более чем удвоить продажи Mercedes, а именно достигнуть отметки в 2,7 млн. проданных машин к 2020 году для того, чтобы превратить компанию в самого популярного производителя автомобилей премиум класса. Он также пообещал, что к 2020 году операционная прибыль вырастет более чем на 10%.

Ну что ж, посмотрим. В октябре компания Daimler снизила прогноз прибыли по итогам 2012 года, а также пересмотрела установленный на 2013 год требуемый уровень прибыли, который был направлен на достижение 10%-й операционной маржи для Mercedes. Аналитик Ellinghorst был явно раздражен этой новостью: «Я просто в шоке ... Руководство Daimler в очередной раз не оправдало надежд».

Увеличить продажи или торговую наценку– легко. Но сделать и то, и другое вместе гораздо сложнее. Daimler, как сообщается, продлила контракт с Цетше на три года до 2016 года, но возможно, уже его преемнику придется выполнять данное Цетше обещание.

Между тем, вот последние новости соперничества Mercedes и BMW: по итогам продаж в США на конец октября Mercedes опережает BMW – 232 671 против 212 848 авто. Продолжайте следить за ходом гонки.