"Кровавая ценовая война" европейских автопроизводителей

Этим летом Серджио Маркионне, глава Fiat и президент Европейской ассоциации производителей автомобилей заявил, что концерн Volkswagen AG в условиях затяжного кризиса европейского авторынка ведет слишком агрессивную ценовую политику, что вызывает серьезные убытки в отрасли.

Европейский авторынок сейчас переживает самые тяжелые времена в своей истории, а на континенте развернулась "кровавая ценовая война". То, что производители должны сейчас сделать, — это координировать рационализацию индустрии. Они должны вместе решать проблемы, закрывая лишние заводы, но французы и немцы не хотят присоединяться к подобным мерам.

Позиция регулятора логична. Ценовые войны могут дестабилизировать рынок. И тогда уже все игроки окажутся в невыгодной для них ситуации. Впрочем, отношения между немецким автогигантом Volkswagen и его менее успешными конкурентами Fiat и PSA Peugeot Citroen, несмотря на усилия регулятора, продолжают накаляться. На европейском континенте назревает серьезный скандал.

Играем не по правилам

Представители Volkswagen AG резко отреагировали на высказывания Маркионне, призвав снять его с поста президента АСЕА.

"Компания не занимается агрессивной ценовой политикой в Европе, однако конкуренция на континенте обостряется."

Однако, заявления - это одно, а реальность - это совсем другое. И для компании со столь значительными производственными мощностями было бы глупо не воспользоваться своим доминирующим положением, дабы опустить планку цен на свою продукцию, больно ударив по конкурентам. В этих условиях агрессивная ценовая политика - вполне логичный шаг. У немцев есть серьезный запас прочности по снижению цен, который, впрочем, может отсутствовать у других рыночных игроков.

Так, например, PSA Peugeot-Citroen, не слишком оценив свои возможности, ввязалась в ценовую войну и, похоже, прогадала. Финансовые показатели неуклонно снижались на протяжении последних лет. Компания рассчитывала, что политика низких цен и активно продвигаемых скидок позволит увеличить спрос на продукцию. Тем не менее, на деле такая стратегия обернулась серьезным падением прибыли.

Не был успешным для французов и этот год. По результатам девяти месяцев 2012 года выручка PSA Peugeot уменьшилась более чем на 4 процентных пункта до 42,48 миллиардов евро. Несмотря на все прогнозы, сократились и продажи компании (на 9,4 процента, до 2 миллионов 102 тысячи автомобилей). Очевидно, что снижение цен не смогло простимулировать спрос.

Примечательно в этом смысле высказывание Сьюзан Дохерти, главы европейского отделения Chevrolet, которая отметила, что

Fiat и PSA Peugeot-Citroen предлагают "пугающие" размером скидки, до 30 % розничных цен на свои автомобили. При таких стимулах в Европе никому не удастся заработать.

Про "никому" пока сказать сложно, но то, что в результате такой ценовой политики в первом полугодии чистые убытки концерна PSA составили 816 миллионов евро является фактом. На сегодняшний день можно сказать со всей определенностью, что Peugeot продает машины себе в убыток. Подобное плачевное положение стало поводом к тому, чтобы исключить ценные бумаги концерна из расчета французского фондового индекса CAC-40. За год бумаги концерна подешевели на 43 процента.

Что будем делать?

Очевидно, что для не самых крупных производителей автомобилей ценовая война оказалась тупиком, который не сулит им ничего, кроме падения продаж и прибылей. Есть ли выход из сложившейся ситуации?

В условиях агрессивной ценовой политики крупных производителей игроки поменьше очевидным решением своих проблем считают консолидацию. Все тот же Серджио Маркионне предлагал даже создать европейское объединение автопроизводителей, которое могло бы успешно конкурировать с концерном Volkswagen. В него должны будут войти европейская часть General Motors, концерн PSA Peugeot-Citroen и Fiat.

По мнению, руководителя Fiat, такой ход позволил бы участникам союза пережить спад продаж на европейском автомобильном рынке с наименьшими потерями. Кроме того, новый альянс мог бы стать крупнейшим игроком в регионе. С учетом объединения компаний их суммарная доля на континенте составила бы более 25 %, что превосходит ту долю, которую сегодня занимает Volkswagen AG.

Руководство PSA Peugeot, по-видимому, разделяет позицию Маркионне и на протяжении всего года активно искало пути объединения своей бизнес-структуры с другими автопроизводителями. Прекрасным вариантом для этого оказался американский General Motors. Первым шагом к этому стало подписанное в марте соглашение о создании альянса, в рамках которого производители совместно разрабатывают двигатели, системы трансмиссии и новые модели автомобилей.

