Ужасная компания для инвесторов

Своим рождением Groupon обязана Случайности с большой буквы. Случайным человеком в предпринимательстве был демиург компании. Случайной оказалась победная бизнес-стратегия. Случайным стало и внушительное финансирование на самых первых этапах развития.

Первые 27 лет своей жизни Эндрю Мэйсон занимался тем, что знал и любил: музыкой и борьбой за социальную справедливость в единственно доступной пониманию американского юноши форме — революционно-радикальными криками на форумах и флешмобом на улице. Мэйсон изучал музыку в Северо-Западном университете Чикаго, затем теоретически подковался в сфере публичной политики в авторитетном Колледже Харриса, а под конец уединился в онлайне, создав портал по сбору средств на добрые дела The Point.

Идея The Point (неоригинальная, как и все остальное у Мэйсона) — do-gooder enterprise, «инициатива добрых дел». На портале люди находят единомышленников для реализации какой-нибудь общественно-полезной инициативы (от посадки деревьев в парке до уборки мусора и помощи в хосписах), объединяются, координируют свои усилия, а затем перемещаются в риал-лайф для воплощения задуманного. Чем-то подобным уже занимались десятью годами ранее в сетях ФИДО.

Деньги на запуск сайта Эндрю Мэйсону, чье знакомство с миром чистогана и предпринимательства начиналось и заканчивалось продажей еврейских булочек-бейгелей, которыми юноша баловался в 15-летнем возрасте в пригородах родного Питтсбурга, дал в начале 2007 года Эрик Лефкофский, крепкий предприниматель, сколотивший состояние на организации call-центров. С Эриком Эндрю познакомился годом ранее, когда выполнял для компании Лефкофского небольшой веб-заказ.

За полтора года Мэйсон с группой маргинальных товарищей перекачал из Эрика на благие дела The Point около миллиона долларов. Без малейшего проблеска хоть какой-то коммерческой отдачи от творимых на портале «добрых дел». Денежную зацепку обнаружил сам Лефкофский. Как-то раз на очередном утреннем брифинге Эрик обратил внимание Мэйсона на одну из инициатив, завязавшихся в The Point, — группа чикагцев уплотняла ряды не для шефства над жирафами в местном зоопарке, а для банальной финансовой экономии. Ход мысли активистов отличался оригинальностью: если собрать 20 человек, которые хотят купить какую-нибудь штуку, можно будет связаться с продавцом и получить групповую скидку!

Эрик Лефкофский, отчаявшийся было заполучить свой миллион долларов обратно, приободрился: «Давайте откроем отдельную страницу на сайте, посвященную групповым покупкам», — предложил он Мэйсону. Эндрю со своими «доброделами» резко воспротивился: «Это же противоречит сути нашей миссии!»

Инвестор, однако, идею продавил. Так в конце 2008 года на руинах безнадежно убыточного проекта The Point возник портал групповых скидок Groupon. В новорожденном оригинального не было ни грана, включая само название (Group + Coupon = Groupon), его ребята нашли в Интернете2. Что касается идеи групповых скидок, то она на момент создания Groupon насчитывала семь лет: в 2001 году французский предприниматель Жак Андуан Гранжон запустил сайт Venteprivee.com, на котором самые разнообразные компании организовывали распродажи (как правило, в форме dealoftheday — «сделки дня»). На модную одежду, игрушки, часы, бытовую аппаратуру, вина и т.п. устанавливалась скидка (обычно 50%) сроком на 24 часа.

В начале 2006 года в одних только Соединенных Штатах было открыто более сотни порталов, творчески развивавших идею Гранжона. Основным вектором развития стало сочетание желаний: продавцы стремились продвигать свою марку и бренд с помощью скидок, а потенциальные покупатели жаждали этими скидками воспользоваться. Аккурат модель, с которой Groupon вышла на рынок в ноябре 2008-го.

Получилось, что получилось: сотни безымянных предшественников Groupon так и остались безымянными, зато бизнес-проект принес Лефкофскому и Мэйсону миллиарды долларов. Как же так?!

Мы видим, что в основе беспрецедентного успеха Groupon лежит явно не оригинальность идеи. Может быть, дело в гениальности руководства компании? Догадка, мягко говоря, несуразная, если учитывать, что большинство претензий к Groupon, высказанных финансовыми аналитиками и чиновниками Комиссии по ценным бумагам и биржам, вытекает из ошибочных, опрометчивых, некомпетентных и вызывающих шагов руководителей компании.

