Бизнес-империя Марии Шараповой

Даже в черных спортивных штанах и в белых кроссовках Марию Шарапову невозможно не заметить. Мы встречаемся поздней весной в Сарасоте, штат Флорида, в академии IMG Bollettieri, названной в честь тренера по теннису, который помог стать ей знаменитой. Сюда она приехала прямо из России со своим отцом Юрием. У них было всего $700 и они ездили на велосипеде, потому что не могли позволить себе машину. Оказалось, что в семь лет Шарапова была еще слишком молода, чтобы даже посещать академию, но Юрий брался за случайные заработки, стараясь держаться на плаву, пока ей не исполнилось девять лет. Год спустя приехала ее мать, тогда Мария была на домашнем обучении, чтобы полностью сосредоточиться на теннисе.

Конечно, это была жертва, которая окупилась. К 18 годам Шарапова была самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире, титул, который она занимала в течение 11 лет. Она стала серебряным олимпийским призером и одной из 10 женщин, выигрывавшей турниры Большого Шлема много лет подряд. Талант сделал ее имя брендом. В конце концов, многомиллионные заработки от рекламы Canon, Porsche, Nike, Head и Evian перекрыли поступления от побед в теннисе. Индустрия моды тоже пользовалась услугами теннисистки. Спонсором ее 18-летия стала компания Motorola.

Шарапова, которой сейчас 31 год, по-прежнему играет в теннис и в настоящее время занимает 29-е место в мировом рейтинге. Когда мы усаживаемся за столиком на открытом воздухе во время короткого тренировочного перерыва, она говорит мне, что, хотя она, и не получила бизнес-образования, принципы тенниса на самом деле очень хорошо подготовили ее к жизни. Уже сейчас ее бизнес-портфель включает линию конфет Sugarpova, инвестиции в Ultimate Fighting Championship, солнцезащитный крем Supergoop и приложение Charly, которое позволяет пользователям общаться со знаменитостями. Предстоит партнерство с архитектором Дэном Мейсом, который разработал проекты Staples Center в Лос-Анджелесе и Safeco Field в Сиэтле.

Как и большинство  предпринимателей, она знает ценность привлечения лучших экспертов. «Это то, что я заимствовала из спорта, - сказала она. - У меня очень небольшая группа, на которую я опираюсь. Необходимо иметь таких людей, даже когда вы становитесь более уверенными в своем собственном голосе и своем собственном выборе. Есть люди, которые гораздо более осведомлены в некоторых областях. Я не хочу быть самым умным членом своей команды».

Те, кого она выбрала в свою команду, работают с Шараповой от  нескольких месяцев до 20 лет. Это говорит о том, как она прошла путь от звезды детского тенниса до международного бренда и показывает, насколько важно создать правильную команду и развивать ее по мере роста. 

Если Шарапова является капитаном команды, то Макса Эйзенбуда, вице-президента IMG Tennis и давнего спортивного агента Шараповой, можно считать руководителем коммерческой службы. Он участвует в каждой сделке, которую она заключает, связанной со спортом или чем-то еще, и с тех пор, как он подписал контракт с ней в возрасте 11 лет, он верит в ее талант. «В 2004 году она выиграла Уимблдон и получила возможность работать с огромными корпорациями в рамках огромных рекламных кампаний, - сказал Эйзенбуд. - Она задавала вопросы, встречалась с режиссером и творческими людьми, стремилась понять, чего они хотят, делала снимки, а затем смотрела в камеру и говорила: «Нет, я могу сделать это лучше». Я думаю, что она лучшая бизнесвумен, чем теннисистка».

В 2012 году Шарапова не играла из-за больного плеча и, она сказала Эйзенбуду, что хочет попробовать свои предпринимательские силы. К тому времени она была частью нескольких очень успешных кампаний, рекламируя целую линию теннисной одежды для Nike и обувь для Коула Хаана, которая стала самой продаваемой обувью бренда в течение двух лет. «И примерно в это время она пришла ко мне и сказала: «Вы знаете, мне нравится это сотрудничество, но я хочу принимать свои собственные решения», - сказал Эйзенбуд. «Я хочу не 5 %, я хочу заработать 100 %». Вскоре после этого он заметил первую возможность.

