Битва титанов

Невозможно представить себе, чтобы два главных бренда газировки жили мирно. Они сражаются во всем: у кого вкуснее, у кого шире линейка, у кого круче банка, у кого дороже реклама, у кого душевней реклама. Не говоря уже об объемах продаж, конечно же.

От неудач на поле векового сражения летят головы менеджеров, на их место приходят новые генералы с новыми планами и бросаются в бой. А мы с вами наблюдаем за этой битвой с самой главной трибуны. Оба главных напитка стоят в супермаркетах рядом, и от того, к какому стеллажу чаще тянется рука, зависит, в какую сторону будут двигаться обе компании.

 В этих битвах участвуют и сами потребители, делясь на два противостоящих лагеря и активно направляя свои любимые бренды в нужном им направлении. Вы знали, например, что несколько сотен тысяч американцев подавали на Coca Cola в суд, чтобы компания вернула старый рецепт? А что больший объем бутылок с Pepsi - это дань историческому успеху времен Великой Депрессии?

Начало

Битва между Coca Cola и Pepsi началась в 1898 году. Именно тогда, спустя 12 лет после появления Coca Cola, аптекарь из Нью-Берна Калеб Брэдхэм продал свой первый Brad's Drink, впоследствии переименованный в Pepsi Cola.

Первый ход конем от Pepsi в этой битве был предпринят в конце 30-х годов.

 Пепси в годы Великой Депрессии продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как кола - по 170. А цена при этом оставалась прежней - 5 центов за бутылку. Такой безбожный демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом "Пепси-Кола попадает в цель, 12 полных унций - это много! В два раза больше за ту же монетку!Пепси-Кола - это напиток для вас".

С 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои продажи, спасибо Великой Депрессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет.

 Отчасти этой же политики "больше за ту же цену" Pepsi придерживается и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca Cola продается в бутылках по 0.5 л, а Pepsi - по 0.6.

На свой пик маркетинговая войнушка вышла в 80-х годах, когда Pepsi максимально приблизилась к своему принципиальному противнику. "Слепые тесты" тогда показали, что потребители предпочитают Pepsi, если пробуют напитки из обычных стаканов и не видят этикетки. 

Битва классики

Весной 1985 года впервые разнервничавшаяся Coca Cola сделала то, что стоило своих мест практически всему топ-менеджменту компании - изменение классической рецептуры и выпуск "New Coke", более сладкого напитка с более выраженными ванильными и апельсиновыми нотами, то есть максимально приближенного к конкуренту.

Результаты слепых тестов были очень обнадеживающими: люди выбирали новую колу. Но жизнью и этим примером в том числе давно доказано, что маркетинговые исследования и реальная жизнь чаще всего имеют мало общего. Начался общественный скандал: поклонники классической Coca Cola объединялись и требовали перестать плевать в душу потребителям и вернуть все, как было. "Организация любителей старой колы" была не нынешним сообществом в соцсетях - она очень быстро набрала несколько сотен тысяч участников и подала на производителя в суд.

Против такого лома у всякой нормальной компании приема нет - не прошло и полгода, как в магазинах появилась Coca Cola Classic. Через некоторое время слово Classic исчезло с банок и бутылок, потому что New Coke сняли с производства совсем и разделять два напитка больше не было нужды.

 Нет худа без добра: кампания по защите старой колы привела к резкому скачку продаж оригинальной газировки. Хоть это уже и не радовало инициативный топ-менеджмент образца 1985 года - почти все они были уволены, поскольку послужили причиной столь серьезного скандала.

 И Pepsi опять оказалась в роли догоняющего. Осознав, что дела идут еще хуже, чем до рецептурного скандала у конкурентов, Pepsi в 1991 году запустила очередной ребрендинг. Название напитка вынесли за пределы круга, сделали его модно-наклонным, а к кругу приделали красную наклонную же плашку.

А любовь к классике в компании, видимо, запомнили, хотя и отложили на самую дальнуюю полку. Спустя 24 года после "дня позора маркетинга Coca Cola" Pepsi запустила в Штатах на 8 недель Pepsi Throwback, газировку, сделанную по рецепту 70-х годов. Спрос был настолько жизнеутверждающим, что на этой неделе компания заявила о постоянной продаже классики Pepsi до тех пор, пока ее будут покупать. Как сообщает Popsop.ru, "теперь все желающие смогут купить Пепси-колу и попробовать ее такой, какой она была 30-40 лет назад. В рецепт напитка включен сахар — об этом напоминает надпись на этикетке «Made with Real Sugar» («Изготовлено с использованием настоящего сахара»). Согласно утверждению компании, 50% покупок товара приходится на потребителей, представляющих поколения X и Y. Напиток будет продаваться в супермаркетах США в банках объемом 340 мл и бутылках объемом 560 мл".