Успех Groupon был ошеломительным с первого же дня переключения портала The Point с «добрых дел» на «групповые покупки». За один год штат компании увеличился с дюжины до 300 сотрудников, а услуги, помимо Чикаго, покрывали еще пять городов Америки. Еще через год в Groupon трудились уже 5 тысяч человек в 12 странах мира! Летом 2010-го Эндрю Мэйсон украсил обложку Forbes, а обороты компании вышли на две сотни миллионов долларов.

Прошло еще полгода, и к Groupon, удвоившей к концу 2010-го свой штат до 10 тысяч сотрудников и расширившей бизнес на 45 стран, явился первый покупатель — Google. Google предложила Лефкофскому и Мэйсону 6 миллиардов долларов, однако чикагские мальчики к тому времени уже вошли во вкус, а потому вежливо отказались.

Факт отказа от таких денег стал гигантской маркетинговой бомбой, разорвавшей страницы всех газет и журналов и раскалившей телевизионные экраны планеты до невозможного градуса зависти. Энергии этой бомбы хватило даже на оплодотворение IPO компании, продвижением которого Groupon занималась на протяжении всего 2011 года, поскольку суждение «Если уж в Google давали за Groupon

6 миллиардов, кто мы такие, чтобы сомневаться в финансовой отчетности стартапа и его светлом будущем?»

Посмотрим теперь, кто реализовывал этот головокружительный трехлетний взлет. Беспомощного в деловом отношении (но очень обаятельного) Эндрю Мэйсона Эрик Лефкофский практически сразу укрепил у кормила власти собственной персоной, своим давним деловым партнером Брэдом Киуэллом и Тедом Леонсисом, легендарным менеджером, поднявшим AOL в 1994 году.

Через год после поглощения немецкого конкурента City­Deal в компанию влились братья Самверы: Марк, Оливер и Александр. Благодаря полученным 6,5% акций Groupon они стали насаждать мрачные порядки, прозванные чикагскими сотрудниками «Немецким путем».

Интересы братьев Самверов в Groupon представлял Крис Мур, создатель британского подразделения Groupon UK, который отчитывал сотрудников на летучках, по свидетельству очевидцев, в таких выражениях: «Боб, ты принял идиотское решение, потому что ты — тупой кретин. Лучше бы тебе нишкнуть под стулом и больше не возникать».

В 2011 году в управленческий паноптикум Groupon влилась Марго Георгиадис, ее переманили из Google. Георгиадис была исполнительным директором высшей пробы, с блестящим образованием, опытом и яркими достижениями, поэтому в компании Мэйсона Лефкофского продержалась ровно четыре месяца. Летом 2011 года был нанят новый руководитель по корпоративным коммуникациям, Брэдфорд Уильямс, проработавший еще меньше Георгиадис: унес ноги уже через два месяца.

Спору нет, во главе скидочного короля находилось и продолжает находиться много ярких личностей. Однако ни все они вместе, ни каждый по отдельности не позволяют говорить о каких бы то ни было «стиле управления», «стратегии» или «тактической линии». Менеджмент Groupon больше напоминает навал по принципу «Хватай, пока само идет в руки!»

Лучшим доказательством царящего раздрая служат бесчисленные просчеты, совершенные руководством в процессе going public, первичного размещения акций на бирже. Чего стоит одна только самопальная методика бухгалтерской отчетности ACSOI (Adjusted Consolidated Segment Operating Income, система Адаптированного, консолидированного сегментарного дохода), которую Комитет по стандартам финансовой отчетности запрещает использовать! Groupon умудрилась представить в Комиссию по ценным бумагам и биржам для рассмотрения размещения IPO документацию, целиком рассчитанную на ACSOI.

О том, что это за методика, можно судить хотя бы по такому примеру: в первом квартале 2010 финансового года Groupon рапортовала SEC и будущим счастливым обладателям акций компании о прибыли в размере 645 миллионов долларов. После того как SEC отказался принимать отчетность и заставил Groupon переделать бухгалтерию по общепринятым, GAAPовским правилам, грандиозная прибыль превратилась в 413 миллионов квартальных убытков!

Добавьте сюда грубые нарушения так называемого «тихого периода»3. Мэйсон и Лефкофский направо и налево трубили о гигантских доходах и еще более гигантских перспективах. Были и непростительные ляпы во время road-show, выездной рекламной кампании, на которой руководство Groupon умудрилось представить будущим потенциальным инвесторам в качестве примера счастливого клиента случайный ресторан. А тот, вместо того чтобы хвалить сотрудничество с Groupon, подверг его уничижительной критике. Сопоставьте все эти факты, и вы согласитесь, что менеджмент в формуле успеха Groupon играет еще меньшую роль, чем бизнес-идея.

