Чему Adidas может научить Google

Вне всякого сомнения, Adidas заботится о своей репутации. На прошлой неделе компания отменила свое престижное спонсорство международных соревнований по легкой атлетике после серии порочащих историй об употреблении допинга среди спортсменов, международного сокрытия подобных случаев от огласки и даже обвинений во взяточничестве. 11-летняя сделка о спонсорстве была рассчитана до 2019 года и, как сообщается, стоила около £ 23 млн, хотя некоторые данные свидетельствуют, что цифры даже выше, а потеря доходов в IAAF (Международной любительской легкоатлетической федерации) составит около 20 миллионов фунтов.

Корпоративная социальная  ответственность

Для всех, кто знаком с концепцией корпоративной ответственности, лидеры Adidas четко обозначили свою приверженность правильному поведению. Когда общественность ужаснулась размахом продолжающегося скандала в легкой атлетике, представители бренда посчитали, что не должны быть запятнаны, закрывая глаза, на происходящее и продолжая жить, как будто все нормально. Принципиальное поведение компании, по мнению Adidas, должно отражать ценности своих клиентов.

Последнее заявление напомнило мне о Google. Это бренд, который, как мы все знаем, не "делает зло". (Рекламный слоган компании Google – Don’t be evil («Не делай зла»)). По крайней мере, в компании заявляют, что не делают зла, но есть огромная разница между высказыванием, что вы не делаете зла и фактическим не деланием этого. Уклонение от уплаты налога, например, широко рассматривается как довольно недостойная вещь.

Хотя, надо заметить, не многие корпорации и их высокопоставленные руководители, использующие всевозможные уловки, чтобы спрятать свои деньги в укромном местечке, думают также. Но для остальных из нас, кто еще не знает, где находятся Каймановы острова, укрытие налогов равносильно обману. Как и поведение спортсменов, улучшающих свои результаты за счет стероидов и отказывающихся играть по общим правилам, ради того, чтобы обогнать конкурентов.

Ирония здесь заключается в том, что через несколько дней после того, как Adidas на самом деле поступил достойно, Google сказал, что тоже последует их примеру, но не сделал этого. Будучи пойманной за недоплату по налоговой декларации, компания пришла к удобной договоренности с британским правительством о выплате 130 миллионов фунтов, которые Гугл вполне комфортно избегал платить в течение десяти лет. Но сделка получила дурную огласку. Потому что в период 2006 -11 годов Google получил в Великобритании доходы в £ 11,5 млрд, из которых он заплатил всего 10 млн £ налога. Это ставка менее 1%. А «штраф» означает, что он заплатил по ставке около 3%. Годовой доход Гугла в Британии в настоящее время более £ 4 млрд, это десятая часть его глобальных продаж.

Все это означает, что компания может продолжать использовать сложную сеть оффшорных баз, правовых ухищрений и неискренних пресс-релизов. «Правительство создает налоговое законодательство, налоговые органы самостоятельно трактуют закон, а Google послушно выполняет букву закона", таковым является недавний пресс-релиз компании, оправдывающий гротескно низкие налоговые ставки.

Почему два глобально мощных бренда ведут себя по-разному?

Произошло ли это потому, что лидеры одной компании имеют более четко выраженную корпоративную этическую культуру? Вполне возможно. Находится ли Adidas под воздействием четкого набора моральных стандартов, которые влияют на его решения? Хотелось бы надеяться что это так.

Или - и я думаю, что в этом суть проблемы - неужели Google настолько грозно мощный, так гигантски всемогущ, что ему просто наплевать на то, что кто-то о нем думает? Adidas следует рассматривать, как компанию, ведущую себя ответственным образом. Потому что, если они не будут так поступать, конкуренты смогут воспользоваться в борьбе против Adidas любой возникающей в их адрес критикой. Google, с другой стороны, может позволить себе делать все, что ему нравится, потому что он знает, что все мы на Гугл безнадежно «подсажены» и неизменно преданны его бренду.

Когда средства массовой информации занимались делом об уклонении налогов Starbucks, кофейной компании пришлось принять меры, потому что Хай-стрит была полна конкурентных обезжиренных молочных сливок латте для соблазнения своих клиентов. Когда ФИФА был, наконец, выставлен на всеобщее обозрение, как один из самых коррумпированных институтов в мире, это было отчасти потому, что такие бренды, как Coca-Cola и Visa побоялись, что их соперники будут использовать их политику невмешательства против них же самих и поэтому потребовали отставки отвратительного босса Зеппа Блаттера.

Google, однако, имеет иммунитет к такому поведению. Как главный задира в школе, который также самый умный, самый красивый среди всех школьников и является капитаном всевозможных школьных команд и клубов, Гугл может делать все, что ему заблагорассудится.

Точно также ведут себя другие задиры, подобные Гуглу. Одна газета детализировала удивительные налоговые выплаты многонациональных Интернет компаний. Средний английский рабочий, например, платит около £ 5000 налога на £ 26 000 своего заработка. Facebook, тем временем, заплатила по налоговой декларации £ 4327 в Великобритании в 2014 году, несмотря на то, что заработала £ 12.4 млрд. Компания Uber вообще ничего не заплатила.

Единственный способ усмирить эти бесчинства - обеспечить конкуренцию. Да, правительства могут попытаться наложить наказывающие штрафы и переписывать налоговые законы, но умные бухгалтеры всегда смогут обойти их.

Чтобы корпоративная социальная ответственность заработала, она должна пропитывать каждую клеточку организации, лидеры компаний должны стоять насмерть за то, что правильно, за то, что будет вдохновлять их рабочих и, в свою очередь, сторонников бренда. Конкуренция требует такого поведения. Для того, чтобы КСО (корпоративная социальная ответственность) была подлинной, она должно быть по-настоящему бескорыстной.

Если мы хотим заставить Google соблюдать его мантры и не "делать зло", то мы должны либо прекратить пользоваться их сервисом (чего не произойдет), или изо всех сил поощрять рост конкурирующей компании, которая сможет разрушить все более усиливающуюся зловещую монополию Гугла.