Битва 90-х

Вернемся к 90-м годам. Работа над масштабным проектом всемирного перевоплощения торговой марки началась в 1992 году. Задачи были определены быстро. Главное, что требовалось от разработчиков, — сделать Pepsi столь же легко узнаваемой во всем мире, как стандартные красные баночки и бутылки Coke. Кроме того, проект должен был отойти как можно дальше от привычной рекламы Pepsi, тем более что компания понесла в то время тяжелую утрату: Майкл Джексон, главный герой ее рекламы, был обвинен в совращении малолетних, и PepsiCo пришлось в срочном порядке отказаться от его услуг. 

Компания рассмотрела более трех тысяч проектов. Победил Project Blue ("синий проект") компании Landor Associates. Из трех основных цветов PepsiCo — синего, белого и красного — он оставлял лишь один. Все, что так или иначе имело отношение к торговой марке — от банок и бутылок до фирменных фургонов и магазинных шкафов-холодильников, должно было стать исключительно синим. Был утвержден и новый слоган Pepsi. Место державшегося более десяти лет "Новое поколение выбирает Pepsi" занял "Pepsi меняет сценарий".

Впрочем, со сменой сценария компания затянула. Пока она занималась сверхсекретной разработкой нового имиджа, ее конкурент наращивал преимущества. В 1995 году на каждую проданную бутылку Pepsi в мире приходилось три бутылки Coke.

Начало 1996 года было последним сроком, когда PepsiCo еще имела шанс привлечь к себе внимание мира. Летом 1996 года должны были пройти Олимпийские игры. Столицей Олимпиады стала на этот раз Атланта — родной город Coca-Cola, и ни для кого не было секретом, что это событие конкуренты PepsiCo намереваются использовать с максимальной для себя выгодой. Затмить Олимпиаду Coca-Cola было решено всемирным турне звезд рекламной кампании PepsiCo по столицам мира (в список была включена и Москва). 

2 апреля 1996 года в Лондоне приземлился Concorde, специально перекрашенный по такому случаю в ослепительно синий цвет, и вышедшие из него руководители PepsiCo в присутствии звезд Pepsi-рекламы Синди Кроуфорд, Андре Агасси и Клаудиа Шиффер объявили о начале новой эры — Синей Pepsi.

Как всегда бывает на таких мероприятиях, не обошлось без курьезов. Например, перекраска сверхзвукового самолета Concorde, обошедшаяся компании примерно в $190 тыс., заметно снизила скорость лайнера. Кроме того, осталась почти незамеченной космическая реклама Pepsi. Новую Pepsi рекламировали и российские космонавты, находившиеся на орбите, что давало представителям PepsiCo формальный повод утверждать, что компания контролирует 100% продаж в космосе. Однако, когда дело дошло до обещанного телемоста со станцией "Мир", космонавты на фоне плаката Pepsi произнесли рекламный слоган компании и, извинившись за недостаток времени, отключились. 

Битва логотипов

Как таковая, Coca Cola не участвует в этой битве, эпизодически проводя незаметные рестайлинги своего столетнего лого и наблюдая за тем, как активна в этом смысле Pepsi. 

Фанаты Coca Cola даже пустили в сети картинку, символизирующие искания Pepsi на фоне монументального спокойствия их любимого бренда.

В 2008 году Pepsi представила в Штатах новую айдентику линейки газированных напитков . Красно-синий круг, разделенный белой волной, сменили на "улыбку кашалота". 

Компания преобразовала логотипы семейства Pepsi в серию смайликов, которые различаются для разных продуктов. Цвета логотипа - синий, белый и красный, остались неизменными. Только в Pepsi Max синий стал черным, под цвет этикетки.

"Смайлик" расширяется в зависимости от "крепости" напитков: в логотипе Diet Pepsi чуть усмехается, в Pepsi Max смеется, а логотип всей марки Pepsi просто улыбается. 

По словам исполнительного директора PepsiCo, ребрендинг продуктовой линейки был обусловлен финансовым кризисом, который охладил спрос на безалкогольные газированные напитки. Кроме ребрендинга была запущена новая рекламная кампания "Refresh The World". 

В ряде стран, в том числе и в России, все еще используется старый логотип. О сроках ребрендинга в нашей стране пока неизвестно.

Новый логотип Pepsi выглядит современней, но многие заметили его сходство с логотипом предвыборной кампании Барака Обамы (круг и национальные цвета США), а также над ним вдоволь поглумились сторонники здорового питания.

