Mercedes на распутье

Стоит напомнить, что  плачевные результаты компанией достигнуты в ходе правления нынешнего СЕО, Дитера Цетше, поэтому вряд ли стоит сомневаться насчет того, что он будет сменен. По крайней мере — это один из возможных сценариев.

Но никто не исключает и такой возможности, что именно Цетше станет автором плана по восстановлению лидирующих позиций Daimler.  Если это произойдет, то контракт, действие которого заканчивается в 2013 году, будет продлен. Можно привести убедительные аргументы в пользу обеих точек зрения.

Цетше имеет докторскую степень в области машиностроения. Его стаж работы в Daimler составляет 36 лет. Поначалу он возглавлял отделы продаж и проектирования, позже некоторое время работал в область строительства грузовиков, а потом на него была возложена задача по восстановлению Chrysler. Пост СЕО Daimler он занимает с января 2006 года.

Его выступление в  феврале следующего года будет в самом центре внимания, ведь совет правления должен будет решить его дальнейшую судьбу. Но самым важным вопросом остается перспективный курс бывшего лидера немецкого автопрома, и ответ на вопрос, почему Mersedes-Benz потерял пальму первенства?

Позади BMW

В прошлый четверг Цетше признал, что Mersedes-Benz не достигнет того же уровня продаж, что и в 2011 году, а прибыль будет падать, в то время, как представители BMW сообщают о росте доходов.

На данный момент, эта крайняя неудача недавней череды поражений Mersedes-Benz. Когда Дитер только начал свою деятельность на посту СЕО, он сказал следующее: «Все будут хотеть ездить на Mersedes-Benz. Инвесторы будут рады вкладывать средства в наши акции. А СМИ будут писать о нас с уважением!»

Возможно, людей, мечтающих о новеньком Mersedes очень много, но еще больше тех, кто покупает BMW. C момента прихода Цетше конкурент только усиливал свое преимущество: за 2006 год BMW продала на 115000 машин больше, а в нынешнем году разница увеличилась до 287000 машин. Кроме того, BMW отличается большей рентабельностью: 11.8% против 9%.

Эта разница вылилась в различные стоимости акций:

Инвестиции в Daimler с 2006 году принесли 10% убытков, в то время как акции BMW – 59% прибыли.

Поэтому совершенно не важно, как мерять успех, BMW явно лидирует.

Проблемы в наследство

И при всем при этом Цетше остается предельно спокойным. Он все так же принимает посетителей в своем офисе, расположенном в бывшем музее Mersedes в Унтертюркхайме. Сейчас, музей разделен на множество офисов, старая высотка отправлена под снос, а нового здания нет даже в проекте. Но гендиректора это мало волнует, поскольку статус для него значит мало.

По словам Цетше, чтобы понять причины лидерства BMW, нужно иметь трезвый взгляд и объективное мнение. Первая причина — это модельный ряд. Mersedes может предложить лишь две модели компактных авто: A и B-class. А у BMW – это еще и внедорожник, кабриолет и купе серии X1, конкурировать с которыми Merserdes попросту нечем.

Вторая причина — дизайн, инновации и качество, который являются ключевым компонентом успеха кармейкера, по мнению Цетше. Когда он занял пост СЕО, качество машин Mersedes было ужасным, использовался исключительно бензиновый двигатель, а дизайн внушал опасения.

Неправильные инвестиции

Когда специалисты все же решили выяснить в чем причина таких событий, стало ясно, что ответы кроются в истории компании. С 1987 по 1995 годы Эдзард Рейтер планировал создать объединенную технологическую группу, которая в дополнение к автомобилям производила бы локомотивы, самолеты и, даже, космические корабли. Его преемник, Юрген Шремп, отказался от этой идеи в пользу глобальной автомобильной корпорации, в объединении с Chrysler, Mitsubishi и Hyundai. Однако, в конце правления Шремпа, Daimler пришлось продать свою долю в корейском и японском автопроизводителях. Нынешний директор, Цетше, продал Chrysler, и компания вернулась к тому, с чего начинала: известный производитель легковых и грузовых транспортных средств с известным логотипом в виде звезды.

В течение около двух десятилетий Daimler виляла из стороны в сторону. Если проделывать такой трюк на машине, то она сорвется в занос, а ведь у компании в кризисе очень много общего с такой машиной.

В ряде отраслей, в том числе и машиностроении, успех также зависит от долгосрочного планирования. Чтобы наладить выпуск новой модели потребуется как минимум 3 года. Затем, чтобы она принесла прибыль в размере около миллиарда евро, потребуется около 6 лет продаж. С непостоянством в решениях компания может спустить миллиарды, как это было в случае со Smart. Рынок тепло встретил эту модель в 1998 году. Его покупали не только молодые люди, но и состоятельные банкиры. Но бренд, представленный одной моделью достаточно долго и тяжело окупается, поэтому было принято решение совместно с Mitsubishi разработать 4-х дверную версию и внедорожник.

Однако, Smart принес многомиллиардные убытки, в связи с чем Шремп решил ограничиться выпуском стандартной модели, и сейчас, бренд все также остается убыточным. А Цетше решил попытаться во второй раз, поэтому Daimler начала совместную с Renault разработку 4-х дверного Smart, в том числе и электрическую версию.

Ключевое отличие

В то время как Daimler теряет деньги на собственных маневрах, BMW последовательно развивает бренд Mini. Сейчас, под эгидой бренда продается в три раза больше автомобилей, чем Smart, причем эксперты могут отметить неплохую прибыль Mini!