Конфеты не могут показаться родственным бизнесом для  профессионального спортсмена. История, которую любит рассказывать Шарапова, такова, что родители наградили бы ее за хорошее выступление на корте угощением, а запах выпечки, между тем, напоминает ей о бабушкиной кухне в России. Но на самом деле чувства не имеют к этому никакого отношения. Идея возникла, по словам Эйзенбуда, на рабочем обеде с Джеффом Рубином, соучредителем Dylan's Candy Bar, который искал Шарапову, чтобы сотрудничать с ней. «Джефф выпалил имя Sugarpova и свет погас, - сказал Эйзенбуд. - [Мария] любит конфеты, поэтому я предложил ей эту идею. Она смеялась над названием. А потом вернулась ко мне через несколько недель - она провела исследование».

То, что она узнала, о кондитерском бизнесе помогло ей выявить большое количество возможностей для роста. Несмотря на растущую обеспокоенность населения состоянием здоровья, прогнозируется, что к 2025 году эта отрасль достигнет почти $19,6 млрд.

 «Я не тот человек, который идет на что-то, не глядя на графики и не глядя на возможности роста, - сказала Шарапова. - Я хотела создать бренд, который бы люди видели на полках и не ели по дороге из кассы и выбрасывали до того, как садились в машину. Я хотела, чтобы они относились к продукту, как к сувениру, к чему-то, что они оценили, и чем хотели поделиться и дать в подарок». Большинство упаковок для конфет были довольно дешевыми; она подозревала, что люди оценят и будут готовы заплатить за что-то более приятное.

Она отправила Эйзенбуда разыскать производителей понравившейся ей конфеты и приземлилась на четыре рейса позже в небольшом городке за пределами Мадрида, Испания, где компания Fini согласилась изготовить то, что станет первой линией жевательных конфет Sugarpova. С Эйзенбудом, действующим в качестве генерального директора, и Шараповой, имеющей окончательный голос по каждому решению, они запустили Sugarpova с $500 000 собственных денег и без внешних инвестиций.

«Fini действительно помогли нам,- сказал Эйзенбуд. - Я ничего не знаю о розничной торговле. Я спортивный агент». Он также ничего не знал о рекламе или дизайне, поэтому нанял Dentsu, токийскую рекламную и PR-фирму, которая много лет работала с Шараповой над кампаниями Canon.

 Dentsu пригласили Antler Brooklyn для того, чтобы конструировать продукт и создать упаковку. Конфеты были красочные и причудливо оформленные, в форме губ, высоких каблуков и сумок и упакованы в яркие сумки со слоганом «яркий стиль для вашей улыбки».

Несколько лет спустя бренд стал достаточно популярным. Эйзенбуд сказал Марии: «Мария, нам нужны настоящие люди. Я не знаю, что я делаю».

У Патрика Кенни была именно та сообразительность, которую искал Эйзенбуд. В качестве управляющего директора и партнера Traub, фирмы, которая работала с «знаменитостями в создании своего бизнеса» -Джессикой Симпсон, Полом Ньюманом, Дитой Фон Тиз, а также такими брендами, как The North Face, MoMA и Urban, он  помог бренду Sugarpova сделать следующий шаг.

Но Кенни быстро ушел из бизнеса. В 2016 году они столкнулись с критической и неожиданной проблемой - Шараповой запретили играть в теннис после положительного результата тестирования на мельдоний, сердечный препарат, добавленный в список запрещенных веществ. Большинство крупнейших спонсоров Шараповой, включая Porsche и TAG Heuer, отказались от сотрудничества, в то время как ООН забрала у нее статус посла доброй воли.

