Борьба брендов за золото Рио, по новым правилам

Американские транснациональные бренды, включая Mondelez International Inc, General Mills, Under Armour, Adidas AG и Gatorade (структурное подразделение PepsiCo Inc), рассказали в интервью Reuters, что они обратились в Олимпийский комитет США с добровольным отказом от конкурентной борьбы с официальными спонсорами Олимпийских игр в августе и Параолимпийских игр в сентябре. По их словам, среди тех, кто будет участвовать в благотворительной кампании – американский энергетический напиток Red Bull, производитель видеооборудования GoPro Inc, производители обуви brands Asics Corp, Skechers USA Inc, Brooks Running, производитель  одежды и аксессуаров для плавания Speedo, а также Johnson & Johnson.

Все это говорит о совершенно новом формате, предлагаемом организаторами игр в Рио рекламодателям, при том, что зритель, возможно, этого даже не заметит в свете появления в роликах известных спортсменов, как обладательница двух золотых медалей гимнастка Габриэль Дуглас, которую можно увидеть как в рекламе банков, так и продуктов питания.

Теперь, благодаря изменениям в правилах Международного Олимпийского комитета (МОК), уже не спортсмены диктуют свои условия, а официальные спонсоры Олимпийских игр будут выбирать известные имена вместе с компаниями, не входящими в список МОК или своего национального Олимпийского комитета.

Организации, проводящие подобные кампании, будут работать в условиях ряда ограничений, нацеленных на сохранение эксклюзивности для таких официальных спонсоров, как Coca-Cola, Visa и McDonald's.

По мнению Франка Райана, главы подразделения по вопросам интеллектуальной собственности юридической фирмы DLA Piper, работающей со спонсорскими программами МОК, правило 40 Олимпийской хартии может оказать огромное влияние на многомиллиардный рынок Олимпийской рекламы.

«Если правило 40 не будет должным образом соблюдено,  основные спонсоры смогут воспользоваться этим в переговорах о более выгодных для них условиях спонсорских программ», - считает он.

Новые правила

Спортсмены уже давно говорят о том, что старые правила лишают их возможности участвовать в олимпийских рекламных кампаниях и, соответственно, получать финансовые бонусы за свои достижения. В рамках прежнего регламента, спортсмен во время Олимпийских игр не мог появиться ни на телевидении, ни онлайн, ни на билбордах, кроме как в рекламе официального спонсора. Нарушения жестко наказывались.

По новым правилам запрещается неофициальным спонсорам использование таких слов, как «Олимпиада», «Олимпийские игры», а в некотором контексте даже слов «лето», «победа» и «усилие». Однако средний потребитель все еще не увидит существенной разницы между официальной и неофициальной рекламой, считает Дэвид Абрутин, исполнительный вице-президент международного маркетингового спортивного агентства Bruin Sports Capital.

«Когда в рекламе вы видите лицо Майкла Фелпса, вы автоматически думаете об Олимпийских играх, даже если в ней нет Олимпийских колец или каких-либо других атрибутов», - сказал Арбутин, приведя в пример пловца из США, собравшего 18 золотых медалей.

В марте бренд Under Armour выпустил рекламный ролик, в котором Фелпс плывет под песню "The Last Goodbye", а затем оборачивается на вспышки камер – образы, ассоциирующиеся с его олимпийскими успехами. Фелпс нацелен на участие в играх в Рио, которые станут его пятой и, возможно, последней Олимпиадой.

В Under Armour тщательно соблюдают новые правила и ждут того же самого и от других неофициальных спонсоров, сказал в интервью вице-президент компании по глобальному спортивному маркетингу Питер Мюррей, добавив, что бренд Under Armour выступит спонсором 250 претендентов на олимпийские медали.

Специальная команда маркетологов будет отслеживать рекламу на предмет нарушения правил. В случае их обнаружения, юристы нарушителя получат уведомление о неправомерности своих действий, а спортсмены могут быть отстранены от дальнейшего участия в рекламе.

Но даже учитывая то, что компании заранее должны представить маркетинговые планы проведения кампаний, во время Олимпиады будет довольно-таки непросто отследить всю их активность в социальных сетях.

«Социальные сети это самое лакомое место для проведения рекламной кампании, которое раздражает основных спонсоров», - считает Райан из DLA Piper.

Жесткие критерии

Новое правило позволяет спортсменам «поддерживать долгосрочные рекламные отношения с брендами и помогает устранить засаду со стороны партнеров».

Официальный контракт с олимпийской сборной США на период летних Игр может обойтись спонсору в более $40 миллионов, утверждают анонимные источники. Большая часть этих денег идет на покупку рекламного времени у телерадиовещательной компании NBC, входящей в холдинг Comcast, которой принадлежат эксклюзивные права на трансляцию Олимпиады в США.

Кроме того, у Международного олимпийского комитета существуют договоренности с рядом спонсоров, включая Procter & Gamble и Samsung Electronics, которым их международный спонсорский статус обходится еще дороже.

В комитете сообщили, что у 17 официальных спонсоров после Олимпиады в Рио заканчиваются спонсорские контракты. Критерии, по которым они смогут быть продлены, согласно новым правилам, стали довольно строгими.

Неофициальным рекламодателям разрешается упоминать о том, что их спортсмены являются олимпийцами в силу их биографических данных. Но в самом комитете утверждают, что заявка, вероятно, получит одобрение, если ссылка на Олимпиаду «будет разбавлена неолимпийскими достижениями».

Бренды должны были представить медиа-планы проводимых мероприятий в соответствии с новым правилом до 27 марта. У Олимпийского комитета США, таким образом, будет достаточно времени для принятия решения задолго до старта летних Игр.

По оценке Бранта Фельдмана, спортивного агента из American Group Management, работающего со спортсменами-олимпийцами, уже тысячи брендов обратились с отказом.

В NBC уже наблюдают, как благодаря изменениям в правиле повышаются рекламные бюджеты неофициальных спонсоров, считает вице-президент NBC Sports Group Сет Винтер.

Бренд Wheaties компании General Mills, соперничающий с официальным  американским спонсором Kellogg's Co, заявил, что две золотые медалистки - пловчиха Мисси Франклин и бегунья на короткие дистанции Эллисон Феликс, готовящиеся к Играм в Рио, станут участниками «Команды  Wheaties». По утверждению представителя General Mills, компания уже получило одобрение на свою рекламную кампанию.

Официальным спонсорам следует действовать осторожней, чтобы не оказаться в ловушке, устроенной компаниями, не попавшими в список МОК.

Директор спонсорских программ Citigroup Тина Дэвис рассчитывает, что USOC проследит за тем, что новые правила не смогут ущемить права официальных партнеров Олимпийских игр, как это случилось с ее компанией.

«Это лишь первый год, и я уверена, что из этого будут извлечены соответствующие уроки», - отметила она.