Основываясь на данном примере, можно сделать вывод о том, что Норберт Райтхофер, СЕО концерна BMW, является более профессиональным управленцем. Но не стоит торопиться с выводами. Условия, в которых работали Цетше и Райтохофер в корне отличаются по одному параметру: структуре собственности. В течение многих десятилетий, право собственности BMW было закреплено за семьей Квандт, которая дала менеджменту достаточно времени для реализации долгосрочной стратегии. А Daimler, напротив, не имеет доминирующего акционера, а управляющий персонал находится под постоянным давлением инвесторов, которые требуют скорейшей прибыли.

Вот что говорит по этому поводу господин Цетше: «Мы должны бороться с встречным ветром фондового рынка.» Но сам он часто прогибался под этим давлением. В 2007 году, Daimler выкупила собственных акций на сумму в €7.6 млрд., когда давление со стороны аналитиков и инвесторов стало невыносимым. Цель сделки была такая: повысить рыночные цены акций Daimler, однако этого не случилось. «На эти деньги мы могли бы разработать несколько новых моделей,» - говорит Цетше.

Слишком высокая планка?

У Дитера есть новый план: недавно он презентовал стратегию «Mersedes-Benz 2020». Целью плана является выход на лидирующие позицию к началу следующего десятилетия.

В плане указано расширение модельного ряда. В частности, вместо прежних 2 моделей, A и B-class будут дополнительно представлены купе, внедорожник и кабриолет. Совершенно новый S-class, запуск которого намечен на 2013 год, будет представлен 5-ю моделями. Также, Mersedes инвестирует в развитие новых функций своих машин, а также проводит работу по улучшению их качества.

Стоит заметить, что появились уже первые результаты. Заметно повысилось качество автомобилей A-class, новый дизайн радует глаз. Если не было допущено серьезных ошибок, то Mersedes определенно будет продавать больше автомобилей, считает Цетше: «Объем продаже отражает конкурентоспособность компании.» И поэтому компания должна продавать больше автомобилей, чем ее конкуренты.

В любом случае сейчас это главная цель. Но тот факт, что СЕО Daimler был вынужден сообщить о падении прибыли сейчас, наводит на сомнения, что план «Mersedes-Benz 2020» может быть выполнен.

Возможно, главная проблема Дитера кроется в том, что он хочет всего и сразу: с одной стороны больших объемов инвестиций в развитие альтернативных двигателей, а с другой — большой прибыли. Но как показывает исторический опыт, в автомобильной промышленности, чтобы рассчитывать на успех, нужно сперва заложить основы.

Важные проекты компании уже столкнулись с проблемами. Например, B-class должен быть запущен с бензиновым, дизельным и еще 4-мя альтернативными двигателями. Но сейчас доступны модели с электро- и газовым двигателями. Остальные же либо не готовы к производству либо слишком дороги. Это вызвало критику со стороны Томаса Вебера, члена правления, главы отдела разработок и исследований.

Апгрейд многих моделей также обойдется дороже, чем планировалось. Был переработан дизайн дверей, передней части, а также интерьер салона E-class. C-class получил новую трансмиссию и двигатель. В целом, компания потратила €800 млн. на все улучшения. Однако, новые машины стали не только лучше, но и дороже.

Нужен запасной план

Руководители Mersedes говорят, что с самого начала 2012 года было ясно, что поставленные цели по прибылям были недостижимы. По их словами, Цетше намеренно поставил такую высокую планку, чтобы успокоить инвесторов. А теперь они говорят, что Дитер должен ответить за невыполненные обещания.

Но навряд ли кто-то будет открыто критиковать работу СЕО. Один менеджер Daimler говорит, что Дитер крайне негативно реагирует на любую критику в свой адрес. Например, когда 120 менеджеров компании встретились в 5-ти звездочном отеле Hotel Tyrol, в Австрии, никто не задал провокационных вопросов Дитеру. Все сложные вопросы были решены в баре ночью.

Финансовый директор, Бодо Уэббер, готов занять пост генерального директора Daimler в любой момент, когда поступит соответствующее предложение. Но Уэббер навряд ли пойдет на переворот, особенно с учетом того, что по мнению Манфреда Бишоффа, председателя совета наблюдателей, на сегодня у него мало шансов занять пост СЕО.

Вольфганг Бернхард, член правления, ответственный за производство и закупки, был вынужден покинуть Daimler всего лишь за то, что однажды открыто высказал мнение о необходимости по проведению реструктуризации. Но он вернулся в Daimler после непродолжительной работы в совете директоров V W. C тех пор он больше не высказывает своего мнения. Теперь совет наблюдателей видит в нем сотрудника с неопределенным будущим, поэтому он далеко не самый лучший кандидат в гендиректора.

Более того, отсутствуют и сторонние кандидаты на пост СЕО в Daimler. Это делает Цетше «эксклюзивным» директором. Ведущие представители акционеров и сотрудников в совете наблюдателей Daimler говорят, что контракт с Дитером будет продлен до 2016 года. Более того, они верят в его профессионализм, и в то, что он вновь сделает Daimler лидером рынка.

Действительно, если не оглядываться на BMW, то можно отметить, что 2011 стал рекордным годом для Mersedes с прибылью в €5.2 млрд. В этом году, компания переживает падение в автомобильном секторе, но вместе с тем — подъем в области производства грузовиков. Поэтому, возможно компания останется на том же уровне.

Кризис выглядит иначе, не так ли?