Coca-Cola: борьба за место под солнцем

Сэнди Дуглас ежедневно выпивает по одной бутылке Кока-Колы. Обычно он это делает до обеда, иногда сопровождая это занятие чашкой кофе. “У Вас есть эспрессо, И Вы получите заряд бодрости на день, а стоит выпить кофе, и сразу можно быть уверенным, что день пройдет на ура”, - отметил Сэнди, попивая напиток из старомодной стеклянной бутылки. Когда кончается одна бутылка, он не открывает вторую. “Вероятно, я выпью еще бутылку после обеда”, - отмечает Дуглас. Сэнди старается не злоупотреблять напитком, поскольку в нем много калорий. “Это мой почти ежедневный режим”.

Для любого другого человека это ничем не примечательный факт, однако, Дуглас - руководитель подразделения Кока-Кола в Северной Америке. Его работа - продать как можно больше сладкого напитка, а признаться в том, что он ограничивает себя одной бутылкой по состоянию здоровья - не лучший способ привлечь новых покупателей. Дугласу сейчас 52 года. Он проработал в Кока-Кола пол-жизни - 26 лет. Он выглядит как человек, который в любое время готов рассказать о вкусе колы, и если бы он был пиар-менеджером, его успех был бы головокружительным.

Кола продается не так как раньше

Председатель и СЕО Кока-Кола, Мухтар Кент, дал Дугласу пост директора в Северной Америке, чтобы он восстановил регион после 10-летнего падения. Долгие дни размышлений о невозможности поставленной задачи привели Кента к презентации, в ходе которой он предложил ввести новые двухлитровые бутылки, а также другие виды тары из разных материалов и разных объемов. Он рассказал о том, что Кока-Кола должна соответствовать специфичной американской культуре, в которой больше значит лучше. Тогда Дуглас заявил, что необходимо сделать акцент на том, что компания делает лучше всего - продает бутылки с колой.

Однако, такой выбор вряд ли будет востребован - люди попросту не пьют этот напиток в таких объемах. Дуглас имел возможность наблюдать эту тенденцию, сидя в штаб-квартире и проверяя отчеты распространителей. Джо Девис, сотрудник крупной розничной сети, Walmart, отметил следующее: “Кока-кола распространяется уже не такими быстрыми темпами, как это было ранее”.

Севан Курукцу, который владеет заправкой, в городе Лоди, штат Нью-Джерси, заметил аналогичную тенденцию. В 2001 году, когда Севан только открыл BP, все хотели купить Кока-Колу или Snapple. Сегодня это Red Bull или просто вода. На его заправке лишь один холодильник отведен под колу и аналогичные напитки, и тот стоит в углу. Все остальное место занято различными холодными чаями, энергетиками и аналогичными напитками.

Анна Антонова, несколько лет назад решила избавиться от привычки пить содовую, благодаря чему похудела на 7 фунтов. Она не хочет возвращаться к коле. “Она плохо влияет на меня, я лучше проживу без нее”, - отметила Анна.

Американцы,скорее всего так и не поняли истинной причины массового ожирения, однако все свалили на колу. Сначала компания боролась с этим, потом она пыталась игнорировать этот тренд. Теперь он стал данностью. С этой проблемой столкнулся Дуглас, и ему требуется убедить людей снова начать пить колу - пусть даже они не пьют ее как воду, как это было раньше.

История успеха

Но такие изменения не происходят в одночасье - для этого нужно много времени. Все крупные изменения складываются из множества мелких. Один раз купили воду, а не колу, в другой раз - чай, и вот через 10 лет американцы пьют уже совсем другие напитки. И содовая промышленность показала это крайне наглядно. В 70-е годы объем потребления содовой на человека удваивался ежегодно, а к 1980 году он обогнал водопроводную воду. К 1998 году средний американец выпивал по 56 галлонов колы в год.

И когда люди не смогли вливать в себя еще больше колы, появилось что-то, что могло бы заменить содовую. Продажи напитка стабилизировать к 2005, а потом начали падать. Нынешние американцы потребляют примерно 450 банок в год - уровень 1986 года.

“Мы ведь понимаем, что если эта тенденция сохранится в течение ближайших 3-5 лет, то потребители совсем откажутся от газированных напитков,” - отметил Индра Нуйи, генеральный директор ПепсиКо в своей речи инвесторам в прошлом году. Это актуальная проблема, но ПепсиКо, в отличии от Кока-Кола, имеет еще один бизнес - Frito-Lay, продуктовая компания, которая сможет частично смягчить удар по отрасли содовой. Кока-Кола не имеет подобных активов. На долю компании приходится 74% всей мировой промышленности газированных напитков, из которых 68% приходятся на продажи в США. Однако, по данным Beverage Digest, в стране на протяжении 9 лет идет падение продаж напитков. Продажи диетической колы особенно упали после слухов о том, что она вредит здоровью, что вылилось в $1.2 млрд. снижения доходов за год. Вот что беспокоит мистера Дугласа.

