Как западные онлайн-магазины уничтожают российский интернет-бизнес

На российском интернет-рынке развивается так называемый аутсорсинговый фулфилмент. Например, если заказать товар в крупнейших интернет-магазинах обуви или предметов для дома, то заказ попадет совсем не в магазин, а в аутсорсинговую компанию, предоставляющую магазину сервисные услуги, колл-центр, склад и логистику. А сам интернет-магазин - это только сайт, его сотрудники организуют лишь закупку товаров, а вот сервисом, то есть заказами от потребителей, складированием, подбором товаров, а также передачей их курьерской компании занимается сервисная компания, имени которой покупатель совсем не знает. Как правило, обслуживает такая сервисная фирма десятки интернет-магазинов, каталоги и телемагазины. Информация о том, что сервис потребителю предоставляет не сам онлайн-магазин, а кто-то еще, как правило, скрывается, а фулфилмент-операторы (компании, занимающиеся складскими и сервисными функциями для дистанционной торговли) подписывают договор о неразглашении информации о клиентах, которых они обслуживают.

Почта-магазин

Крупнейшим аутсорсинговым фулфилмент-оператором на российском рынке является компания "Арвато", принадлежащая немецкому концерну "Бертельсманн" (Bertelsmann), выпускающему одноименный каталог. Ее склады расположены в Ярославле, и именно она занимается обслуживанием покупателей по каталогам "Ив Роше", клиентов каталогов и интернет-магазинов "Ля Редут", My Toys, а также других западных операторов рынка дистанционной торговли.

Крупнейший аутсорсинговый фулфилмент-оператор из фирм, имеющих российское происхождение, - ООО "Бета продакшн". Оно располагает складскими площадями в Москве (более 25 000 кв. м) и совершает 70 000-80 000 отправлений товаров клиентам ежедневно. Компания не разглашает финансовую информацию. Но инвестиции в подобные складские мощности при строительстве с нуля оцениваются в 25 млн евро. "Бета продакшн" берет на себя сервисные функции 18 интернет-магазинов, каталогов и телемагазинов, однако она не имеет договора о неразглашении лишь с интернет-магазином Vitek и обслуживает также каталоги крупнейшего отечественного игрока сегмента каталожной торговли "Мир книги" ("Мир книги", "Мой мир Элеганс", "Мой мир Уют-and-Комфорт" ). Оборот, по оценкам игроков рынка, составляет около 4 млрд руб. в год.

Собственно, ООО "Бета продакшн" и выросло из "Мира книги". В Москве этот оператор дистанционной торговли не слишком известен, однако "Мир книги" всегда нуждался в огромных складских площадях и отлаженной логистике, так как его товары неплохо покупают в регионах, райцентрах и поселках, где магазинов мало, а потребителей спасает наличие почтового отделения.

"Мы пошли по пути наших зарубежных коллег, когда создали свою сервисную компанию, оказывающую услуги игрокам рынка. "Бета продакшн" - это бывшее производственное отделение каталожной компании "Мир книги". В 2008 г. было принято решение оптимизировать бизнес-процессы компании, и огромную структуру разделили на две части. Ведь крупной компании не всегда легко определить, насколько эффективно проистекает бизнес-процесс. Поэтому было принято решение о том, что сервисные функции по складированию, упаковке и логистике будет выполнять одна структура, а работать с каталогом станет другая. Так компания нивелирует риски внутренней бюрократии", - рассказывает Павел Ярошевский, генеральный директор "Бета продакшн".

Так две структуры одной компании перешли на товарно-денежные отношения. Решение это было принято еще до кризиса, однако к концу 2008 г. о нем не пожалели. "Контролировать эффективность бизнеса таким образом гораздо проще", - подчеркивает Павел Ярошевский.

Упаковка для всех

В ООО "Бета продакшн" рассказывают, что "Мир книги", располагая складскими мощностями, и раньше оказывал сервисные услуги другим компаниям, работающим на рынке дистанционной торговли. Однако делалось это "по знакомству", фирма не позиционировала себя в качестве аутсорсера. В России не так уж много каталогов, рынок традиционной дистанционной торговли (каталоги и телемагазины) не очень большой. Все участники рынка знакомы. "Когда количество обращений от других игроков рынка стало больше, причем уже от непрофильных (некаталожных) компаний, мы задумались над тем, как развивать компанию в качестве профессионального аутсорсера", - поясняет Павел Ярошевский.

