Клёвая компания, или "спецназ" по Nike-овски

Секретная комната

Внутри обнаруживаются маленькие комнатушки, рассчитанные на пять-шесть сотрудников; там сидят инженеры и ученые, имеющие в резюме строчку о работе в Массачусетском технологическом и Apple. Любые утечки строго преследуются, представитель компании выскакивает, как чертик из коробочки, перед теми посетителями, которые чересчур долго глазеют на экраны компьютеров.

В один прекрасный момент секретные планы и надежно охраняемые объекты обернуться высокотехнологичными кроссовками: произойдет, скажем, открытие нового вида полиуретана или еще какой-нибудь прорыв в «науке о пружинистости». Но работники этой лаборатории не занимаются производством одежды и обуви. Они пытаются произвести революцию в маркетинге.

"Спецназ" Nike

Этот гудящий улей стал домом для Nike Digital Sport - нового подразделения, созданного в 2010 году. В частности, оно занимается разработкой приборов и технологий, позволяющих людям вести свою собственную статистику вне зависимости от того, каким видом спорта они занимаются. Самый известный продукт, созданный здесь, называется Nike+: сенсорный датчик, отслеживающий личную производительность каждого спортсмена, разработанный совместно с Apple. В данный момент изобретение тестируют порядка пяти миллионов любителей бега. А в прошлом месяце Digital Sport выпустил свой первый прибор на основе разработки Nike+. Браслет, подсчитывающий энергозатраты во время занятий спортом, называется FuelBand.

Но Digital Sport занимается не только созданием модных приборчиков. Плотная работа с информацией означает отслеживание потребительских привычек, создание онлайн-сообществ для покупателей и установления с ним наиболее тесной из возможных связей. Это - часть большого плана по перенесению всех маркетинговых уловок Nike в цифровую плоскость. С того момента, как студент факультета графического дизайна в университете Портленда занес карандаш над бумагой и нарисовал галочку, ставшую самым узнаваемым логотипом современности, произошли колоссальные изменения.

Новая тактика

Попробуйте вспомнить хоть один из недавних роликов Nike, который вы видели по телевизору. Не удивительно, что вы не можете. Траты компании на телевизионную и печатную рекламу в США за последние три года сократились на 40% - несмотря на то, что общий маркетинговый бюджет Nike неуклонно увеличивался и достиг в прошлом году рекордной цифры в $2,4 миллиарда.

Вместо рекламных кампаний 80-х, продвигавших товары, маркированные фирменной галочкой, у Nike теперь есть обширный репертуар интерактивных элементов, позволяющих компании общаться с потребителем напрямую -, будь то браслет, подсчитывающий энергозатраты, биллборд размером с 30-этажный дом в Йоханнесбурге, на который проецируются послания поклонников компании в Twitter, или рекламный ролик, снятый номинантом на «Оскар» и впервые показанный не по телевизору в праймтайм, а в Facebook.

По словам экспертов, Nike считает, что в дальнейшем сможет обойтись вообще без крупных рекламных кампаний на телевидении.

Причина этого проста: Nike следует за потребителем. А это 17-летний подросток, который на обувь тратит на 20% больше денег, чем взрослый человек. И он просмотру телека предпочитает ползание по мириадам интернет-сообществ. В Nike не просто думают, что справятся безе телевидения. Там компании говорят, что цифровой мир позволяет компании встать максимально близко к своим клиентам - возможно, так же близко, как в 60-е, когда основатель Nike Фил Найт продавал трекинговые ботинки с борта своей пикапа.

Конечно, в наши дни невозможно найти в списке Fortune 500 компанию, у которой не было бы собственного приложения для смартфонов или стратегии работы в социальных сетях. Но Nike запросто кладет на лопатки маркетологов каждой из них.

В 2010 году компания потратила порядка $800 миллионов на «нетрадиционную» рекламу. По данным Advertising Age, этот рекламный бюджет на порядок выше тех, что выделяются на рекламу другими американскими брендами. (Есть предположение, что в 2011 эта сумма была еще больше.) Компания наняла десятки новых инженеров, чтобы они разработали технологию интернет-взаимодействия. (Digital Sport удвоил количество сотрудников - со 100 до 200 - за последние полгода и переехал в более вместительный офис.) Также бренд решил пересмотреть свое спонсорское участие в Чемпионате мира по футболу и Олимпиаде (свыше $100 миллионов) и все свои усилия сосредоточел на проведении рекламных кампаний в интернете.