Последнее, что приходит в голову для объяснения успеха Groupon, — какая-то особая привлекательность маркетинговой модели для продавцов товаров и услуг, подсевших на идею групповой скидки.

Считается, что расходы традиционного маркетинга, например, в случае рассылки 10 тысяч целевых писем по электронной почте, несопоставимо выше схемы, предлагаемой Groupon. Согласно этой схеме, такая же рассылка не только окажется для продавца бесплатной, но еще и скидка от него потребуется лишь в том случае, если заранее наберется определенное число реальных покупателей, заранее оплативших услуги (то есть купивших групповой купон на портале).

Не будем сейчас вдаваться в детали и вести казуистические споры, в какой мере массовая продажа товаров за полцены оказывает добрую службу продавцу и его бренду. И в какой мере этот продавец сохраняет ранее сформировавшуюся лояльную клиентуру, которая вместо того, чтобы платить полную цену, зачем-то тоже станет отовариваться на дармовщину. Предположим, все верно — модель работает, а миллионам компаний, пользующимся услугами Groupon и ее многочисленных конкурентов, это действительно очень выгодно. Позволю лишь маленькое уточнение в виде невинного вопроса: «Когда выгодно?»

Ответ очевиден: выгодно сейчас. Сегодня. Хотя бы по той причине, что скидочный маркетинг родился не вчера и не Groupon его придумала. Скидки и групповые скидки практиковались и за пять лет до появления Groupon, и за 10 лет, и за 30, и, не поверите, — за 50! В какие-то моменты истории использование скидок продавцами товаров и услуг было выгодно, в другие годы даже очень выгодно, однако по большей части времени было не выгодно совсем. Популярность скидок то возрастала, то убывала, и здесь мы вплотную подходим к разгадке главного вопроса нашего эссе о подлинной причине успеха Groupon.

Читатель, не сомневаюсь, уже и сам догадался: единственный «виновник» торжества Groupon — не бизнес-идея, не гениальное руководство, не особо чуткий продавец, а потребитель. Его величество Потребитель, доведенный до отчаяния в эпоху самого глубокого в истории экономического кризиса.

Обратите внимание на дату взлета Groupon — конец 2008 года. Непосредственно этому событию (с августа по ноябрь) предшествовала катастрофа, уничтожившая благополучие не только крупнейших мировых банков, но и рядовых граждан. Дело не в том, что население в одночасье обнищало, отнюдь. Люди просто поняли, что дальше жить взаймы не получится: банально не сойдутся концы с концами. Поняли и радикально изменили самую фундаментальную парадигму экономического поведения.

Так на свет появился новый тип потребителя Homo Parcus, Человек Бережливый. Скидка, экономия, умеренность отныне и надолго легли в основу рыночного поведения потребителей не только в Америке и Европе, но и по всей планете. А если так, то — к черту привязанности к бренду, к черту вкусовые предпочтения, не говоря уже о наивной погоне за самым дорогим, красивым, вкусным, качественным и стильным! Главный и едва ли не единственный массовый приоритет отныне и на годы (если не десятилетия) вперед: услуги и товары должны быть подешевле! Чем дешевле — тем лучше, круче, моднее, прагматичнее.

Подобный тип мышления новоиспеченного Homo Parcus в прямом смысле слова убивает сегодня экономику, для возрождения которой жизненно необходимо продолжение безудержного потребления. Однако этот же тип создает уникальный шанс для звездного восхождения Groupon и скидочного бизнеса в целом.

В описанном контексте совершенно напрасны опасения аналитиков, предсказывающих истощение рынка групповых скидок и повторение им судьбы хула-хупа4. Одно дело — вертеть от безделья бедрами, и совсем другое — праздновать массовый возврат к благодетели бережливости. Кризис пришел всерьез и надолго, а потому экономить на скидках тоже будут всерьез и надолго. Причем повсеместно.

Подводя итог сказанному, могу предложить изводящей себя завистью публике отличное желчегонное: относитесь к Эндрю Мэйсону и Эрику Лефкофскому как к победителям лотереи, сорвавшим джекпот. Их единственная заслуга — не семь пядей во лбу, а то обстоятельство, что они оказались в нужное время в нужном месте. Этим они и интересны.

Сказанное, впрочем, отнюдь не означает, что акции GRPN бесперспективны, посему с готовностью присоединяюсь к словам Роки Агарвала: «Groupon — ужасная для инвесторов компания, но завтра я иду покупать ее акции!»