Странно думать об этом сейчас, но Кока-Кола начала свою деятельность в рамках аналогичного оздоровительного движения. В 1886 году фармацевт Джон Пембертон, реагируя на местное движение умеренности в пище и напитках, удалил алкоголь из своего медицинского тоника, назвав полученный продукт Кока-Колой. Сегодня 130600 сотрудников компании производят более 2 млрд. различных напитков в день. Четверть всех газированных напитков производится именно в Кока-Кола. Пепси сильно отстает в этом плане - на долю этой компании приходится лишь 11%. “Содовая промышленность - это Кока-Кола “, - так громогласно заявляет Майк Вайнштейн, бывший президент A&W Brands. “Кока-Кола оказывает огромное влияние на промышленность. Что происходит с колой, то в конечном счете происходит со всеми в этой отрасли”.

Спросите любого человека, вовлеченного в содовую промышленность, почему начался спад. И он сразу укажет на 1980-е годы. Тогда Кока-Кола и ПепсиКо начали содовые войны и начали продавать более объемные бутылки - а это значит, что они начали продавать больше продукта.

Газированные секреты

Кока-Кола закрыта для посторонних глаз. ПепсиКо также скрывает свои секреты. Даже многие сотрудники не знают, как именно создается сироп для напитка. Когда-то этот уровень секретности отлично работал на рекламу товара. Но когда речь заходит о вреде здоровью, излишняя секретность может только ухудшить сложившуюся ситуацию. Обе компании познали это на собственной шкуре. И теперь Кока-Кола и ПепсиКо пытаются стать более открытыми.

“Мы много говорили и думали об объемах бутылок”, - говорит Дуглас. “Такие разговоры вполне логичны, когда Ваша компания делает на этом деньги”. Феномен увеличения размеров бутылок уникален для Америки. К 90-м годам объем тары вырос более чем на 50%. В 1994 году Дуглас стал вице-президентом компании, и в том же году народу была представлена 20-унцовая бутылка, которая была втрое больше традиционной 6-унцовая. “У нас был ряд проблем в Северной Америке, и нам пришлось проделать серьезную работу, чтобы справиться со всем этим”, - отметил Дуглас. “В этом вопросе мы должны быть честны. Мы должны признать, что допустили ошибку, предложив покупателям слишком большие бутылки”.

По мере увеличения объема тары Кока-Колы и других газированных напитков росли проблемы со здоровьем населения - ожирение, диабет и многое другое. В 1999 году по данным центра по контролю и профилактике заболеваний пятая часть взрослого населения США страдали от излишнего веса, а сегодня эта цифра выросла до 35%. Число детей, страдающих от ожирения выросло в три раза по сравнению с показателями 70-х годов. Научное сообщество быстро поставило в качестве первопричины фаст-фуд и содовую. В 1998 году Центр науки в интересах общества (CSPI) опубликовал разрушительный отчет под названием “Жидкая конфета”, в котором было указано сколько калорий “стоит” тот или иной напиток. А в 2005 году фильм Super Size Me был номинирован на премию Оскар.

Не в лучшем свете

Исследователи проблемы ожирения, такие как Келли Браунелл, декан Сэндфордской школы публичной политики при университете Дьюка, лоббировал предложение правительства штатов ввести налоги на содовую. “Сначала в мире политики меня почти никто не слушал”, - сказал Браунелл. “Затем, с 2009 года идея начала набирать все большую популярность. И хотя 30 штатов поддержали предложение Келли, соответствующий закон не был введен. В 2012 году была попытка ввести налоги на 16-унцовые бутылки со стороны тогдашнего мэра Нью-Йорка - Майкла Блумберга - которая, однако, не увенчалась успехом.

В своей кампании CSPI пошел дальше, чем Кока-Кола, часто переделывая рекламные изображения компании на свой лад. В 2012 году CSPI опубликовал рекламный ролик с белыми медведями, которые пили слишком много содовой, из-за чего получили диабет. В этом году организация профинансировала документальный фильм Fed Up, в котором красная банка колы описывается не в лучшем свете. По словам экс-работников Кока-Кола есть ощущение несправедливого обвинения. “Я не знаю, как Snapple удалось избежать этих нападок, ведь по существу мы делаем ту же колу, но без газа”, - заметил Вайнштейн. “Мы используем те же компоненты, ту же технологию, но нас никогда не обвиняли в том, в чем обвинили Кока-Кола”.