Во время кризиса "Бета продакшн" фактически не развивалась, но в 2011 г. установила программное обеспечение, позволявшее быстрее подключать новых клиентов (самая короткая интеграция клиента происходит за три дня). Такое ПО дает возможность интернет-магазину видеть, сколько его товаров заказано, упаковано, отгружено, сколько возвратов, как приходят деньги от покупателей. Тогда же занялись и маркетингом, компания стала "укоренять" в России еще плохо прижившийся западный термин "фулфилмент", участвовать в различных конференциях и приглашать интернет-магазины к себе на склад, учиться складской логистике. "Как правило, в интернет-бизнесе работают люди, далекие от розничной торговли. Это программисты, журналисты, люди самых разных профессий. Отсюда и сбои в поставках товара. Потребитель звонит в интернет-магазин, тот принимает заказ, а потом выясняется, что нужного товара нет, - рассуждает Павел Ярошевский. - Весь склад завязан на кладовщика, от которого зависит и весь сервис. Методики учета и хранения нет. Инвентаризация - это головная боль на две недели. Интернет-магазин просто сам не знает, что у него есть на складе, а чего нет".

Оказывается, российские потребители уже научились обманывать онлайн-магазины. Получив возврат товара, магазин должен поставить товар на полку, а процессы бывают настолько не отлажены, что магазин просто не успевает это делать вовремя. "Потребитель покупает в магазине ботинки за 15 000 руб., сообщает, что товар ему не подходит, и в течение двух недель возвращает коробку с изношенными кроссовками, а магазин, обязанный по закону вернуть деньги вовремя, деньги возвращает, а в коробку не заглядывает", - поясняет один из игроков рынка.

Так или иначе, в 2012 г. оборот "Бета продакшн" вырос в два раза как за счет привлечения новых клиентов, так и за счет роста старых. В компании считают, что в 2013 г. она вновь может удвоить оборот.

Покупатели и продавцы

Удвоение оборота "Бета продакшн" не только заслуга компании. Сегмент онлайн-торговли вообще находится в фазе взлета. "Рынок интернет-торговли продолжает активно расти и уже составляет около $12 млрд. Это примерно 2% от общего оборота розничной торговли на российском рынке. При этом, по прогнозам, уже к 2015 г. объемы продаж товаров онлайн вырастут еще на 35% и уже будут составлять около 5% всех розничных продаж. Прошлый год подтвердил интерес инвесторов к стартапам на рынке e-commerce в РФ", - констатирует Марина Глушкова, директор по корпоративным коммуникациям компании FastLane Venture. Согласно прогнозам, к 2020 г. отечественный рынок достигнет $72 млрд. "Конечно, это будет подталкивать запуск новых бизнесов в этой области, Интернет сохраняет темпы роста на уровне 25-40% по основным секторам - электронной коммерции, электронным платежам, контекстной рекламе, медийной рекламе и более 40% в новых сегментах видеорекламы и SMM", - отмечает Марина Глушкова.

"Я не могу сказать, что сейчас наблюдается какой-то бум стартапов в Интернете, но периодически появляются достаточно интересные проекты. Им пока, безусловно, далеко до таких лидеров, как, например, "Озон", но они могут составить ему достойную конкуренцию в конкретных товарных категориях", - говорит Алексей Соловьев, управляющий директор венчурного фонда Prostor Capital.

Поскольку интернет-магазины развиваются и игроков становится больше, то растет и рынок фулфилмента. Причем пока, по словам игроков, он развит очень слабо. Складов в России не хватает традиционно.

Сегодня рейтинг фулфилмент-операторов выглядит следующим образом. Лидер - это, безусловно, сервисный центр немецкой компании Otto, объединившей каталоги Otto, Quelle и Bonprix. Фулфилмент-центр Otto сейчас обслуживает только собственные каталоги, хотя недавно объявил также об оказании аутсорсинговых услуг. Второй по объему - "Бертельсманн", компания обрабатывает порядка 80 000 заказов и посылок в день. Далее следует "Бета продакшн". Свои услуги сторонним игрокам предлагают также склады магазинов KupiVip и "Озона", собственные фулфилмент-центры сейчас строят интернет-магазин "Сотмаркет", а также Enter. Последний представляет собой гибридный вариант интернет-торговли и традиционного ритейла.

"Строительство склада вызвано необходимостью конкурировать с точки зрения сервиса. К сожалению, на рынке практически отсутствуют логистические фирмы, способные обеспечить скорость и точность сбора заказов, особенно если компания работает с мультикатегорийным ассортиментом и прирастает более чем на 20% ежемесячно. А те игроки, что есть на рынке, предлагают свои услуги дороже, дольше и с массой ограничений по сервису", - поясняет Екатерина Белоусова, представитель Enter. Собственный склад ее компании должен заработать в этом году, площади составят 60 000 кв. метров. "Рынок фулфилмента в данный момент находится в зачаточной стадии. Хотя очевидно, что в связи с ростом интереса к интернет-торговле появление таких профессионалов абсолютно необходимо. Сейчас же интернет-компании в большей степени вынуждены организовывать цепочки самостоятельно, что может сдерживать развитие компании и не всегда позволяет обеспечить столь высокий уровень сервиса для конечных потребителей", - говорит госпожа Белоусова.

