Hyuindai: битва за билет в премиум-класс

Строительство автомагистрали Gyeongbu Expressway длиной 266 миль из Сеула в портовый Пусан было выдающимся достижением основателя группы Hyundai Чунг Джу Юна. Открытие автобана в 1970 некоторые подвергли насмешкам, потому что строительство восьмиполосной автострады через два горных хребта было излишним для бедной Южной Кореи, которая насчитывала всего 60.000 автомобилей.

"Что Вы знаете об автомобилях?" Спросил Чунга на церемонии открытия президент страны Пак Чжон Хи. Согласно легенде, Чунг ответил: "Я умею их делать." Фактически он уже собирал авто в течение двух лет, но никто не мог представить масштаб преобразований в компании в последующие четыре десятилетия. Скоростная автомагистраль, построенная Чунгом, сейчас вмещает миллионы авто, большинство из которых построены группой, которую он основал. Еще миллионы авто Hyundai сейчас присутствуют во всех уголках земного шара, что доказывает пятое место в мире по количеству проданных автомобилей.

Жемчужина в короне империи Hyundai

Сегодня инвесторы тщательно присматриваются к производству авто  компании - жемчужине в короне империи Hyundai - оценивают новую стратегию, предполагающую переход от количества продаж к большей прибыли, связанную с рынком авто премиум класса.

Это радикальное культурное изменение для компании с головокружительным ростом. Совместно со своим партнером Kia Motors, компания поставила на рынок в прошлом году 7.1 миллионов авто, что значительно превышает аналогичный показатель за 2000 год - чуть больше двух миллионов. Умудренная катастрофическим отзывом авто Toyota во время кризиса 2010, Hyundai внимательно следит за соответствием качества при создании нового потенциала.

Понятие о Hyundai, как роскошном авто было полным абсурдом в 1998, когда главой правления группы стал Чунг Монг Ку, старший сын основателя компании. Начав сборку первых авто из комплектующих Ford, компания выпустила свой первый фирменный автомобиль - Pony - в 1975.

Модель Pony дала возможность компании выйти на внешний рынок, но кроме дешевой цены, у нее не было других достоинств. Несколько десятилетий спустя канадская Globe and Mail включила ее в список 10 наихудших авто, когда-либо проданных в стране, уподобляя ее "Honda Civic, которую создал нетрезвый кузнец в глухом закоулке".

Репутация компании за границей была настолько мрачной, что Чунг Монг Ку воспринял назначение на главной пост, как оскорбление, после чего компанию унаследовал младший брат. Домашняя борьба с конкурентами закончилась объединением с Kia, которую спасли от надвигающегося банкротства во время азиатского кризиса 1997-98, что спровоцировало обеспокоенность по поводу собственных финансов Hyundai.

Дешевый, но  с плохим качеством

Было жизненно необходимо избавиться от имиджа "дешевый с плохим качеством" на глобальном рынке авто. "Руководство признало: чтобы прорваться на американский рынок, необходимо решить вопрос качества", говорит Чо Вон Хонг, главный маркетолог Hyundai. "Мы не были ведущим игроком, а были лишь одним из мелких участников рынка".

Поворотный момент наступил в 1999, благодаря маркетинговой гениальной находке: предлагалась гарантия на 10-лет или пробег 100.000 миль, что было самым щедрым предложением на рынке и способствовало подрыву репутации низкопробного качества.

Тем временем, компания создала отдел по контролю качества, который отслеживал каждый этап в цепочке поставок. К 2006 Hyundai стал третьим самым надежным производителем, согласно исследованию JD Power, пропустив вперед только Porsche и Lexus.

Хорошее качество по низкой цене

По мере постепенного избавления от имиджа низкопробности, автомобили Hyundai и Kia остались недорогими, благодаря настойчивому контролю за ценами и цепочкой поставщиков. Это принесло существенные выгоды после финансового кризиса 2008 года. Hyundai сделала другой гениальный маркетинговый ход в США: гарантировала вернуть деньги клиентам в случае потери ими работы. Пока другие производители авто отходили от экономических потрясений, Hyundai и Kia наслаждались глобальным ростом более, чем на 20 % в 2009 и 2010.

"Мировой экономический кризис 2008-09 стал удачной случайностью: потребители стали искать недорогие альтернативы, и руководящий принцип - "хорошее качество по низкой цене" был вездесущим", говорит Энгельберт Виммер, аналитик из PolariXpartner.