Результат этих усилий поражает. До сих пор максимальная аудитория Nike во время просмотра матчей Чемпионата мира по футболу насчитывала 200 миллионов человек. Теперь же, учитывая все сайты и все страницы компании в социальный сетях, это число ежедневно увеличивается.

Это тем более впечатляет, что Nike не должна была бы преуспеть в этом. За десять лет неуклонного роста продажи бренда выросли до $21 миллиарда, превратив ее в крупнейшего производителя спортивных товаров в мире, зарабатывающего на 30% больше, чем ее ближайший конкурент Adidas. Но в игре брендов «крупнейший» редко означает «лучший». В этой игре нишевые игроки активно нарезают круги вокруг неуклюжих гигантов - особенно неповоротливых в современном цифровом мире. Такие выскочки, как Under Armour и Lululemon уже обзавелись быстро растущей аудиторией, а игроки поменьше вроде Quiksilver и Vans сделали карьеру , опираясь на новое поколение подростков. Не говоря уже о том, что слияние Adidas с Reebok в 2006 году вывело на арену нового серьезного противника.

Все это не ускользнуло от глаз генерального директора Nike Марка Паркера.

«Я опасался, что нашу компанию всегда будут воспринимать как слишком поверхностную, а не как клевую, интересную, инновационную»

Не так давно Паркер нарисовал гигантскую галочку, пожираемую десятками пакманов. Это должно было наглядно продемонстрировать, насколько легко конкуренты могут обогнать Nike.

7 заметных кампаний Nike

Как и почти все крупные корпорации, Nike быстро споткнулась о цифровой мир. Например, в конце 90-х она поместила рекламу баскетбольных матчей March Madness на главной странице всех своих сайтов. В результате европейцы не могли понять, что происходит. Но за годы ситуация улучшилась. В 2005-м компания запустила революционный онлайн-магазин Nike iD, где покупатели могли создать свои собственные кроссовки. Это был настоящий хит: всего за несколько лет компания заработала на продажах порядка $100 миллионов.

В 2006 Nike стала экспериментировать с социальными сетями и онлайн-сообществами, заключила партнерское соглашение с Google на создание социальной сети Joga, посвященной Чемпионату мира по футболу. Затем появился Nike+. После того, как инженеры компании подметили, что все работники кампуса в Орегоне пользуются iPod, команды Nike и Apple совместно выдали простую идею: синхронизировать спортивные достижения бегунов с их iPod. Стив Джобс одобрил идею. (Нынешний генеральный директор Apple Тим Кук работал в Nike, а у Джобса были дружеские отношения с Паркером.)

Датчик, помещенный в беговые кроссовки, передает данные о производительности спортсмена в iPod, который в свою очередь предлагает несколько вариантов подходящих тренировок. iPod сообщает спортсменам, сколько еще им предстоит пробежать, а функция PowerSong подбирает подходящий саундтрек, чтобы мотивировать спортсменов на большие достижения. Также датчик передавал личные данные бегуна на сайт Nikeplus.com, где пользователи могли хранить и анализировать свои достижения, получать советы по тренировкам и разделять свои успехи с друзьями. В то время, как цифровые кампании Nike поддерживали имидж бренда, Nike+ подарила пользователям возможность тесно общаться с производителем и друг с другом, а компания обзавелась лабораторией, изучавшей привычки и поведение клиентов. Финансовые сведения о Nike+ компания не раскрывает, однако аналитики говорят, что в прошлом году рост клиентской базы на 55% привел к увеличению продаж на 30% - до $2,8 миллиардов.

Два года назад исполнительный директор отдела маркетинга компании Стефан Оландер (практически двойник Мэттью МакКонахи) подкинул Паркеру идею создания Digital Sport - подразделения, которое могло бы распространить идеи Nike+ - поддержку, обучение и поощрение клиентов - и в другие виды спорта. Уже через месяц Digital Sport работала далеко не только с бегунами.

Сейчас компания возлагает большие надежды на FuelBand - браслет за $149, который подсчитывает все движения и вычисляет энергозатраты пользователя в течение всего дня. Как и в случае с Nike+, пользователи могут синхронизировать данные браслета с сайтом, чтобы проанализировать свои достижения. На официальной презентации FuelBand на Манхэттене Паркер сравнил появление этого продукта с запуском Nike Air, первых кроссовок от Майкла Джордана.