“Я не пытаюсь спорить с пищевым ученым, который имеет свою точку зрения”, - говорит Дуглас. Кроме того, он называет растущее недоверие со стороны потребителей “слухами из интернета”. Отчасти это правда. Многие подозрительные веб-сайты называют некоторые компоненты канцерогенами, в то время как министерство пищевой промышленности не может подтвердить этот факт. Но покупателям это не так важно, и репутация уже пострадала. В своих ежегодных отчетах Кока-Кола называет ожирение и другие проблемы со здоровьем наиболее серьезными проблемами компании в будущем.

Некоторое время компания пыталась расти на зарубежных рынках, таких как Индия и Африка, где потребление продукта куда ниже, чем в США. Пока этот подход остается вполне работоспособным - доходы от продаж по всему миру заметно выросли. В Северной Америке Кока-Кола начинает позиционировать себя, как более крупная и широкая компания, как P&G в индустрии газированных напитков.

Скупка конкурентов

В 2007 году Кока-Кола заказала исследование всех безалкогольных напитков, которых в итоге получилось 2650. По итогам исследования стало ясно, что 20% дохода и 50% роста $120 млрд. промышленности пришлось на небольшие компании, которые появились за последние 5 лет. В том же году Кока-Кола запустила кампанию, направленную на выстраивание дружественных отношений со стартапами, и в итоге приобрести некоторые из них.

7 лет спустя Кока-Кола вложила деньги в 5 стартапов, из которых приобрела 3 - чай Fuze, абрикосовая вода Zico и органический чай Honest Tea. Компания предпочитает региональные бренды, которые имеют объем продаж не менее $10 млн., и помогает им достичь более высокой планки в $1 млрд. Пока ни одна компания не смогла добиться этой цели. “Вы выбираете бренды, которые почти наверняка не сработают - ведь успех ждет лишь 1 из 10 компаний. В следующем году Кока-Кола надеется на успех Fairlife, которая предлагает покупателю молочные напитки.

Но пока компания ставила свои эксперименты над стартапами, случилось то, чего никто не ждал: общемировые продажи начали спадать. После этого начали сомневаться в Дугласе.

Общественная критика

Критика со стороны обществ, ратующих за здоровье населения, подкосила и новые венчуры. В 2009 году CSPI подала судебный иск от имени всех, кто пьет воду Vitaminwater в Нью-Йорке и Калифорнии. В иске утверждалось, что Кока-Кола, которая приобрела Glaceau в 2007 году за $4.1 млрд., которая является родительской компанией Vitaminwater, добавляет слишком много сахара в напитки - примерно столько же, сколько содержится в 12-унцовой бутылке содовой. Но Кока-Кола отрицала все обвинения, и до судебного разбирательства дело не дошло. В 2012 году, когда компания размышляла о приобретении Monster Beverage, и совет правления долго дискутировал о том, стоит ли взять под контроль содержание кофеина, которое по мнению американских регуляторов может навредить людям.

В конечном счете Кока-Кола отказалась от этой сделки, аргументировав отказ тем, что руководство Monster затребовало слишком большую цену. Но реальная цифра так и не была озвучена. Энергетические напитки набирают популярность среди подростков, ведь они не очень заботятся о питании, а просто хотят быть круче сверстников.

“Иногда я разговариваю с детьми в колледжах и университетах и задаю им один и тот же вопрос: какой рекламный слоган у Кока-Колы? А у Пепси? Никто не может ответить на этот вопрос. Но если спросить про Ред Бул, то они тут же отвечают: ‘Ред Бул окрыляет’”, - делится наблюдениями мистер Вайнштейн.

Как улучшить репутацию

В феврале Дуглас Кент анонсировал двухлетнюю маркетинговую кампанию с бюджетом в $1 млрд. с целью вернуть репутацию Кока-Колы. “Это займет много времени, и мы не рассчитываем на немедленное улучшение ситуации. Но мы точно знаем, что это будут стабильные изменения. В этом году положение дел компании пока остается без изменений.

Для успешной перезагрузки общественного мнения Кока-Кола должна сделать так, чтобы люди перестали чувствовать себя виноватыми, когда пьют напиток, и получали от этого удовольствие. По этой причине Дуглас намерен акцентировать компанию на более мелкой таре. В 2009 году компания начала экспериментировать с размерами, предложив покупателю 7.5-унцовую мини-баночку колы, которая имела энергетическую ценность менее 10 калорий, а среднюю розничную стоимость - 50 центов. Обычную банку можно купить за 35 центов, но при условии, что она идет в палетке. Несмотря на эту разницу, а также учитывая тот факт, что содовая стоит дешево, мини-банка стала популярной, а ее более высокая цена не отпугнула покупателей. Этот продукт стал очень популярным и быстро вырос в продажах даже в таких местах как Волмарт.