С тех пор, как Чунг возглавил компанию, ежегодные продажи Kia и Hyundai увеличились более чем на 600 %. Но в этом году Чунг предупредил инвесторов Hyundai и Kia, что ожидаемый рост составит только 4 % - самый низкий за последнее десятилетие. Это окончание эры впечатляющего роста или просто компания начинает всерьез бороться за признание качества своей продукции?

Шипение гидравлических насосов заполняет воздух, а армия роботов гнет, разрезает и сваривает листы металла. Около 200 тонн стали ежедневно обрабатывается на заводе Hyundai в Асане, в 100 км от Сеула, в контролирующие операции вовлечено всего лишь 35 сотрудников. Им отводится вспомогательные роли и проверка возможных недостатков.

Сдержанный рост

Открытый в 1994 году завод в Асане является изощренным младшим братом завода Hyundai в Ульсане (самый крупный завод по производству авто в мире). Домашняя продукция Hyundai и Kia перевешивает объемы, производимые на заграничных заводах компании на четырех континентах, сеть которых расширилась до 15 за последнее десятилетие.

Но кажется, последующее расширение будет проводится сдержанно, пока нет не было публично объявлено о добавлении новых заводов в сеть компании, хотя ходят слухи об открытии четвертого завода в Китае.

Такая сдержанность учитывает опыт Toyota, когда японскому производителю пришлось отозвать миллионы авто из-за проблем с безопасностью. Некоторые увидели причину случившегося в слишком быстром расширении группы.

"Мы выучили уроки в случае с Toyota", говорит Чо. "Мы двигались очень быстро в течение десятилетия... Полагаем, что пришло время уделить больше внимания качественному, а не количественному росту".

Конкуренты заметили улучшение качества автомобилей Hyundai. В 2011 на Frankfurt Motor Show был заснят генеральный директор Volkswagen Мартин Винтеркорн в тот момент, когда он пытался разобраться с регулировкой рулевого колеса на хетчбэке Hyundai i30 . "Ничего не гремит. BMW не может сделать так. Мы не можем сделать это", возмущался он.

"У нас есть решение, но оно слишком дорого", ответил Клаус Бишофф, главный дизайнер VW. "Как же они добились этого?" Спросил Винтеркорн.

Ответ на этот вопрос лежит частично в статусе Hyundai, флагманской компании во втором по величине семейном конгломерате Южной Кореи. Наружные панели автомобилей Hyundai и Kia сделаны из металла, поставляемого Hyundai Steel, а обработка осуществляется на Hyundai Hysco. Hyundai Mobis обеспечивает запчастями, начиная с бампера до подушек безопасности. Hyundai Glovis доставляет авто потребителям, которые могут получить кредит в Hyundai Capital.

Билет в премиум-класс

"Представьте себе два авто, подобных марке Golf, один европейский, второй южнокорейский", говорит Виммер. "Корейская модель позволяет конечному потребителю сэкономить примерно €4.500". Но говорить о поддержании стратегии, направленной на подрыв конкуренции, будет "слишком рано", добавляет он. "Они стремятся перейти в премиум класс".

Поскольку речь идет о создании автомобилей, которые могут конкурировать с привлекательностью премиум класса немецких авто, Hyundai заинтересован в перетягивании на свою сторону людей, создавших такие модели. Центры проектирования во Франкфурте и Калифорнии возглавляют бывшие сотрудники BMW. Kia сделала крупнейший переворот в 2006, когда наняла на работу Петера Шрейдера, работавшего до этого главным конструктором в Audi, благодаря чему автомобили получили более элегантный и спортивный вид. В январе он стал первые не-корейцем, которого назначили одним из пяти президентов Hyundai Motor Group. "Мы не должны были позволить ему уйти", сказал в прошлом году Automotive News Фердинанд Пих, глава VW, которому принадлежит Audi.

Все более холенный дизайн Hyundai и Kia перевел два раннее "невзрачные бренда ... в новый эшелон", говорит Ларри Доменик, президент исследовательской группы ALG. Это помогло седану Genesis от Hyundai попасть на самую дешевую ступеньку рынка премиум класса. Доминик добавляет, что их клиенты более моложе и менее богаты, чем покупатели BMW и Mercedes, которые все еще предлагают великолепные модели.

