Любимые бренды россиян

По результатам своих исследований, Online Market Intelligence формирует рейтинг топ-20 самых любимых брендов (top of mind) и выделят лидеров - «любимчиков» потребителей в 50 категориях, таких как «Автомобили», «Банковские услуги», «Кафе и рестораны», «Компьютерная техника», «Молочные продукты», «Обувь», «Одежда», «Сотовые телефоны, смартфоны и КПК» и др.

Результаты исследования подсчитываются после проведения количественного и качественного метода исследования . Всего OMI опросила 1700 человек в 13 городах. Выборка была сбалансирована по полу, возрасту и географии.

Любить по-русски

Первые места в топ-20 «Любимых брендов» (top of mind) с 2009 года занимают попеременно Samsung и Nokia.

Последние 2 года подряд первое место занимал Samsung. Тройка лидеров 2012 года включает в себя также бренды Nokia и Sony.

Самое большое снижение произошло с компанией Panasonic – она переместилась на 6 пунктов, с 5-го места на 11-е. По 1 пункту потеряли Sony (со 2-го на 3-е), BOSH (c 6-го на 7-е) и Philips (с 7-го на 8-е).

Самый большой подъем – у компании BMW (c 20-го на 16-е). На 3 пункта поднялись Apple (c 8-го на 5-е) и Nike (c 9-го на 6-е). Также внутри 20-ки лидеров поднялись бренды HP, ASUS, Coca-cola, LG и Nokia. Двадцатка обновилась в этом году за счет брендов ZARA, Acer, Nestle, Reebok и Mercedes.

Рейтинг по товарным категориям выглядит более устойчивым –в 2012 году лидеры сменились только в категориях «Бытовая химия» (Tide уступил место Fairy), «Кондитерские изделия» («Бабаевский» вместо «А. Коркунова»), «Минеральная питьевая вода» (Bon Aqua вместо Aqua Minerale), «Обувь» (Ecco потеснила Adidas) и «Товары для детей» (Johnson & Johnson занял место Lego), все остальные 45 лидеров остались неизменными с 2011 года.

Феномен Samsung

«Рейтинги любимых брендов сами по себе очень консервативны, - отмечает генеральный директор OMI Александр Шашкин. – Показатели устойчивы, и снижение брендов в рейтинге происходит в основном из-за роста популярности других брендов. Например, в 2012 году из топ-20 исчезли косметические бренды, а на их место заняли ZARA, Mercedes и Nestle».

Большую часть «top of mind» сейчас составляет электроника, подчеркивает А. Шашкин. «Например, интересен феномен Samsung, который все время, пока мы проводим это исследование, держится на вершине рейтинга, - отмечает он. – Здесь, скорее всего, играет роль широта охвата бренда – у одной семьи может быть пылесос Samsung, стиральная машинка Samsung и ещё пара смартфонов этой же марки. При этом, бренд характеризуется ещё и высокой доступностью. Apple хоть и демонстрирует последние годы неумолимый рост, для многих все-таки остается «закрытой возможностью».

Методики исследования

В описании методики исследования Online Market Intelligence отмечается, что потребители, участвовавшие в опросе, стремятся дать рациональное объяснение своим чувствам по отношению к бренду. Но все-таки практика показывает, что те продукты, которые – рационально – удовлетворяют потребности покупателя, вовсе необязательно будут пользоваться его любовью. Но при этом, если функциональные качества низкие, любви бренд не заслужит никогда. То есть, «символически процесс возникновения любви к брендам можно описать в виде «пирамиды любви», говорится в исследовании OMI. В ее основании лежат функциональные качества товара, позволяющие удовлетворить потребности человека и сформировать доверие к бренду (второй уровень). Наконец, доверие вместе с определенным имиджем позволяют сформировать любовь к бренду.

"Бренд - это не просто торговая марка, это коммуникация между потребителем и товаропроизводителем, требующая сложного построения. На эту коммуникацию влияет очень многое: мода, вкусы, жизненные позиции потребителей. И порой уследить за всеми тенденциями и подобрать для них эффективные механики бывает достаточно сложно. Это гигантский труд маркетологов, рекламных агентств и медиа", - резюмирует исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков.