Егор Альтман: "После «Business FM» у меня пропало желание делать что-то подобное"

Сегодня в гостях у RosInvest.Com: Председатель Совета Директоров Рекламного синдиката «Идальго», экс-заместитель генерального директора УК «Объединенные Медиа» и просто один из главных героев книги «Хулиганы в бизнесе: история успеха Business FM» - Егор Альтман.

- Приветствую Егор!

Здравствуйте, Роман!

- Егор, можно сказать, что Ваша жизнь неразрывно связана с медиа и рекламным бизнесом в России?

Безусловно. В этом бизнесе я уже более 20 лет, и за это время происходили изменения. С развитием рынка появлялось много новых проектов в секторах Horeca, FMG, финансовой сфере. Что-то особенно удавалось, что-то менее, но все они были «на волне». Были такие громкие медийные проекты, как создание радиостанции BussinessFM или другие интересные истории, к примеру, запуск приложения «Коммерсантъ Weekend». К слову реализация этого проекта для меня связана с развитием собственного бизнеса-рекламного синдиката «Идальго».

- Вашу деятельность в УК «Объединенные Медиа» называют самой успешной: тогда появился «Business FM». Почему именно радио и почему именно в таком необычном формате?

Если кратко, то в тот момент идеальным образом сошлись воедино три фактора: идея сделать радио, желание и возможности сильного инвестора создать новое, ни на что не похожее медиа и талантливая команда умных людей. В итоге у нас получилась не только деловая радиостанция, но и, своего рода, руководство к действию – первая подобная история о современном российском бизнесе. К слову, история создания «Business FM» хорошо описана в нашей книге: «Хулиганы в бизнесе».

- Говорят в ней много секретов?

Фактически, это первый в России бизнес-кейс. Такого – я имею в виду не только книгу, но и само радио - до нас ещё никто не делал. Поэтому и книга получилась интересной. История создания BFM– это пособие о том, как создать и сделать успешным высокоинтеллектуальный бизнес. Причем сделать это не в Америке или Европе, а здесь в России со всеми её бюрократическими проблемами и теневыми схемами.

- Мне известно, что у «Business FM» есть свой прародитель: радио BFM в Париже?

Не совсем так. С форматом «Business FM» мы определились еще задолго до того, как узнали о существовании французской деловой радиостанции. И уже потом, слетав в Париж, переняли многое из опыта французских коллег.

- Как Вы считаете: «французский подход» прижился в России или все-таки есть свои, русские, особенности?

Как это часто бывает, в новых условиях любая концепция выглядит по-новому. Так, радиостанция, вещающая в Париже, абсолютно не похожа на станцию в Москве – это два совершенно разных продукта. С точки зрения подачи эфира BFM по-французски это, в первую очередь, Таkовое (анг.) радио, а «Business FM» в России – all news. Другими словами, хоть принцип один и тот же, но форма подачи материала разная. «Business FM» – это уникальный продукт. С точки зрения построения эфира, тематики и работы внутренней кухни - он один такой в мире.

- В одном интервью Вы сказали, что полностью монтировали весь эфир с уже подготовленным рекламным материалом. Неужели был такой сильный спрос со стороны рекламодателей? Чем вы их брали?

Причина здесь вот в чем: до того как запустился медиа-бизнес, «Идальго» уже был ведущим рекламным агентством, хорошо известным на российских деловом и финансовом рынках. К тому моменту на его счету уже были апрельское IPO «ВТБ», рекламные кампании «Атона», «Ренессанс - Управление Инвестициями» и многое другое. Поэтому, когда появилось «Business FM», мы просто предложили нашим клиентам новый ресурс, возможности которого они быстро оценили. Это дало мощный стимул к развитию проекта. Безусловно, если бы у нас не было собственного рекламного синдиката, то и позиции радиостанции в первый год были бы другими. Но в нашем активе был огромный опыт в производстве и продаже рекламы: в итоге, никто не прогадал: ни радиостанция, ни клиент, ни мы.

- Мне известно, «Business FM» это не первый проект УК «Объединенные Медиа», были и неудачи с газетами «Московские новости» Business & FM, а также радио «Кино FM»?

В принципе ответ на этот вопрос есть в книге. Повторюсь только, что «Московские новости» - никогда не были коммерческим проектом. Когда газету продали РИА «Новости» речь шла, скорее о большой политике, чем об интересах бизнеса. Впрочем, газета существует по сей день. Вот «Bussiness&FM», к сожалению, пришлось свернуть в силу нехватки финансирования со стороны инвестора. А радиостанция «Кино ФМ» - отдельный вопрос. Она появилась на волне успеха, когда казалось, что любое созданное нами радио будет востребовано. В основе эфирного вещания Кино ФМ – любимая музыка из любимых фильмов. Этот формат был изначально выбран неверно и проект был обречен на неуспех.  

- В целом, по Вашему мнению, от чего зависит рост продаж на медиа-ресурсах?

В первую, очередь, от его востребованности, которая определяется количеством и качеством аудитории. Во вторую очередь, конечно, от рейтинга. Но и этого бывает недостаточно, если у ресурса нет команды сильных «продавцов», способных этот ресурс грамотно «продать», что-то эксклюзивно предложить рынку. А вот, если медиа может похвастаться и тем и другим, и третьим, то оно вправе поднять цены на выход ролика. Как, к примеру, было с радио BFM…по крайней мере, раньше.

- У «Business FM» так же параллельно функционировал сайт BFM, он что-нибудь приносил в копилку компании или основным источником дохода было радио?

Когда запускалась радиостанция, портала BFM еще не существовало: его запустили позднее. И хотя в то время основные доходы генерились радиостанцией, портал показывал и продолжает показывать хорошие результаты. Но вообще-то, это самостоятельный проект, созданный при участии Антона Носика. И я считаю, проект вполне успешный.

- В целом, какое мнение у Вас сложилось по поводу Интернета как сферы, на которой можно делать успешные и прибыльные проекты?

Не хотелось бы преувеличивать значение всемирной паутины. Ведь, по сути, Интернет – всего лишь один из способов доставки контента целевой аудитории. Конечно, интернет имеет свои преимущества, свои правила и механику, но, повторюсь, заработать на нем можно только при наличии достойного контента. Так что если у вас есть уникальный контент в хорошей упаковке, то способ его доставки не является первостепенным. В принципе, как и везде.

- По вашему, в чем причина столь большого разрыва в рекламных доходах интернет издательств с тем же радио и ТВ? А это довольно существенная разница.

Прежде всего, доходы зависят от величины охвата того или иного СМИ. И здесь Интернет только приближается к телевидению, чья аудитория все ещё, несомненно, шире.

- Ваш уход из «Объединенных Медиа». Что все-таки произошло с Вашей точки зрения?

В УК поменялись собственник, генеральный директор, главный редактора Я был в определенной команде, и наши пути разошлись, можно сказать, по идеологическим соображениям.

- Как Вы считаете, справляется ли сейчас г-н Бергер? И что Вы можете сказать о его нынешней стратегии развития?

На протяжении нескольких лет он не вносил никаких существенных изменений в созданный нами продукт. И, с одной стороны, для самого продукта это неплохо. С другой, рынок – вещь не статичная, и требует постоянного развития. С этой точки зрения «консервация» динамичного «Business FM» вызывает вопросы.

- Вы считает, что Business FM ещё не до конца освоил свою нишу в своем направлении?

Скорее всего, да. Здесь можно было попробовать телевизионный формат или продолжить расширение присутствия в регионах.  Не исключено, что формат BusinessFM мог бы быть востребован и в других странах, скажем, в таких мегаполисах,  как Нью-Йорк или Лондон.  

- Вы не думали, что радио ждёт судьба печатной книги, которая уже сейчас стала скорее частью квартирного декора, нежели источником информации?

Я думаю: далеко не во всех домах печатные книги стали предметом декора. Большинство читателей по-прежнему предпочитает старую-добрую «бумажную» книгу электронным аналогам. Я, например, несмотря на большую любовь к гаджетам, читаю книги в том варианте, в котором они были придуманы – «бумажном».

Помните, мысль, которую в фильме «Москва слезам не верит» герой Васильева озвучил героине Алентовой? Что в скором времени телевидение затмит собой театр и кино? Сейчас аналогичное будущее предрекают Интернету :). Но что-то мне подсказывает: тотальная «интернетизация» так и останется в мечтах фантастов.

Да, Интернет сделал доставку контента потребителю проще и быстрее. Но одно не исключает другое. Всегда будут люди, которые будут читать печатные книги вместо электронных, «бумажные» газеты, а не их Ipad-версии... Держу пари, что и через 10 лет люди в машине будут слушать новости по радио, а не только загружать «подкасты»…

- У Вас ещё не появилось желание создать новый успешный радио-проект?

После «Business FM» у меня пропало желание делать что-то подобное. Радиостанция оказалась настолько сильной яркой и коммерчески успешной, что все последующие проекты должны быть еще лучше. А, значит, нужны идеи, команда, инвесторы, огромный временной ресурс. Если когда-нибудь я решусь на подобный масштабный медийный проект, это будет, однозначно, мультимедийный продукт. Скорее всего, электронное СМИ. После успешного опыта на региональном уровне, такой проект был бы мне интересен в федеральном масштабе. Но пока…пока таких планов у меня нет - я полностью сосредоточился на рекламном бизнесе.

- Рекламный синдикат «Идальго» – ещё одно Ваше детище. Расскажите об этом проекте!

Вы знаете, создание крупного российского рекламного агентства было моей давней мечтой. И, кажется, она реализовалась на все 100%. «Идальго», одному из старейших рекламных агентств Москвы, в этом году исполнилось 16 лет. Сегодня у нас обслуживается много российских и западных клиентов, имена которых на слуху.

- Если не секрет, в финансовом плане, в цифрах Идальго - это успешный бизнес?

Более чем. Особенно для бизнеса, созданного из 3 столов и 3 стульев :). Проект успешен и прибылен. Только в 2012 году, оборот «Идальго» удвоился и составил более миллиарда рублей.

- Как Вы считаете, после кризиса насколько сильно изменилось лицо рекламного рынка и на что сейчас, прежде всего, ориентируется рекламодатель?

С точки зрения «клиент- агентство» картина не поменялась. Ключевые игроки остались. Да, сократился рынок локальных агентств; клиенты стали тщательнее относиться к эффективности рекламных расходов, но в остальном все осталось как прежде: есть клиент со своими пожеланиям, есть конечный потребитель продукции. И есть мы, которые должны их «подружить». 

- Вы также являетесь выпускником Стокгольмской школы экономики. Как Вы считаете, западные знания и подход к ведению рекламного бизнеса работают в России?

В данном случае, отвечу на вопрос серьезно. Мы ничего не придумали своего. Все услуги были давно разработаны и внедрены на Западе. И умение получать и пользоваться этими знаниями является одной из важнейших составляющих успеха. Собственно для этого и надо получать хорошее образование в западных бизнес-школах.

- А с другой стороны, чего не хватает нашим рекламным компаниям для успешной работы на западном рынке?

Нам не хватает российских клиентов, которые хотят выйти на западные рынки. Пока иностранные агентства проникают на зарубежные рынки вместе со своими клиентами, российские «варятся в соку» локального рынка. Перемены произойдут, если в российской экономике поменяется модель ведения бизнеса и начнётся выпуск продукции с высокой добавленной стоимостью.

- Мне кажется, именно в этом и проблема: нужны собственные идеи, мы не можем выходить на запад с тем, что там уже есть?

Как раз BusinessFM – своя, уникальная идея. Мы конечно некоторые ходы и решения позаимствовали на "западе", но не рисовали бизнес «под копирку» с западных аналогов. Думаю, талантливых идей на рынке много, просто существуют трудности с их реализацией. Их много, и не всем по плечу их преодолеть.

- Есть ли стабильно-доходные отрасли в России, помимо банков, автодилеров и риэлторов, за которые рекламному бизнесу стоит бороться уже сегодня?

Разумеется! Только я бы не говорил о доходных отраслях. На мой взгляд, такого понятия не существует в принципе. Есть стабильные и массовые продуктовые ниши, для которых характерен высокий спрос даже в период кризиса. Я говорю о лекарствах, продуктах питания, средствах личной гигиены и косметике. С точки зрения рекламной емкости именно они представляют для нас, рекламщиков, гораздо больший интерес, чем, к примеру, недвижимость.

- В ближайшее время стоит ли ждать очередного бума, спада на рекламном рынке или все-таки пора забыть о новых амбициях и начать работать в рамках стагнации?

Рано или поздно падение закончится и начнется рост потребительского спроса, поэтому не стоит придумывать отговорки, вроде затянувшейся стагнации рынка. Любые препятствия созданы для того, чтобы их преодолевать. Поэтому нужно собраться и действовать. Прямо сейчас!

- Спасибо, Егор за ваши откровенные ответы, удачи!

И вам успехов!

Напомним, сегодня у нас в гостях был: Егор Альтман, Председатель Совета Директоров Рекламного синдиката «Идальго»