Тайные заведения, или как сходить в бар... по знакомству

— Ну что, пойдемте? — говорит управляющий директор Hurma Management Group Дмитрий Левицкий.

Нырнув за занавеску, ожидаешь попасть в технический коридор, но помещение оклеено красивыми обоями, на стене висят бра и большое зеркало, на котором помадой нарисован силуэт женщины и стоит подпись "Гуля". Стоит нажать на замаскированную кнопку звонка — дверь открывается. Гостей встречает стильно одетая девушка — та самая Гуля. Помимо нее в Take it easy, darling работает лишь один бармен. Иногда в часы наплыва посетителей за стойку встает сам Левицкий. Узкое помещение площадью около 40 кв. м рассчитано человек на 40. Вместо традиционных для баров деревянных или металлических стульев — мягкие кресла. Вместо грохочущей музыки — ненавязчивый джаз.

Левицкий просит ни в коем случае не публиковать адрес заведения. Попасть сюда можно только по предварительному звонку. Большинство посетителей либо знают Левицкого лично, либо знакомые его знакомых. На входе гостей "маркируют" чернильной печатью на тот случай, если человек выйдет, например, покурить, а потом захочет вернуться.

— Куда поставить? — спрашивает Гуля.

— Да прямо на манжет,— шутит Левицкий. Но печать ставят на руку.

Концепция секретных баров не нова, она родилась в Америке 20-30-х годов прошлого века, когда во времена сухого закона питейные заведения (так называемые speakeasy-бары) прятались за потайными дверями легальных аптек и цирюлен. В Москве старейший speakeasy-бар — это "Чайная", которая работает с 2003 года в районе метро "Белорусская". Ее совладелец, известный бармен Роман Милостивый, впоследствии принимал участие в создании коктейльной карты еще одного заведения не для всех — Mendeleev Bar на Петровке.

Mendeleev Bar, вход в который лежит через непритязательную лапшичную, открылся в мае прошлого года. Take it easy, darling — в конце ноября. Примерно тогда же Лия Мур, Алена Ермакова и Анна Бичевская (первые две работали в ресторанной сфере, третья — в туризме) запустили проект Stay Hungry. Он совместил формат ресторана с идеей званых ужинов. Stay Hungry не афиширует свой адрес и обслуживает всего 15-16 человек за вечер, которые приходят по приглашению к определенному времени, чтобы отведать блюда, приготовленные поварами-любителями.

На насыщенном ресторанном рынке отсутствие вывески и прямой рекламы становится конкурентным преимуществом.

Средство от удушья

Главный душитель ресторанного бизнеса — это высокая аренда, считает известный знаток вина и сооснователь клубных винотек Tre Bicchieri и Tinto Fino Антон Панасенко. Первое заведение он открыл в 2003 году вместе с другим сомелье Владимиром Басовым и третьим партнером, чье имя не раскрывается (он вошел в проект помещением). "Интерес собственника помещения может быть не обязательно в виде получения прибыли от аренды,— рассуждает Панасенко.— Кому-то просто хочется иметь свое место, где приятно находиться, куда можно привести друзей и партнеров, но не хочется возиться самому с его содержанием".

В помещении Tre Bicchieri хватило места лишь для четырех столиков. Первоначальные инвестиции составили $100 тыс. и благодаря "некоммерческим условиям" аренды, по словам Панасенко, окупились всего за восемь месяцев. Через год Панасенко и Басов нашли еще одного партнера с помещением и открыли Tinto Fino на шесть столиков, вложив в проект $200 тыс. Эти деньги вернулись за полтора года.

Даже если рестораторы снимают помещения на коммерческих условиях, для тайных заведений цены могут быть существенно ниже, чем для традиционных ресторанов и баров, ведь нет необходимости открываться в проходных местах. По словам управляющего партнера DNA Realty Антона Белых, в среднем аренда квадратного метра на центральных улицах Москвы составляет $1,2-2,2 тыс. в год, но, если выбирать менее людные места, экономия выйдет в два-три раза: "Даже в центре есть объекты, которые можно арендовать за $500-800 за 1 кв. м в год. А ставки аренды на подвальные помещения или помещения, имеющие вход со двора, могут колебаться от $250 до $500 за 1 кв. м в год". Не случайно "Чайная" и Mendeleev Bar, винотеки Tre Bicchieri и Tinto Fino расположены в подвалах, а Stay Hungry — в обычной квартире на втором этаже жилого дома. Вопрос в том, как заставить людей спуститься в подвал.

Исполнительный директор компании "Ресткон" Андрей Петраков говорит, что обычные несетевые заведения, как правило, тратят на продвижение немного — от нескольких тысяч рублей до нескольких тысяч долларов в месяц. Эти деньги идут на листовки, указатели на улицах, реже — на перетяжки и билборды. Главной рекламой заведения является его вывеска. Когда Левицкий открывал обычные бары ("Дорогая, я перезвоню" и "Куклы & пистолеты"), то раздавал бесплатные бизнес-ланчи в офисах и устраивал концерты, рассчитывая, что музыканты приведут фанатов: "Через заведение прокачивается поток людей, и часть из них оседает".

