Gillette: долгий путь к покупателю

Можно сказать, что Кингу Кемпу Жилетту, родившемуся в 1855 году в городке Фон-дю-Лак в штате Висконсин, любовь к изобретательству передалась по наследству. Его отец был мастером на все руки и работал патентным поверенным. Мать Кинга тоже была изобретателем – в области кулинарии: ее кулинарная книга, впервые увидевшая свет в 1887 году, переиздается и до сих пор.

Участь многих гениальных идей такова, что для признания им необходимо некоторое время самостоятельно жить и развиваться. Кинг Кемп Жилетт пришел долгий путь, прежде чем потребитель понял важность и полезность его несложного, но столь незаменимого сегодня изобретения. Но заслуга Кинга не только в том, что он придумал и ввел в обиход всего человечества безопасную бритву.

Он привил покупателям новую культуру потребления — одноразовую, когда вещь после первого использования не служит годами, а легко и непринужденно выбрасывается. Блестящая идея приносит свои плоды до сих пор: новая идеология открыла целую эпоху одноразовых носовых платков, зажигалок, стаканчиков и тарелок. Каждый год идейные последователи Жилетта осваивают новые сферы производства, делая мир вещей все более одноразовым.

Кинг Кемп Жилетт родился и вырос в Америке, в провинциальном городишке со звучным французским названием Fond du Lac (Озерная Глубь) штата Висконсин. Все здесь всегда шло своим чередом, не спеша, привычки менялись редко, новые веяния даже не пытались найти свою аудиторию, зимние вечера были долгими, лица — бородатыми, устои — патриархальными. Живой и предприимчивый Кинг чувствовал себя здесь лишним человеком. Вдобавок мешало немалое самолюбие, унаследованное от отца. Замшелость Озерной Глубины явно претила им обоим.

Чтобы заняться бизнесом и дать сыну образование, отец Жилетта-младшего перевез семью в Чикаго. Его главный аргумент был непоколебим: «Большой город — большие возможности». Недолго думая, Жилетт-старший открыл там мастерскую по ремонту и обслуживанию швейных машин. Она приносила неплохой доход, а это внушало надежды на лучшее.

Пожар 1871 года в Чикаго нарушил его дальновидные планы. И не только его… Легендарная катастрофа отозвалась в американской истории громким эхом, разрушив многие мечты и переплавив судьбы. Мастерская сгорела, а с ней и все дело. Вскоре отец запил, и Кингу пришлось взять содержание семьи на себя.

Работу он нашел быстро. Небольшая компания по продаже бытовых мелочей – от зубочисток до мыла – приняла улыбчивого и энергичного юношу на должность торгового агента. Продавать Кинг умел и быстро завоевал репутацию перспективного работника. Он разъезжал с товаром не только по американским просторам, но освоил и Англию, прорубив компании, на которую честно трудился, окно в Европу. Но детская мечта сделаться изобретателем не оставляла его. Время только подстегивало его страсть: конец прошлого века был эпохой изобретений – телефон и радио, электрические лампочки и автомобили.

В 1891 году мистер Жилетт переехал в Балтимор и устроился на новую работу в фирму Baltimore Seal Company, производившей штопоры и пробки. Он подружился с Уильямом Пойнтером, изобретателем штопора и латунной крышки с внутренней пробковой прокладкой — той, которая в наши дни ассоциируется, прежде всего, с водочной бутылкой. В первое же воскресенье месяца тот пригласил Кинга на обед. Знакомство это было многообещающим: у новых приятелей нашлись общие интересы в области инженерных новинок. Вскоре воскресные обеды сделались регулярными, и в своих беседах о чудесах инженерной мысли рассказчики фантазировали от души.

Разговор об очередном открытии непременно сопровождался открытием и распитием бутылки калифорнийского вина или даже французского коньяка. Однажды, откупоривая очередную бутылку и глядя на изящную крышку собственного изобретения, Пойнтер задумчиво отметил: «Может быть, главная прелесть моей пробки в ее дешевизне и недолговечности. Открыл бутылку, пару раз закрутил туда-сюда, и все — на помойку. Кинг, подумай об этом!»