Вопрос, стоит ли интернет-магазину обзаводиться собственными складами, колл-центром и прочим или же отдавать сервисные функции на аусорсинг, дискуссионный. Выгода зависит, в частности, от размера магазина. "С точки зрения экономики бизнеса аутсорсинг фулфилмента невыгоден как для маленьких интернет-магазинов, так и для больших. Для первых это довольно дорого (по словам игроков рынка, один заказ у фулфилмент-оператора стоит примерно 150 руб. - Прим. "Ко"), а для вторых - это же аутсорсинг критической для бизнеса функции, напрямую влияющей на удовлетворенность покупателей и их лояльность. Это может быть выгодно для интернет-магазинов среднего размера, работающих с крупной базой поставщиков и имеющих большое количество наименований в одном заказе. Например, для магазинов детских товаров", - рассуждает Алексей Соловьев.

Тем не менее рынок всех дистанционных продаж, включающий в себя и торговлю через Интернет, и посредством каталогов, достигает 107-108 млн отправлений (почтой или курьером) в год, а рынок аутсорсингового фулфилмента, по оценке "Бета продакшн", составляет 20%. И скорее всего, он будет развиваться вместе с рынком интернет-торговли.

Однако не все так гладно. "Проблемы могут ожидать нас в перспективе трех лет",- предупреждают в "Бета продакшн".

Посылка с Запада

Дело в том, что "Бета продакшн" прогнозирует отток клиентов. "Есть западные компании, которые хотели прийти в Россию, однако, скорее всего, не будут этого делать", - говорит Павел Ярошевский. В РФ недавно зашла, к примеру, немецкая Klingel, а теперь она покинула рынок. То есть купить одежду и обувь в этом каталоге можно, только компания не стала создавать в России инфраструктуру или арендовать мощности фулфилмент-операторов. Желающим каталог просто вышлет посылку с немецкого склада.

Свою инфраструктуру в РФ больше не развивает KupiVip. Заказчикам ресурс доставляет посылки напрямую с европейских складов. "Работать напрямую с европейских складов - это тенденция на рынке", - подчеркивает Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли. В феврале "Почта России" опубликовала данные о почтовых отправлениях, поразившие рынок. За последний год из зарубежных интернет-магазинов российским покупателям пришло 22 млн посылок. Это в пять раз больше, чем в 2011 г. Покупать на eBay, Amazon или Asos выгодно. В РФ джинсы Levis стоят порядка 4000 руб., а на eBay - $20. Правда, доставки придется подождать, но ради такой выгоды можно и потерпеть месяц-полтора, пока почта справится с работой.

Один из мировых лидеров по торговле одеждой в Интернете, британская Asos, планировала выйти в Россию путем покупки местного игрока и работать на рынке, обзаведясь его инфраструктурой, как это сделал несколько лет назад Groupon, приобретя Darberry. Однако теперь Asos вряд ли это сделает.

Дело в том, что до вступления РФ в таможенный союз с Казахстаном и Белоруссией цена частной посылки, приходящей из-за рубежа "без растаможки", для "Почты России" составляла 10 000 руб., а для частных почтовых операторов - 5000 руб. Поэтому западные игроки должны были создавать в РФ сервисные центры и содержать складские мощности. После вступления в ТС цена частной посылки стала ограничиваться 40 000 руб. То есть фактически любая посылка для покупателя в России стала "проходной", и создавать склады не требуется.

"Такая же ситуация была раньше в Австралии, здесь не имелось ограничений на стоимость посылок из-за рубежа, и в результате это привело к банкротству местных интернет-магазинов. Австралийцы пользовались услугами американских и британских сайтов, получая посылки напрямую", - говорит Павел Ярошевский. При этом иностранцы не создавали на местном рынке никакой инфраструктуры, пользуясь лишь почтовыми отправлениями. Он считает, что Россию может ожидать похожий сценарий. А фулфилмент-операторы если не обанкротятся, то, по крайней мере, точно не смогут развиваться, в частности, открывать свои центры в регионах.

Тенденция роста числа заказов из-за рубежа опасна прежде всего для отечественных операторов рынка интернет-торговли одеждой, мелкой бытовой и компьютерной техникой, товарами для дома, детскими товарами. В общем, для большей части сегмента дистанционной торговли. Эти товары легко заказать на Западе, в отличие от крупногабаритной техники и мебели, которая стоит дорого и срок доставки которой дольше.

"Ощущается определенного рода давление на российский интернет-бизнес", - соглашается Александр Иванов. Ожидается, что рост заказов товаров из-за границы продолжится. Потребители все больше узнают о выгодах работы с зарубежными интернет-сайтами, в Рунете появляются специальные сайты-витрины, позволяющие заказывать товар в ведущих азиатских онлайн-магазинах, например "Таобао". Долгие сроки доставки у "Почты России" - тоже не проблема, курьерские службы, видя тенденцию, готовят западным ритейлерам интересные предложения. "Выгодные цены доставки из Европы уже есть у СПСР", - рассказывает один из игроков рынка. В "Бета продакшн" полагают, что в этой ситуации абсолютно правильным было бы вернуть ограничения на стоимость посылок, так как в ином случае "нас ждет австралийский сценарий".