Концепция DCM или управление цепью спроса

В конце XX в. появилась новая, расширенная концепция DCM (Demand Chain Management — управление цепью спроса), которая объединила в себе концепции SCM (Supply Chain Management — управление цепью поставок) и CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с покупателями). Управление цепью спроса — это набор практик, нацеленных на управление и координацию всей цепочки спроса, начиная от конечных покупателей и следуя через всю цепочку к поставщикам поставщиков.

Традиционные технологии управления взаимоотношениями с клиентами нацелены на автоматизацию процессов маркетинга, продаж и обслуживания клиентов в рамках сферы ответственности компании. Управление цепью спроса — это единственное решение, которое сокращает разрыв между традиционными системами CRM и SCM путем синхронизации деятельности отделов продаж и маркетинга с операциями в цепи поставок (закупочной, производственной и распределительной логистикой).

Такой подход можно назвать революционным, поскольку он объединяет искусственно разделенные в рыночной экономике маркетинг и логистику. Новая концепция позволяет координировать их деятельность посредством назначения единого руководителя на уровне вице-президента компании по управлению цепочкой спроса. Таким образом, управление цепочкой спроса — это объединение процессов управления цепочкой поставок и взаимоотношениями с покупателями, за счет которого достигается координация между созданием спроса на рынке, получением заказа от клиента и определением структуры поставщиков и субпоставщиков в зависимости от специфики покупательского спроса.

Концепция DCM сфокусирована на способах, с помощью которых взаимодействие логистики (включая дистрибуцию) и маркетинга (включая послепродажный клиентский сервис) позволит компании формировать конкурентные преимущества. Трудности реализации такой концепции связаны с тем, что в большинстве компаний разделены не только функции логистики и маркетинга, но и функции дистрибуции и сервиса. В то же время отсутствие четкого взаимодействия между этими функциями не позволяет вырабатывать адекватные потребностям рынка схемы удовлетворения покупательского спроса.

Так, потребители все чаще требуют индивидуализированных решений (кастомизированных продуктов), предъявляют повышенные требования к скорости и качеству доставки, предпродажному и послепродажному обслуживанию, что обусловливает необходимость интеграции вышеназванных функций под единым управлением. Эта необходимость возрастает с насыщением рынка товарами, ростом конкуренции и повышением чувствительности потребителей к скорости реакции компании на спрос и качеству обслуживания.

Результатом объединения сферы создания спроса (маркетинга) и сферы удовлетворения спроса (логистики) является создание управляемой рынком стратегии формирования цепи спроса, посредством которой ценность будет доставляться покупателю (потребителю) наиболее эффективным способом.

В определении сущности DCM следует выделить три аспекта: содержательный (сущностный), организационный и инструментальный.

С точки зрения содержания концепция DCM представляет собой деятельность фирмы, направленную на удовлетворение потребностей клиентов с сохранением высокой ценности предоставляемых товаров и услуг.

С организационных позиций DCM является неотъемлемой частью системы интегрированной логистики фирмы, гибко реагирующей на изменение рыночного спроса и обеспечивающей высокий уровень обслуживания покупателей.

В инструментальном аспекте DCM представляет собой объединение функций маркетинга и логистики при доминировании клиентоориентированного менеджмента, и все активности по обеспечению конкурентного преимущества фирмы вырабатываются и управляются из единого центра.

Данное определение в значительной степени коррелирует с определением маркетинговой логистики. Маркетинговый подход к управлению цепи поставок (концепция DCM) отличается от интеграции маркетинга и логистики (или маркетинговой логистики) тем, что последняя функционирует на операционном уровне и не затрагивает ключевых стратегических вопросов взаимодействия компаний. Маркетинговая логистика лишь выстраивает инфраструктуру, позволяющую максимально эффективно удовлетворять запросы потребителей с помощью имеющихся возможностей. Интеграция маркетинга и управления цепями поставок включает стратегические вопросы взаимодействия компаний в цепи поставок, вплоть до изменения технологического процесса производства в целях создания более ценного для клиента предложения.

Отличительные черты маркетингового подхода к управлению цепями поставок:

Ориентация на предоставляемую потребителю ценность. Подразумевает создание инновационного продукта, что требует адаптации всего технологического продукта. Это влечет за собой изменение структуры затрат, а результатом становится продукт с уникальными характеристиками, максимально ценными для потребителя.

Долгосрочные доверительные отношения как внутри цепи, так и с потребителями. Формируются за счет применения идеологии и инструментов маркетинга взаимоотношений, которые позволяют компании отказаться от конкурентных (на основе аналогов) и затратных методов ценообразования и использовать спросовый.

Отказ от стратегии снижения издержек. Дополнительные затраты, связанные с увеличением ценности, компенсируются за счет более высокой прибыли, получаемой от реализации ценного предложения.

DCM характеризуется наличием трех составляющих: процесса — управления интеграцией спроса и поставки; конфигурации — управления структурой интегрированных процессов и сегментов покупателей; социального взаимодействия — управления взаимоотношениями между CRM и SCM.

В табл. 1 представлена роль маркетинга для каждого из трех элементов концепции DCM.