Дуглас часто ссылается на минибанки и стеклянные бутылки, когда нужно вспомнить про “мы не должны стимулировать ожирение”. Хотя при всей своей популярности они никогда не заменят традиционных банок и двухлитровых бутылок, которые составляют 75% продаж Кока-Колы. По мнению Дугласа ситуация не изменится в ближайшее время. “Это сложно”, - отметил он. “Представьте, что Вам надо в одночасье отказаться от многих привычек”.

Бывший сотрудник Кока-Кола, пожелавший остаться неизвестным, отметил, что компания испытывает затруднения с ресторанами и кафе, где она хочет ввести маленькие банки и бутылки.

Новый способ продаж

Еще один способ увеличить продажи маленьких банок - придумать новый способ продаж. Эта возможность появилась в 2012 году, когда Брайн Келли, исполнительный директор компании, ушел в Keurig Green Mountain (GMCR) на пост CEO. Прийдя туда, Келли обнаружил, что компания пять работает над машиной, которая умеет изготавливать газированные напитки в любых количествах в домашних условиях. Теперь Кока-Кола имеет 16% долю в GMCR, а выпуск машины намечен на следующий год.

Однако, Кока-Кола не может разрешить кризис просто придумав машину для разлива напитка. Ей следует обратиться к страху потребителей перед диетической колой. Дуглас любит повторять, что компания всегда будет делать то, что хотят люди. Он называет это “следуй за потребителем”. Для любителей всего натурального у компании есть особое предложение - Кока-Кола Лайф. Это натуральный малокалорийный напиток на основе стевии, и он уже доступен в Аргентине и Чили, а осенью состоится его дебют в Англии. Но в США этот продукт может встретить неожиданное сопротивление. Когда люди начали пить Vitamirwater в Фейсбуке можно было встретить множество гневных постов на тему недовольства брендом. “Я знаю, что там полно сахара - это написано на этикетке”, - заявил Мико Босек, 44-летний житель Финикса. “Если я захочу напиток без сахара, то получу обычную диетическую колу. Так зачем они делают это?”

У Кока-Колы есть еще одна проблема, и она не связана с питанием. Она связана с выбором. Сегодня на выбор покупателю представлено около 4200 различных напитков. В 2009 году компания создала автомат Freestyle, в котором можно купить более 100 различных напитков. Сейчас это стандартный элемент многих закусочных таких как Burger King и Five Guys. По данным Кока-Кола после дебюта Freestyle объемы продаж на этом автомате удваивались каждые два года. Теперь компании достоверно известно, что 40% продаваемых напитков имеют дополнительный вкус, и что люди старше 34 лет обычно предпочитают напитки без кофеина. Также выяснилось, что много людей любят Чери Фанта. Аналогичный автомат от Кeurig также будет отправлять статистику потребления напитков в компанию. “Мы точно знаем, что потребители пили и будут пить дома, разумеется с их разрешения. Подумайте только, что мы можем сделать с этим”, - заявил Ван Ренсберг.

Секретное оружие

Но есть еще один факт, о котором Freestyle сообщил Кока-Кола: самым популярным напитком все еще остается кола, несмотря на такой огромный выбор. Ведь это тот же напиток, что был создан еще век назад. И он остается бессменным бестселлером компании. Именно тут Дуглас нашел светлый луч надежды. “Мы прошли 3% пути к великому будущему. Осталось придумать как пройти остальные 97%”, - иронично отметил Дуглас.

Дуглас все время думает о перезагрузке Кока-Колы как бренда. Он беспокоится, что что-то пойдет не так. “Мне придется много работать, соединять нужных людей для реинкарнации бренда”, - говорит Дуглас. В последнее время директор компании присматривается к аналогичной кампании GM, которая восстановила репутацию Бьюик. “Конечно я не хочу, чтобы кола выглядела как Бьюик, но то, что сделала GM - это предстоит сделать и нам. Я хочу учесть возможные ошибки, чтобы не допустить их в будущем”, - отметил Дуглас.

Но у мистера Дугласа в запасе осталось секретное оружие. Компания мастерски умеет продавать эмоции вместе со своими напитками. Многие помнят песню I’d Like to Buy the World a Coke в 1971 году и песни на рождество - все они были переделаны с оригинальных на тему колы.

Этим летом компания запустила акцию: 250 наиболее популярных имен были напечатаны на бутылках. Дети с радостью раскупают эти бутылки до сих пор. За последние три месяца продажи в Северной Америке выросли на 1%. Кроме того, в этом году Super Bowl и Кока-Кола запустили рекламный ролик, в котором дети разных национальностей пели песню America the Beautiful на своих родных языках. Эта акция стала самой популярной за последние году, получив сильную поддержку в СМИ. Молодые покупатели в возрасте от 19 до 24 лет покупали колу на 20% чаще, чем обычно. “Довольно тихо было в интернете в этот месяц. Про ожирение все как-то забыли”, - отметил Дуглас.