Traub решили, что не стоит обращаться с ней, как с проблемой.

«Мария, как никогда усердно работала над выводом новых продуктов на рынок в течение этого периода времени, и мы связались со всеми нашими клиентами предупредив их, что будем продолжать работать над брендом. Между Марией и нашими клиентами никогда не было пространства, и все остались в проекте».

Если Шарапова переволновалась, то  этого не показала. Она использовала 15 месяцев запрета для того чтобы сфокусироваться на Sugarpova и появилась на встречах в Bed Bath & Beyond, а также посещала кулинарные шоу и ярмарки. «Я позволил ей ходить на множество встреч, помогать нам заключать сделки, летать в разные места, где она раньше не была», - сказал Эйзенбуд. Она поступила на 10-дневную программу стратегического управления в Гарвардскую школу бизнеса в Бостоне по лидерству и тимбилдингу, а затем провела стажировку в лондонском рекламном агентстве Nike, узнав о том, «почему этот кроссовок был выбран вместо этого кроссовка, сколько вы тратите на маркетинг электронной коммерции», - сказала она. Мария также стажировалась в NBA, где работала с Адамом Сильвером, который научил ее, как можно учиться у других.

Между тем, команда Traub вернулась к первоначальной задаче - распространить Sugarpova по миру. Сам Эйзенбуд буквально стучал в двери. Люди говорили: «Вы знаете, мы покупаем у этого дистрибьютора...» Они даже не будут смотреть, если вы не будете в их системе. С помощью Traub Sugarpova выросла за полтора года от одного дистрибьютора - Нью–Йоркской Nassau, до партнерских отношений с крупнейшими дистрибьюторами в стране. «Мы сказали: «Хорошо, если вы собираетесь создать крупномасштабный бизнес, то есть некоторые вопросы инфраструктуры и цепочки поставок, которые  необходимо подготовить, - сказал Кенни. - С потребительским продуктом вы не можете развиваться, а затем прояснять логистическую инфраструктуру, производство и поставку. Вы должны понять все заранее, даже если у вас лучший продукт». Traub снизили цену с $4.99 до $3.25 и предложили делать шоколад  в 2016 году. С тех пор команда Кенни продолжает выявлять области потенциальной доброжелательности клиентов. Когда Hudson News начали продавать Sugarpova в 450 точках в аэропортах, Шарапова во время путешествий показывала в своих соцсетях магазины Hudson News своим 3,3 миллионам последователей. (Instagram звезды - мечта любого партнера по бренду, особенно когда они могут писать сообщения из первого ряда Ralph Lauren или с супермоделью Хеленой Кристенсен.)

Сегодня, в результате такой синергии Sugarpova продается в 22 странах и предлагает около десятка продуктов. Продажи за 2017 год оцениваются от $ 10 до $ 12 млн, но компания не подтверждает эти цифры. Бизнес продолжает расти в двузначных цифрах год за годом. В конце концов, запрет Шараповой играть не повлиял на продажи, по словам Эйзенбуда, и в итоге все ее спонсоры, кроме TAG Heuer, возобновили свои контракты. «Я не скажу, что это было хорошо, но она не теряла времени, - сказал он. - И тот факт, что бренд оказался сильным, позволил ей пройти через турбулентный ураган, который большинство известных брендов не могли осилить».

Ранее в этом году Шарапова и Эйзенбуд начали говорить о способах повысить признание в качестве бизнес-леди, а также о продвижении наставничества от женщины к женщине, которого, у нее самой не было, как в теннисе, так и в бизнесе. «У вас может быть отличная идея, вы можете быть творческим и иметь драйв, - сказала она, - при этом, все равно можете оказаться не успешным, потому что не было правильных советов». Она хотела стать таким голосом для других женщин.

От ее имени Traub изучили и опросили десятки женских организаций в качестве потенциальных партнеров, прежде чем обратиться в Национальную ассоциацию женщин-владельцев бизнеса (NAWBO), которая предлагает наставничество и лидерскую поддержку для женщин-предпринимателей через более чем 60 отделений по всей стране.