Основная идея интеграции маркетинга (CRM) и управления цепью поставок (SCM) заключается в поиске и формировании устойчивых конкурентных преимуществ компании:

Преимущество производительности. Традиционно считается, что основным способом сокращения затрат является достижение больших объемов продаж и применение закона опыта (опытной кривой). Однако интеграция CRM и SCM предоставляет и другие способы повышения производительности и, следовательно, вносит вклад в снижение удельных затрат.

Преимущество в ценности. Разработка стратегии, основанной на понятии добавленной ценности, требует сегментированного подхода к определению рынка. Кроме того, обслуживание покупателей является таким же действенным средством индивидуализации, как и добавленная ценность.

Для достижения успехов в DCM требуется проведение значительных изменений внутри компании. Предоставляя товары и услуги, компания должна гибко реагировать на изменения рынка и потребительского спроса, предлагать инновационные решения проблем клиентов, обладать гибкими методами доставки. Основными отличительными особенностями гибкой организации должны быть следующие:

переориентация с функций на процессы: традиционно организации имели вертикальную структуру, и каждая функция имела ясно определенные задачи; переориентация предполагает установление горизонтальных связей между покупателями и компанией (а также ее поставщиками), которые определяют основные процессы межфункционального характера;

переориентация с показателя прибыльности на показатель исполнения: помимо финансовых показателей фирмы (которые по-прежнему являются чрезвычайно важными и должны постоянно находиться в поле зрения руководителей) в настоящее время на первый план выходят показатели исполнения, охватывающие три важнейшие сферы деятельности компании и относящиеся к нефинансовому типу показателей: удовлетворенность покупателей, гибкость компании, приверженность ей сотрудников;

переориентация с товаров на покупателей: несмотря на то что концепция маркетинга получила всеобщее признание, в разных сферах деятельности по-прежнему сохраняется тенденция управления товарами, брендами, услугами, а не отношениями с покупателями; поскольку удовлетворение потребностей покупателей должно быть главной целью любой фирмы, представляется чрезвычайно важным, чтобы структура управления и система контроля соответствовали этой цели;

переориентация с запасов продукции на информацию о спросе (заказах): наличие избыточных запасов связано с неопределенностью в прогнозировании спроса; решение проблемы заключаются в оперативном сборе информации в местах продаж и быстрой передаче ее производству, посредством чего компании-лидеры (чаще всего приводят в пример компании, работающие на рынке одежды) добиваются значительного сокращения сроков реагирования на запросы покупателей и, как следствие, — существенного сокращения или полного уничтожения запасов;

переориентация со сделок на взаимоотношения: одной из идеологических основ DCM является маркетинг взаимоотношений — чем дольше покупатель остается клиентом фирмы, тем больше выгоды он приносит, и чем дольше фирма сотрудничает с поставщиком, тем больше вероятность того, что он будет рассматриваться как наиболее предпочтительный источник пополнения ресурсов фирмы; таким образом, основной акцент во взаимоотношениях с клиентами переносится на создание и развитие постоянного сотрудничества.

В чем же заключаются основные потенциальные выгоды и долгосрочная перспектива от интеграции CRM и SCM в рамках маркетинговых каналов?

Прежде всего, маркетинг (CRM) получает большие возможности для контроля сбытовой службы и сбытовых операций, каналов распределения, цепи поставок, затрат на логистику. Этот контроль позволяет укреплять отношения компании с клиентами за счет повышения качества обслуживания и расширения комплекса инструментов маркетинга (посредством включения инструментов логистики).

Логистика (SCM) в свою очередь приобретает маркетинговую идеологию и стратегичность мышления, то есть способность к анализу текущих решений с точки зрения их долгосрочного влияния на удовлетворенность покупателей. Непосредственный доступ к маркетинговому инструментарию стратегического планирования и прогнозирования может способствовать в перспективе повышению «административного статуса» логистики внутри компании и, как следствие, укреплению ее организационной структуры, повышению ресурсообеспеченности, включая инвестиции в долгосрочные проекты.

Компоненты управления цепью спроса (CRM и SCM) играют определяющую роль при постановке долгосрочных целей и разработке стратегии цепи.

Достижение целей DCM невозможно без определения четко выверенных стратегий. Обычно стратегия DCM разрабатывается в координатах «товар — рынок» на срок 3-5 лет. Однако даже постоянно совершенствуемые и обновляемые стратегии могут устаревать или не соответствовать рыночным изменениям.

Отметим факторы, существенные изменения которых свидетельствуют о необходимости пересмотра стратегии DCM:

спрос: в значительной степени конфигурацию цепи спроса определяют география распределения и уровень спроса;

обслуживание клиентов: наличие товарных запасов, скорость доставки, скорость и точность выполнения заказа;

характеристики товара: уровень затрат, связанных с распределением, чувствителен к изменению веса, объема и ценности товара, а также связанных с ним рисков;

затраты на распределение: общая сумма денежных средств, которую фирма тратит на распределение;

политика ценообразования: многие поставщики перекладывают затраты, связанные с транспортировкой, на покупателя, предоставляя ему право принимать решения по вопросам, связанным с распределением затрат.

При изменении одного или нескольких из перечисленных факторов пересмотр действующей стратегии DCM может дать перспективы для существенного снижения затрат, связанных с распределением.