Тайные заведения не имеют маркетинговых бюджетов и привлекают аудиторию лишь благодаря личным контактам своих основателей, которые сами частенько обслуживают гостей. Это повышает уровень сервиса и позволяет экономить на персонале. Панасенко и Басов обросли клиентурой, когда работали сомелье в фешенебельных ресторанах. По словам Панасенко, список людей, допущенных в Tre Bicchieri и Tinto Fino, насчитывает несколько сотен фамилий, активно ходят несколько десятков человек.

Другой канал продвижения — социальные сети, они позволяют отсечь случайную публику. Многие заведения имеют странички на Facebook, но, например, группа Stay Hungry закрытая. У Алены Ермаковой, которая до Stay Hungry работала PR-директором в компании Icon Food, свыше 2,5 тыс. друзей на Facebook. У Левицкого — около 1 тыс.

Аудитория Take it easy, darling в среднем старше, чем в других заведениях Левицкого, — от 25 лет. Главное — эти люди готовы платить за правильную атмосферу больше, чем посетители с улицы.

3 тыс.. Столько клиентов в месяц проходят через каждый бар в сети Дмитрия Левицкого "Дорогая, я перезвоню". Его секретное заведение принимает раз в пять меньше

"Лонг-Айленд" не наливать

Основатели секретных заведений накладывают на посетителей определенные ограничения. Те, кто принимают правила игры, признаются "своими" в отличие от чужеродного большинства. Например, гости, которые пришли в Stay Hungry и заплатили за ужин (цена фиксированная — 1,5 тыс. руб.), не знают, кто будет сегодня поваром и какими блюдами их угостят. Потому что главное в формате — не еда, а общение.

В винотеках Tre Bicchieri и Tinto Fino нет пива, водки и колы. Зато, по словам Панасенко, цены на аналогичное вино на 20-30% ниже, чем в других ресторанах, потому что винотеки не берут с производителей "входные билеты" за попадание в меню и ретробонусы. Можно предположить, что заведения из четырех-шести столиков не настолько велики, чтобы диктовать поставщикам условия. Панасенко, однако, говорит, что отказался от бонусов сознательно: зато клиенты охотнее покупают вино. Средний чек в винотеках — около 5 тыс. руб. на человека. И на такую же сумму посетители покупают алкоголь на вынос.

В правилах Take it easy, darling сказано, что здесь принципиально не наливают популярные коктейли вроде "Лонг-Айленда", рома-колы и B-52. "Если ты делаешь виски с колой, то для тебя никакого значения не имеет, сколько виски выдерживался в дубовых бочках,— рассуждает Левицкий.— Если пьют B-52, который горит, то какая разница, из каких напитков он состоит?" Алкоголь в секретных барах уровнем выше, чем в местах для широкой публики, ингредиенты (сироп, соки, пюре и т. п.) не закупают, а готовят сами. Чтобы просвещать людей и заодно создать доверительную атмосферу, Левицкий не запрещает барменам иногда наливать немного алкоголя бесплатно — на дегустацию.

В меню Mendeleev Bar простых коктейлей тоже нет. Если попросить, их приготовят, но, как говорит управляющий баром Федор Любановский, цена на них может быть завышена: "Потому что если ты делаешь коктейльный бар, то продавать виски с колой не особенно хочется". Хочется продавать более сложные, оригинальные коктейли. На них приходится 85% продаж Mendeleev Bar. Стоят они 450-600 руб. Средняя цена коктейля в секретном баре Левицкого — 500 руб. В других его заведениях — 300-450 руб. За счет этого средний чек на алкоголь в Take it easy, darling получается около 1,5 тыс. руб., или на 20% больше.

Обесцененный ключ

Если обычные бары Левицкого окупаются за три года (такой же срок дает своим сетевым форматам "Росинтер ресторантс"), то инвестиции в секретный бар — около 3,5 млн руб.— он надеется отбить за два — два с половиной года. Аналогичную цель ставит перед собой и Федор Любановский из Mendeleev Bar. "Я не думаю, что, если бы у нас висела вывеска, у нас было бы больше посетителей",— рассуждает он. По его словам, иногда бывают дни, когда, чтобы попасть в бар, посетители вынуждены стоять в очереди в помещении лапшичной. В особо людные часы в Take it easy, darling тоже просят гостей подождать, даже если те предварительно звонили. "Для людей владеть тайной — это что-то из детства,— рассуждает Андрей Петраков.— Привести знакомого в место, куда вхож только ты, напоминает, конечно, детский сад, но это приятно". Но когда "вхожих" становится много, не разрушает ли это тайну места?

У основателей ресторанного холдинга Ginza Project Вадима Лапина и Дмитрия Сергеева якобы была знакомая по имени Марья Ивановна, которая хорошо готовила. В 2007 году она открыла небольшой клубный ресторан "Мари Vanna", замаскированный под обычную квартиру на Петроградской стороне Санкт-Петербурга. Посетителей пускали только по звонку, а особо приближенным выдавались ключи. Однако место стало известным и превратилось в сеть заведений в Москве, Нью-Йорке и Лондоне. "Ключи мы продолжаем раздавать, но сейчас это скорее сувенир, поскольку мест на всех не хватает и ключи тут не помогут,— говорит Вадим Лапин.— Все же лучше подстраховаться и позвонить, но не владельцам, а непосредственно в ресторан, чтобы забронировать столик".

В конечном счете владелец успешного секретного заведения рано или поздно сталкивается с соблазном пускать широкую публику. И иногда уступает этому искушению.