NAWBO, со своей стороны, были в восторге от идеи партнерства с Шараповой. «Одной из основных задач NAWBO является укрепление и поддержка женского бизнеса в наращивании финансового потенциала, и привлечению новых сотрудниц, - сказала Линда Бишоп, директор Национальной программы. – Женщины  хорошо помогают друг другу. Если вы назовете мне пять проблем, я, вероятно, смогу придумать решения для каждой из них. Но если я столкнусь с одной из этих проблем, мне будет сложно понять, что делать». Тем не менее, партнерство с Шараповой не было без проблем. «NAWBO довольно осторожно относятся к сотрудничеству, поэтому вначале изучили: Кто такие Traub? Кто такая Мария и что она делает в бизнесе?» Но они остались довольны. Это команда действительно создает бизнес.

Бишоп работала с Кенни и другими членами команды Traub, чтобы создать программу Шараповой для женщин-предпринимателей, которая обеспечивает индивидуальное наставничество и образование для участников. Весной этого года семь женщин были избраны на 12-месячный срок обучения. Каждая из них работала в паре с высокопоставленной женщиной-бизнес-наставником из сети NAWBO; участники также имели возможность принять участие в семинарах по таким темам, как наем и эффективность, отношения с инвесторами. Тогда Traub смогли начать налаживать дополнительные партнерские отношения, например, с модным домом Veronica Beard: десять долларов с каждой покупки Veronica Beard в интернете будут пожертвованы NAWBO.

Между тем, PR-команда Sugarpova была привлечена, чтобы помочь участникам программы понять, как «замечать правильных людей». Главный вывод: больше не лучше. «Речь идет о стратегическом охвате, а не только о пропаганде ради имени». Уже сейчас женщины использовали то, чему они научились, чтобы организовать свою собственную PR-кампанию, которая будет снята и спродьюсирована участником программы Ремой Датт, владеющей фирмой по производству видео в Лос-Анджелесе. «Сообщество женщин-предпринимателей стало самым важным моментом, - сказала Датт, которая в настоящее время работает под руководством своего наставника. - Иметь уверенность, чтобы рисковать, иметь кого-то с реальным опытом – это бесценно».

Весной Шарапова объявила о своем партнерстве с архитектором Дэном Мейсом. Это началось, когда Мейс заметил ее интерес к дизайну через Instagram и обратился к ней. Как оказалось, Шарапова выросла, желая стать архитектором. За три года она отремонтировала дом в Манхэттене в штате Калифорния. Она регулярно отправляла образцы материалов в любую точку мира. Мэйс увидел очевидную возможность. Они могли бы сотрудничать в разработке медицинских и оздоровительных объектов для отелей и курортов по всему миру.

 «Спортивные залы отелей часто одинаковы, - сказал Мейс. - Даже самые лучшие не так вдохновляют. Я сказал ей, что хотел сделать что-то для тенниса и обучения. Она думает о тренажерном зале отеля с точки зрения человека, использующего его».

Он не обеспокоен тем, что Шарапова не имеет опыта работы с дизайном «Потому что она тоже образцовый потребитель», - сказал он.

Эйзенбуд, например, верит в свои инстинкты. И он по-прежнему лучший в ее окружении.

«Мы постоянно расходимся во мнениях по многим вопросам», - сказал он. У Sugarpova есть молочный шоколад с клубникой. Эйзенбуд лоббировал кусочки клубники, потому что «в противном случае, для меня вкус искусственный», - сказал он. Шарапова думала, что кусочки застрянут у людей в зубах.

 «И я подумал: «Это смешно, Вы должны увидеть кусочки!»

Они сильно поссорились. Эйзенбуд проиграл. Кто был прав?

«Молочный шоколадный батончик с клубникой, - признал он, - очень хорошо».