JCPenney: Забудьте про купоны и распродажи. Как насчет бесплатного фото?

Что же делать магазину, который дал зарок, в период распродаж  не использовать ни специальных скидочных схем, ни купонов? Ну, можно было бы попробовать предоставить клиентаман алогичные купонам спецпредложения, и сделать вид, что это вовсе не купоны. Можно также попробовать раздавать бесплатные подарки, чтобы вновь завоевать расположение покупателей, которых вы оттолкнули, отказавшись от купонов и бесконечных распродаж.

Подготовка к распродажам

Именно этим и занялся гипермаркет JCPenney в связи с предстоящим началом праздничного периода, когда высокие объемы продаж просто необходимы для предприятий розничной торговли. Да, ритейлер потихоньку внедряет концепцию «магазина-в-магазине», согласно которой Levi’s, IZOD, и другие бренды будут представлены в отдельных так называемых «минимагазинах» в рамках одного гипермаркета. Однако потребуются годы, чтобы дать ответ, сможет ли эта концепция, детище генерального директора JCPenney Рона Джонсона, суперзвезды розничного бизнеса известного по своей работе с Target и Apple Store, спасти JCPenney.

В краткосрочной перспективе, JCPenney попытается справиться с последствиями преобразования своей ценовой системы, которую Джонсон назвал «честной и справедливой», и которая в значительной степени привела к удручающим показателям продаж, демонстрируемым компанией на протяжении нескольких последних месяцев. Наибольшее беспокойство для JCPenney вызывает тот факт, что новый подход, подразумевающий изначально более низкие цены, но отсутствие купонов и скидок, особенно оттолкнул женскую аудиторию.

А клиенты недовольны

В ходе недавнего опроса было выявлено, что за период с сентября 2011 по сентябрь 2012 года количество женщин, считающих JCPenney своим любимым местом для покупки одежды, сократилось на 13%. Из 10 ведущих магазинов розничной одежды, JCPenney был единственным, понесшим потери в этой категории, а это равносильно потере 1,3 млн. клиентов женского пола. Все это произошло, конечно, пока Джонсон пытался оживить компанию, проводя тщательный «капитальный ремонт».

В последнее время, на фоне периодических объявлений, которые многих поставили в тупик, - например, то, что JCPenney собирается избавиться от контрольно-кассовых пунктов, ритейлер, похоже, пытается загладить свою вину перед женщинами, у которых он отнял их любимые купоны. Чувствуя, что одной из причин того, почему его новая «простая» система ценообразования не была дружелюбно встречена покупателями, является ее сложность, которая сбивает людей с толку. Ритейлер в очередной раз упростил ценовую структуру, вернув всем понятный термин: «скидки».

В то время как мозговой центр JCPenney продемонстрировал очевидное презрение к купонам, «фиктивным» ценам и другим традиционным маркетинговым ходам, в последние месяцы он, тем не менее, показал свою готовность использовать другую тактику: бесплатные подарки к покупке. В частности, бесплатные подарки должны были апеллировать к женщинам, скорее всего даже к мамам. Одна промо-акция, предлагавшая по воскресеньям бесплатные стрижки для детей в связи с началом школьного сезона, была продлена на неопределенный срок. Тем временем в ноябре магазины JCPenney будут предлагать бесплатный семейный портрет, который вы получите в традиционном печатном формате 8 × 10, а также в цифровом виде. (За дополнительную плату покупатели могут приобрести большее количество фотографий, праздничные поздравительные открытки, или любые другие товары).

Обе эти акции – а также $10 на покупки в JCPenney, которые получили недавно клиенты магазина по электронной почте, что ритейлер классифицирует не как купон, а как «подарок». Очевидно их целью был возврат компании их старых добрых, любящих спецпредложения и распродажи клиентов.

Мнения аналитиков

То, что ритейлер решил прибегнуть к таким мерам, является признаком несостоятельности его нового метода.

«Зачем еще им это делать, кроме как чтобы привлечь клиентов?», заявил в интервью Reuters аналитик Morningstar, Пол Свинанд. «Это еще один знак того, что компании не удается отучить клиентов от привычных способов шоппинга».

Другие аналитики более суровы в своих оценках. «Рон Джонсон находится на пороге самой ужасной ритейл-катастрофы десятилетия», написала Маргарет Богенриф из ACM Partners:

Что, пожалуй, самое интересное - интеллектуально и психологически, по крайней мере, - так это то, что Джонсон абсолютно неправильно истолковал потребности клиентов JCP. Он предпочел бы возглавлять магазин, обслуживающий исключительно представителей верхушки среднего класса (и, давайте будем честными, белых ее представителей), а не гипермаркет с товарами для низшего части среднего класса, где на соседних витринах продаются и электроинструменты, и джинсы со скидкой. Такими же привлекательными, как для традиционных клиентов Target являются леопардовые леггинсы или обтягивающие брюки из искусственной кожи, для покупателей JCP являются практичные вещи по умеренной цене.

Для клиентов JCPenney являются привлекательными и спецпредложения, включая бесплатные подарки, такие как стрижка и семейный портрет. Но что же насчет самого жаркого периода охоты за скидками, периода, который традиционно начинается с Черной пятницы? Пока что Джонсон отказывается играть по традиционным правилам розничной торговли. Принуждение клиентов использовать купоны и разрабатывать стратегии, как наилучшим образом максимизировать свою выгоду, объединив 10%-ю скидку по купону с 33%-м снижением цены, не является «справедливым и честным». Не является таковой и стандартная практика, когда ритейлеры убеждают покупателей, что те должны проснуться и пойти в торговый центр в 4 часа утра на следующий день после Дня благодарения, чтобы успеть купить что-либо по лучшей цене.

Скидок не будет

Джонсон заявил, что JCPenney будет участвовать в Черной пятнице в некотором роде, но что это будет «справедливо и честно», без всяких выкрутасов. Что касается покупателей, которые ожидают незаурядных скидок в Черную пятницу и в последующие дни, JCPenney будет не самым подходящим местом.