Coca Cola не осталась в стороне, но кардинальной перестройке предпочла легкую рихтовку - в компании просто убрали "выворотку", и буквы стали красными, а фон исчез. Хотя в магазинах напитки продаются по прежнему в красных банках с белыми буквами, изменения коснулись лишь коммуникаций. К этому рейстайлингу приурочили и запуск новой глобальной кампании "Open Happiness" ("Открой счастье").

Битва в рекламе

И в этом случае Pepsi играет, а Coca наблюдает.

Один из самых известных роликов, в которых Coca Cola выступает в роли лузера был сделан бог знает сколько лет назад - в 1999 году. Это история про мальчика, который не дотягивался до кнопки Pepsi на вендинговом аппарате.

Четырьмя годами раньше была еще одна попытка. В 1995 году агентство BBDO NY сняло для Pepsi спот, который назывался "Diner"/"Обед" и рассказывал о том, как сотрудники Pepsi и Coca-Cola сначала подружились за общим столом, а затем подрались, не поделив баночку Pepsi.

Осенью 2010 года Pepsi продолжила . И в агентстве TBWA/Chiat/Day сняли продолжение истории про войну водителей Pepsi и Coca-Cola. На сей раз боевые действия проходили в супермаркете в процессе выкладки. С привлечением Snoop Dogg'а.

Битва в соцсетях

 Битанская компания Headstream Consulting опубликовала результаты своих исследований в области активности брендов в социальных сетях. Главные соцсети мира мониторились на протяжении трех месяцев, обработка и интерпретация данных вылилась в "Топ 100 социальных брендов" .

Ни Coca Cola, ни Pepsi не присутствуют на верхних строчках этого рейтинга. Coca Cola заняла 31 место, Pepsi - только 52-ое.

На 13.00 14 марта 2011 года у официальной страницы Coca Cola на Facebook 23 033 736 "лайкеров", а у Pepsi - всего 3 399 041, почти в 7 раз меньше.

Битва стоимости

Согласно рейтингу самых дорогих торговых марок , ежегодно публикуемому компанией Interbrand, Coca Cola тоже обгоняет Pepsi с солиднейшим преимуществом.

 "Красненькие" расположились на самой верхней строчке. В 2009 году бренд стоил 68 миллиардов долларов, в 2010 - 70.

Pepsi тоже подтянулась по стоимости, и не на 2% как Coca, а на 3. Но все равно осталась только на 23 месте - 13,7 миллиардов долларов и 14 за прошлые два года соответственно. В пять раз дешевле бренда-соперника.

Битва продаж

В 2009 году общая выручка компании PepsiCo, включая всю линейку продуктов от собственно газировки до соков, воды и пива, составила 43.23 миллиарда долларов.

У Coca Cola данные поновей, но поменьше: 35.1 миллиарда долларов за 2010 год. 

Тут стоит учитывать, что это продажи общие, а не по главным бодающимся брендам коричневой газировки. А у Pepsi, по данным wikinvest, 60% продаж приходится на негазированные напитки Gatorade, соки Tropicana и всяческие чипсы (на чипсы 48%). Тогда как Coca Cola как раз и делает деньги на своем титульном продукте.

Интересно, что 2011 год на фондовой бирже обе компании начали примерно на одном уровне, но уже к 3 марта их пути разошлись - Coca Cola подняла котировки на 14.41%, а Pepsi уронила на 1.75%.

Битва за рынок

Coca Cola получает 74 процента дохода с международного рынка, Pepsi - только 48. Coca Cola активно присутствует едва ли не во всех странах мира, включая развивающиеся и страны третьего (вплоть до десятого) мира. 

По данным 2008 года, Coca Cola контролировала 42.7% рынка США, Pepsi - 30.8%.

Зато Pepsi уделывает конкурента в Индии (с недавнего времени), Саудовской Аравии, Пакистане, Доминиканской Республике, Гватемале и пяти канадских провинциях.

Битва за ценности

Российские блоггеры, рассматривая причины постоянного отставания Pepsi от Coca Cola, пришли вот к какому выводу:

На чем базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это Рождество, волшебство, удовольствие от жизни, история, семьи. 

Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей. 

Pepsi же ассоциируется с селебрити, молодым поколением, футболом, энергией и кино. 

Качества, на которые опирается Coca-Cola, вечные. Семья, Рождество и волшебство - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами. 

К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.

Битва проиграна?

Pepsi понимает, что проиграно много, но руки опускать не собирается. Война еще не окончена. 

Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. А также не оставляет попыток завоевать и более взрослую аудиторию своими ценностями.