Ложка дёгтя

Даже сейчас, когда репутация Hyundai и Kia усиливается, они остаются уязвимыми для смущающих ошибок. В ноябре компания признала, что был завышен показатель расхода топлива для более, чем одного миллиона авто, проданных в Северной Америке. Шесть месяцев спустя компания отозвала более двух миллионов авто в Северной Америке и Южной Корее после обнаружения проблемы с выключателем стоп-сигнала.

"К сожалению, отзывы являются частью бизнеса", говорит Филипп Хучис, аналитик из UBS. "Я не думаю, что сделаны хуже, чем на аналогичных предприятиях".

Одной из областей, в которой они заметно отстают от конкурентов, является трудовые отношения на домашних заводах, на которых проходят регулярные забастовки в течение ряда лет. 3 года подряд без забастовок подняли надежды инвесторов, но прошлогодняя забастовка стала самой крупной и принесла убытки в размере $1.5 миллиарда.. Три месяца спустя забастовка рабочих, которые должны были работать во время выходных, принесла примерно такие же убытки.

Валютный рынок обеспечивает дополнительное беспокойство: вон (денежная единица Южной Кореи) в прошлом году неуклонно рос против доллара, в то время как резко поднимался в паре с японской иеной. Инвесторы тут же отреагировали: в прошлом году акции Hyundai и Kia упали соответственно на 14 % и 27 %, в то время, как акции Toyota поднялись на 106 %.

Некоторые инвесторы беспокоятся по поводу корпоративного управления, в котором полномочия председателя являются бесспорными. Критики говорят, что приобретение Hyundai Engineering & Construction в 2011 было мотивировано семейной гордостью, а не акционерной стоимостью компании. Голоса будут раздаваться еще громче, если Чунг Еу Сан, сын главы и прямой наследник, будет не в состоянии заменить на своем посту 75 летнего отца. Но молодой человек был президентом Kia с 2005 по 2009, когда компания серьезно развернулась.

Всегда что-то улучшая

В научно-исследовательском центре Hyundai южнее Сеула у сотрудников нет времени на краткосрочные проблемы. В этом году Hyundai первым среди производителей авто начал конвейерное производство автомобилей с водородными топливными элементами.

"Не думаю, что мы получим прибыль с нашей технологии топливных элементов в течение ближайших 10 лет", говорит Лим Тае Вон, руководитель исследовательской команды. Но Hyundai опережает своих конкурентов в этой области и планирует выпустить 1.000 своих ix35 с водородной установкой до 2015.

"Это - корейская культура. Мы всегда ищем возможность что-то улучшить", говорит Лим. "У нас есть мечта - стать одной из лучших компаний, производящих авто, в мире".

Ограниченные возможности: пробуксовка с выпуском запчастей тормозит работу иностранных заводов Чунг Монг Ку редко говорит на публике. Но его не вызывающая сомнений власть над стратегией группы Hyundai Motor означает, что когда он говорит, инвесторы взвешивают каждое услышанное слово.

Такой случай имел место 3 мая, когда южнокорейские медиа цитировали слова руководителя, что он "изучает возможности" расширить производство за границей. Акции Hyundai Motor и Kia Motors моментально подскочили почти на 3 %. Реакция рынка отразила озабоченность, что ограничение производства может снизить прибыль. Hyundai ожидает уменьшения удельного веса на рынке США второй год подряд, из-за того, что не способен выжать дополнительные авто из своего завода в Алабаме, работающего на пределе своих мощностей.

"Можно потерять существующий импульс", говорит Ларри Доминик, глава исследовательской группы ALG. "Если потребители раньше покупали Hyundai, а сейчас купят Ford или Nissan, то такие клиенты будут потеряны для компании, как минимум на пять лет".

Повышение производства ограниченно глобальной сетью Hyundai и Kia, которая располагается на четырех континентах. У Hyundai есть 3 завода в Пекине, 2 на юге Индии, а также в Алабаме, Бразилии, России, Турции и Чехии. У Kia 5 иностранных заводов: США, Китай и Словакия. Несмотря на резкое расширение за последнее десятилетие, рост иностранного потенциала замедлился. Представители компании говорят, что это отражает акцент качества над количеством.

Kia близка к окончанию строительства третьего завода в Китае, а вице-президент Hyundai намекнул недавно о возможном строительстве четвертого завода в этой стране. Значительно расширение в Южная Корее, в которой производится большая часть продукции обеих групп, кажется маловероятной в силу высокой стоимости труда и относительно низкой продуктивности существующих предприятий. "Замедлившийся рост - это чисто функция ограниченных возможностей", сказал Ли Хун Джи из Baring Asset Management.