Китайский путь немецкого автопроизводителя

В прошлом месяце, Mercedes-Benz представил свой родстер SL-класса на Mercedes-Benz China Fashion Week. Представляя последний релиз легендарной модели кабриолета SL-класса в Китае, германский производитель авто хочет показать, что чувствует себя уверено на китайском рынке. Компания пытается продвигать «омоложенный Mercedes-Benz».Развивается план совместного предприятия между 2 отдельными подразделениями: Mercedes-Benz China (импорт автомобилей) и Benz Пекин (авто местной сборки). Предполагается, что Benz China будет отвечать за продажи, маркетинг, финансы и обслуживание клиентов, тогда как Benz Пекин будет курировать расширение сети, бывших в употреблении авто, людские ресурсы и профсоюзы. Цель совместного предприятия в том, чтобы 2 подразделения работали "в один голос и под одним брендом" для достижения более эффективной концентрации ресурсов.

Все эти усилия являются только частью стратегии, начатой группой Daimler в Китае 5 лет назад. Бренд пересматривает стратегию с целью укрепить свой имидж - производителя лучших роскошных авто для молодых, спортивных и гламурных людей. В 2009 и 2010 Mercedes-Benz получил 77 % рост годовых продаж, став самым быстрорастущим брендом роскошных авто на китайском рынке. Даже когда проблемы разделения на два филиала стали влиять на эффективность работы, продажи бренда все равно показали во второй половине 2011 рост в 59 %. Вот почему, нужно было объединить усилия двух подразделений.

Звездная сила

Благодаря спонсорству в Национальный театр, в свой культурный центр, спортивные мероприятия,фестивали искусств и недели моды, германский производитель роскошных авто добился за пять лет переоценки своего бренда. На всех вышеупомянутых мероприятиях можно встретить представителей целевой аудитории. Бренд использовал точный маркетинг, нацеленный на интересы и контакты потребительских групп.

Для того, чтобы удовлетворить все возрастающие требования китайский потребителей, все бренды роскошных авто адаптируют свои стратегии продаж.

BMW пытается рекламировать свою марку, как авто для китайской элиты, тогда как Audi старается избавиться от ассоциации их автомобилей с коррумпированными чиновниками.

Между тем, омолаживание своего имиджа является знаковым для Mercedes-Benz в Китае. Поскольку, молодые люди в основном идентифицирует себя со знаменитостями, бренд начал использовать звезд спорта, кино и поп сцены для своей рекламы. Кроме того, компания уделяет особое внимание более эмоциональному подходу.

В 2011, один из рекламных роликов, сделанных для Китая, показывал известного в Китае баскетболиста Коби Брянта в крохотном Smartе. Реклама получилась настолько успешной, что подняла падающие продажи автомобиля не только в Китае, но и на глобальном рынке.

Mercedes-Benz использует звездное влияние, чтобы послать различные мессиджи: Звезды являются яркими, но что более важно они - клиенты Mercedes-Benz. Коби Брайант прибыл в Шанхай, чтобы вручить ключи десятитысячному владельцу модели Smart, а Роджер Федерер участвовал в презентации модели М-класса.

Среди топ менеджеров автомобильных брендов существует консенсус, что имидж на глобальном рынке зависит от имиджа на китайском рынке. В этом месяце, консультационная фирма Interbrand в своем обзоре лучших глобальных брендов поставила Mercedes-Benz на 11 место.

Критики указывают, что за последние сто лет, Mercedes-Bens создал ведущую инженерную культуру. Это привело к потере бесчисленных возможностей для бизнеса. Но с другой стороны это помогло построить самый ценный бренд, поддерживающий традиционные инновационые технологии.

Двойные новшества, как в технологии, так и в маркетинге бренда являются гарантией достижения цели, которую поставил президент Daimler Дитер Цече, для того чтобы занять первое место в сегменте роскошных авто самое меньшее к 22020 году. Но сначала нужно преуспеть в Китае.