Новая рекламная стратегия

Пока Digital Sport придумывает всякие штуковины, Nike пересмотрела свое рекламное участие в таких мероприятиях как Чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры. Например, центром ее рекламной кампании на ЧМ 2010 года стал ролик, снятый рекламным агентством Wieden+Kennedy и режиссером Алехандро Гонзалесом Инньяриту. Названная «Напиши свое будущее», реклама представляет футболистов Уэйна Руни и Криштиану Рональду. Но вместо того, чтобы отдать ролик на телевидение, Nike провела его премьеру на своей футбольной страничке в Facebook. Wieden и другие агентства потратили месяцы на организацию фанатской базы, которой мог бы быть интересен этот ролик. В результате в день премьеры новость о ней разнеслась по блогам и страницам в социальных сетях с убийственной скоростью. Восемь миллионов просмотров за неделю стали рекордом в сфере интернет-видео.

Многолетнее партнерство Nike с агентством Wieden+Kennedy является одним из самых длительных и самых продуктивных в мире маркетинга. Но крен Nike в цифровой маркетинг отразился и на нем. В 2000 году агентство занималось всеми американскими кампаниями Nike, оценивавшимися в $350 миллионов. Сейчас же эти кампании поделены между Wieden+Kennedy и другими агентствами, специализирующимися на социальных СМИ и новых технологиях. В 2007 Nike расторгла контракт с агентством, поскольку Wieden не справлялось с цифровыми притязаниями гиганта. После чего Wieden потратило немало усилий на то, чтобы соответствовать требованиям своего старейшего клиента. И всего через тринадцать месяцев возобновило утраченный контракт. Правда, сейчас над кампаниями агентство работает вместе с R/GA, AKQA, и Mindshare. «Мы впервые начали с кем-то сотрудничать», - говорит директор отдела по работе с Nike Дэн Шеньяк, возможно, пытаясь найти светлую сторону происходящего.

Вероятно, наибольшее влияние на отход Nike от традиционных рекламных кампаний оказали те люди, чьи портреты украшают стены каждого здания кампуса компании: выдающиеся спортсмены. Посмотрите на споры Тайгера Вудса, Майкла Вика, Лэнса Армстронга и ЛеБрона Джеймса с Nike, вспыхивавшие за последние пять лет. Представители индустрии говорят, что за столь короткий промежуток сложно оценить эффект того или иного шага, но нежелание Nike и дальше делать ставку на поклонение великим спортсменам было признано ошибочным. И тем не менее, маркетинговая политика компании все реже связана со спортивными героями и все чаще концентрируется на потребителе. «Все понимают, что отношения сейчас уже не те, что раньше. Когда Джордан в почете, то в почете и его кроссовки, - говорит один из бывших директоров компании.

Стоит отметить, что сотрудничество со спортсменами не прервалось окончательно: баскетболист Коби Брайант является, возможно, крупнейшей спортивной звездой в Китае - на втором по величине рынке продаж Nike, а выпуск одежды под именем Майкла Джордана стал для компании самой мощной франшизой. Но впервые за всю историю, Nike перестала рассматривать спортивных звезд в качестве главных рычагов для продвижения своего товара.

Работает ли это? Является ли сдвиг в сторону цифрового маркетинга удачным? Этот подход вызвал одобрение участников индустрии.

«Люди в Nike держат руку на пульсе времени и внимательно следят за предпочтениями потребителя»,

- говорит Дэвид Картер, директор Института спортивного бизнеса.

Нельзя сказать, что путь Nike к успеху был усеян розами. Компания закрыла свою социальную сеть Joga после Кубка мира в 2006 году, сбив с толку миллион с лишним футбольных болельщиков, готовых стать ее подписчиками. Ballers Network - приложение, выпущенное в 2008 году и позволяющее баскетболистам-любителям организовывать уличные игры, - насчитывает меньше 300 подписчиков, а последнее сообщение в нем - от подростка, жалующегося на то, что оно не работает. Также критики говорят, что такие товары, как FuelBand и Nike+ в большей степени маркетинговые игрушки по вздутым ценам, а не инновации.

И директора Nike могут опротестовать эти заявления. Один тот факт, что фирменные кроссовки стремительно сметаются с полок, не дает им поводов закрывать глаза на критику. Именно это маркетинговое отношение и привело Nike к успеху. После усовершенствования своего искусства по продвижению торговой марки, компания повернулась лицом к тому миру, где меньше разговоров и больше дел. Который, если думать о нем в таком ключе, мог бы все изменить.