Американский автоконцерн получил от соглашения семь процентов акций PSA Peugeot. Очевидно, что в данном случае General Motors имеет свои интересы и в перспективе хочет полностью интегрировать французского производителя в свою бизнес-структуру, объединив две компании в одну, что позволит занять более прочные рыночные позиции в конкуренции с Volkswagen.

Государство нам поможет

Есть у производителей автомобилей и еще один способ решить свои проблемы. Источником для этого может стать государственная поддержка. Дело в том, что уровень безработицы в Еврозоне к октябрю поднялся до 11,6% и продолжает расти. Поэтому неудачи автопроизводителей будут грозить не только банкротством для них самих, но и тем, что тысячи людей потеряют свои рабочие места. В подобных условиях правительства европейских стран становятся дополнительным гарантом выживания в это кризисное время.

В той же Франции число безработных перешагнуло отметку в 3 миллиона. Проблемы PSA Peugeot провоцируют ситуацию, в которой еще несколько тысяч человек могут лишиться своих рабочих мест. Власти Франции, загнанные в ловушку своими предвыборными обещаниями решить проблему безработицы и наладить ситуацию в социальной сфере, похоже, были вынуждены пойти навстречу завязшему в неудачах автоконцерну, не способному на сегодняшний день самостоятельно решать свои проблемы.

Правительство совместно с руководством фирмы ищут способы избежать массовых увольнений, что важно политически и экономически для французов. Государство французское заинтересовано в том, чтобы производство осталось во Франции, а не переносилось за рубеж.

7 миллиардов - это сумма, которая должна на время отложить проблему недостатка ликвидности в PSA Peugeot. Еще 1 миллиард должен будет получен от сторонних кредитных организаций. Все это, вероятно, позволит компании протянуть до 2015 года. В течение этого периода руководство промышленной группы намерено реализовать план реструктуризации, рассчитанный на три года, в ходе которой французский производитель откажется от выплат дивидендов, что сократит расходы на 1,5 миллиарда евро. По мнению руководства компании, это позволит к 2015 году вернуться на безубыточный уровень.

Впрочем, подобная внешняя поддержка имеет довольно противоречивый характер. Да, PSA смогут продержаться еще, как минимум, несколько лет. Однако конкуренты отнюдь не в восторге от того, что другие компании получают подобные дотации. Все это лишний раз провоцирует ухудшение взаимоотношений между компаниями и обострение конкуренции.

В сухом остатке

В результате, общая картина представляется довольно противоречивой. С одной стороны, тонущий в долгах и не способный самостоятельно получать новые кредиты Peugeot. С другой стороны, Volkswagen AG, отчитывающийся о рекордных продажах за первое полугодие. Очевидно, что проблемы одних становятся удачей для других.

Продажи машин в Евросоюзе упали почти до самой низкой отметки с 1995 года. В условиях тяжелой макроэкономической ситуации спрос на автомобили в Еврозоне падает, что приводит к возникновению все новых конфликтов между производителями, вынужденных бороться за каждый евро в кошельке потребителя. Однако отдельные производители, такие как Volkswagen, делают ставку на развивающиеся рынки и имеют прекрасные финансовые показатели даже сегодня.

На рынке возникают две противоборствующие позиции - крупных игроков и игроков поменьше. Компании, имеющие меньшие финансовые возможности и производственные мощности (Fiat, PSA) продолжат ратовать за общее сокращение рынка. Эти компании в борьбе за выживание, вероятно, будут применять практику консолидации и объединять свои производственные структуры, чтобы не потерять занятые позиции. Спасет ли их подобная стратегия - пока сказать сложно. Но тенденция на лицо.

Одновременно с этим гиганты вроде Volkswagen будут интенсивно наращивать свои продажи путем расширения сферы влияния как на европейском рынке, так и на рынках развивающихся стран. При этом в ход пойдут различные способы укрепления своих позиций - в том числе и через ценовую войну.

Ситуация на автомобильном рынке будет в значительной степени коррелировать с макроэкономическом положением в Еврозоне. Если ситуация на внутреннем рынке будет ухудшаться, а спрос будет падать, то, вероятно, нам стоит ожидать накала отношений между автопроизводителями и череду новых скандалов.

В подобной конкурентной борьбе компаниям важно не заиграться и не перейти черту, когда весь рынок станет не стабильным. Так, например, менеджмент Volkswagen AG уже пригрозил выйти из ACEA. Все это отнюдь не лучшим образом влияет на общее положение в автомобильной индустрии . Подобные высказывания ставят под сомнение эффективность существования такой организации, как ACEA, которая на сегодняшний день является основным регулятором европейского автомобильного рынка.