Эта мысль Кингу понравилась. От нее веяло новизной. Он много раз говорил о том, что пора отбросить амбиции изобретателей прошлых веков, которые претендовали на вечность. Он искренне считал, что надо быть проще. Сказано — сделано. Сделано — использовано. Использовано — выброшено. Очень в духе времени.

…20 лет спустя он вспоминал, пожалуй, самое знаменательное утро своей жизни так: «Я взглянул в зеркало и, начав бриться, тут же обнаружил, что моя бритва безнадежно тупа. Она была не просто тупа, а именно безнадежно. Заточить ее самому мне было не под силу. Нужно было идти к парикмахеру или в точильную мастерскую. Я стоял, растерянно глядя на бритву, и вот тут-то в моей голове и родилась идея. Или картина. Не знаю. Во всяком случае, я точно знаю, что в этот миг и родилась жилеттовская бритва. Я увидел ее целиком, в одну секунду задал себе десятки вопросов и ответил на каждый из них. Все происходило быстро, как во сне, и напоминало скорее откровение, чем рациональное размышление».

Американские бритвы конца 90-х годов 19 века почти в точности повторяли, как это ни удивительно, свой древнеегипетский прототип. Они состояли из лезвия, задняя часть которого была намертво впаяна в ручку. Идея Жилетта состояла в том, что задняя часть не нужна. Достаточно заточить тонкую полоску стали с двух сторон и закрепить ее в простом съемном горизонтальном держателе, который, в свою очередь, прикреплялся бы к ручке перпендикулярно. Как только лезвие тупилось, его можно было выкинуть и вставить новое. Конструкция была предельно проста. Но только на первый взгляд. Прошло 11 лет проб и ошибок, прежде чем изобретение принесло хоть цент, но Кинг об этом пока не знал. Как не знал он ничего о свойствах стали, да и о бритвах вообще.

Первые его действия после открытия нового изобретения были таковы: для начала он написал восторженное письмо жене о том, что их безбедное будущее обеспечено, затем побежал в хозяйственный магазин и купил там моток стальной ленты для изготовления часовых пружин, простейшие инструменты и чертежную бумагу. Со всем этим он отправился домой и через неделю явил свету первую бритву с одноразовыми лезвиями. На смену борьбе за долговечность лезвия пришла борьба за дешевизну. Кинг был уверен в успехе своего предприятия. Ведь моток ленты стоил всего 16 центов за фунт, а из фунта, по его подсчетам, должно было получаться 500 лезвий.

Отсутствие технического образования у экспериментатора-новатора дало о себе знать совсем скоро. Сталь для нового изделия требовалась высокого качества, значительно дороже той, из которой делают часовые и другие пружины. Нужна была тонкая, прочная и при этом дешевая сталь. Не подозревавший об этом Кинг буквально помешался на своей идее, изготовляя все новые и новые модификации бритвы.

За последующие 8 лет опытов, в изнурительной борьбе за дешевизну лезвия он истратил более $25 тыс. Он почти ни с кем не виделся и целыми днями просиживал в лаборатории или над чертежами. Он обращался к специалистам, но те советовали бросить бессмысленные поиски, объясняя, что закалить стальную полоску такой толщины — все равно что пытаться сшить платье из нитки. Возможно, если бы Жилетт получил соответствующее техническое образование, он бы давно махнул рукой и сдался, потому что рациональный подход к этому вопросу наводил именно на такие безотрадные мысли. Но он не отступал — ведь он был идеологом и вдохновителем.

Дело сдвинулось с мертвой точки в 1900-м, когда за техническое воплощение жилеттовской идеи взялся Уильям Никерсон, выпускник Массачусетского технологического института. Никерсон разработал технологию укрепления и заточки стальной ленты. Еще несколько месяцев работы — и решение найдено. Жилетт закончил разработку окончательной модели, его добровольное заточение окончилось.

