Как консервативная мода сделала турецкого пастуха миллиардером

В магазине LC Waikiki посреди шестиполосного шоссе в центре Стамбула, толпы клиентов пролистывают стойки, проскальзывая среди манекенов в спортивных нарядах и вечерних платьях, в спортивных штанах и приталенных тренчах. В отличие от большинства покупателей в близлежащих Zara и H&M женщины в Waikiki одеты в платки и туники до пола. Магазин "охватывает большой диапазон женщин, - говорит Семиха Коцатурк, 53-летняя жительница соседнего рабочего городка, которая покупает брюки для своей внучки. - Здесь в отличие от других магазинов я очень легко могу найти блузки и жакеты, которые мне понравятся".

Waikiki создали самый успешный модный бренд в Турции путем продажи стилей, которые обращаются как к ортодоксальным мусульманам, так и к светским покупателям. Модельный ряд "очень подходит для чрезмерно консервативных клиентов, - говорит Мария Комфорт, глава мерчандайзинга Waikiki и ветеран таких американских брендов как Wet Seal и Hot Topic. - Мы уникальны в ориентированности на потребности гардеробов широкого круга людей".

Основанная во Франции в 1985 году, названная в честь гавайского пляжа, и заново открытая в Турции консервативными мусульманскими владельцами, компания Waikiki сокрушительна для местных и иностранных конкурентов на турецком рынке моды. Предприятие имеет почти в четыре раза большую долю на рынке, чем ближайшие конкуренты, и говорит, что 80% потребителей страны посетили их магазины, а степень проникновения на рынок приближается к успеху магазинов Walmart в США. Под покровительством Турции торговые точки Waikiki семь лет назад начали свой прорыв за рубежом, в основном в России, странах Персидского залива и Центральной Азии. Компания имеет 413 магазинов в Турции и почти 200 магазинов в таких городах, как Алжир, Баку и Тегеран. В этом году Waikiki планируют открыть более 30 торговых точек в своей родной стране и за рубежом 100. "Мы считаем нашей миссией то, что каждый может хорошо одеваться за пределами нашей страны", - пишет в электронном послании глава компании Вахап Кучук.

Эксцентричные конструкции

Как и Walmart, классную пару женских джинсов Waikiki продает всего за 27 лиры ($ 10), что помогает привлечь молодых покупателей и тех, кто мог бы предпочесть купить подделку на базаре. Даже сейчас, когда турецкая экономика стагнирует, доходы Waikiki за прошлый год подскочили на 24 % до 7 млрд лир. Это сделало Кучук Мустафу, главного исполнительного директора компании, миллиардером. 39% акций бывшего пастуха оценивается в $ 1,7 млрд, а 9% акций Вахапа стоит около $400 млн, согласно индексу миллиардеров Bloomberg. Кучук отказались комментировать свое благосостояние.

Первоначально французский бренд (LC происходит от les copains, или «друзья»), Waikiki заработали репутацию эксцентричными конструкциями и яркими цветами. В 1980-х годах они начали покупать текстиль в компании семьи Кучук. Кучук и несколько партнеров стали местными оптовыми дистрибьюторами бренда в 1990 году; семь лет спустя они купили Waikiki у его основателей. Мустафа и Вахап символизируют так называемых анатолийских тигров, поколение предпринимателей, в основном консервативных и родом с востока страны, что аналогично американскому Bible Belt, если сравнивать с более светским Стамбулом. Эти предприниматели процветают под руководством президента Реджепа Тайипа Эрдогана. Когда социологи попросили объяснить успех Waikiki, Вахап сказал: "Секрет заключается в том, чтобы понять анатолийского клиента."

Немногие другие бренды массового рынка Турции обращаются так прямо к консервативным покупателям. Айше Нил Кирекки, профессор Университета Maltepe в Стамбуле, которая пишет о роли Waikiki как "демократизирующей" силы в турецкой моде, говорит, что ткани компании, как правило, толще, чем те, которые используют Zara или Mango, а вырезы, как правило, менее глубокие. Тем не менее, Waikiki довольно успешны на рынке светских потребителей, представляя юбку-карандаш и блузку без рукавов и открывая деликатную линию в стране, где политика иногда выражается в потребительских предпочтениях. "Это не для консервативных людей, это не для либеральных людей, - говорит Мурат Эргене, розничный консультант, который консультирует компанию. - Это для всех".