Но случилось непредвиденное обстоятельство — в моду снова стали входить бороды. Первыми начали носить бороду представители королевских фамилий Европы, а затем волна докатилась и до Америки. Переломить моду не удастся, но ведь возможен компромисс. И Жилетт его нашел — компромиссом были знаменитые жилеттовские усы, ставшие впоследствии фирменным символом компании. Правда, в их волшебную силу не верили еще ни сам обладатель усов, ни те, кому он пытался предложить свое изобретение. Друзья шутили, а инвесторы и инженеры оставались равнодушны.

И все же в 1901 году Жилетту удалось убедить нескольких друзей вложить в дело небольшие суммы в качестве первоначального капитала. Набрав $5 тыс., он получил патент на свое изобретение и открыл фирму. Первые одноразовые бритвы появились на рынке в 1903-м. В этом году удалось продать 51 бритву и 168 лезвий. В следующем – 91 тыс. бритв и 123 тыс. лезвий. К 1908-у объем продаж превысил $13 млн. Во время первой мировой войны мода на бороды, разумеется, сошла на нет, и спрос на бритвы резко вырос. Наступил звездный час Жилетта. Военное время и походные условия требовали упрощенного быта. Одноразовые бритвы были весьма кстати. Они решали сразу множество проблем: были дешевы, просты в обращении, не требовали ухода и, будучи одноразовыми, гарантировали гигиеничность. Кроме того, вместе с ними отпадала необходимость в полковом брадобрее. Жилеттовские бритвы начали расходиться в небывалых количествах. К 1917 году ежегодно продавался 1 млн. бритв и 120 млн. лезвий.

Война закончилась, а привычка бриться самостоятельно осталась. Знаменитый парадокс “Кто бреет брадобрея, если он бреет только тех, кто не бреется самN” ушел в историю. Наступил 1921 год. 20-летний срок первоначального эксклюзивного патента истекал, а это означало, что на следующий же день после его окончания любая компания могла выбросить на рынок одноразовые бритвы и составить Жилетту конкуренцию. “Разведка” доносила, что несколько производителей готовы выпускать дешевую имитацию жилеттовских бритв. Судьба компании висела на волоске. За шесть месяцев до истечения срока патента Жилетт разработал и выпустил новую модель ценой $1 за штуку (предыдущие стоили от $5). В тот год доход компании был рекордным.

К 1930 году компания Gillette слилась с основным конкурентом. Вплоть до начала Второй мировой войны она продолжала расширяться. В моду вошла бритва, в которой лезвие было вставлено в цельный пластмассовый корпус. После использования ее выбрасывали всю, а не только лезвие. Кроме того, компания стала производить бритвенные аксессуары и кремы для бритья. В 1947 году, уже после смерти изобретателя (он умер в 1932 году), одноразовая бритва пережила второе рождение. На смену привычным, завернутым в промасленную бумагу отдельным лезвиям пришли безопасные кассеты с встроенными лезвиями.

Затем в 1957 году появилась первая бритва Gillette с подвижной головкой. Последняя модель жилеттовской бритвы с тремя лезвиями под названием Mach много раз мелькала в рекламных роликах на экранах российских телевизоров. И мы, как и все прогрессивное человечество, влились в цивилизованное одноразовое русло, внеся свой вклад в миллиардные продажи бритв, 40-миллиардные продажи лезвий, в работу тысяч фабрик не только в Америке, но и в Аргентине, Австралии, Канаде, Бразилии, Мексике, Англии, Франции, Германии и Швейцарии.

Сам же 77-летний основатель одноразовости незадолго до смерти по-мужски скромно заметил: «Из всех великих изобретений одноразовая бритва — величайшая из мелочей». Мелочь оказалась поистине великой — знаменитый продавец сиюминутности оставил в наследство своей семье одно из самых крупных состояний в Америке.