Benetton: качество и скорость

В 1965 году было закончено строительство фабрики, компании Benetton.

Качество и скорость

Сейчас построенная более сорока лет назад фабрика превратилась в огромный индустриальный комплекс, где сосредоточено около 70% производства Benetton. Однако сегодня компании приходится решать (правда уже на другом уровне) в общем-то те же самые задачи: повысить качество и сократить время, необходимое для появления в магазинах, расположенных по всему миру, продукции Benetton.

Именно для того, чтобы осуществлять более пристальный контроль за качеством, основные мощности Benetton находятся всего в нескольких километрах от штаб-квартиры. Есть и еще один важный момент.

"Многие пытаются выносить производство в страны третьего мира, - говорит Лучано Бенетон. - Мы же не идем по этому пути. В сфере моды, я полагаю, работают другие законы. Ведь тот факт, что продукция произведена в Италии, - это своего рода добавочная стоимость. Есть, конечно, люди, которые хотят купить швейцарские часы, собранные в Гонконге. Или же французские духи из Египта. Но многие готовы платить только за то, что вещь была произведена в Швейцарии или Германии".

Тщательная селекция поставщиков - еще один аспект борьбы за качество. "Поставщиков сырья, которых у нас несколько сотен по всему миру, мы выбираем на основании жестких критериев, - рассказывает Лучано. - Они должны заниматься постоянными исследованиями в своей области и быть в курсе всех инноваций. Чтобы стать нашим поставщиком, необходимо доказать, что вы поставляете нам лучшую продукцию по лучшей цене".

Быстрота исполнения заказов достигается за счет великолепно разработанной логистики и полной информатизации процесса общения с клиентами. Заказы от магазинов - а их в мире несколько тысяч - мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю протяженностью около километра коробки с одеждой круглосуточно идут в Дистрибутивный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или же 30-50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар.

Дистрибутивный центр, через который каждый день проходит 40 тысяч таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировщики (которых здесь тоже называют по-семейному -"мама", "папа" и так далее), считывая коды, складируют коробки у пятнадцати различных "выходов", каждый из которых предназначен для определенного региона ("У Москвы - выход номер пять", - говорит нам работник центра). Как только накапливается число коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам.

 "У нас тысяча грузовиков, - рассказывает один из немногочисленных служащих центра, - однако их почти не видно. Грузовые перевозки, в свою очередь, 'завязаны' на транспортировку морем, железной дорогой или воздухом. Когда мы начинаем производить товар, мы уже знаем, как доставим его в магазин".

Сети Benetton

Однако производство в компании Benetton - это только полдела. Оно встроено в созданную уникальную цепочку сетевого сбыта.

Большинство магазинов, продающих товары под маркой Benetton, самой компании не принадлежат, однако связаны с ней особой формой франчайзинга. Это позволяет Benetton в течение года выбрасывать на рынок огромное количество моделей, совершенно при этом не рискуя. Ведь забота продать товар - это целиком головная боль сетевых магазинов. Кроме того, бенеттоновская продукция конкурирует при этом "сама с собой", повышая общие производственные объемы.

Схема франчайзинга возникла "естественным способом". Benetton обязан этим изобретением некоему Пьеро Марчиорелло, который пришел к нему с предложением сделать эксклюзивный бенеттоновский магазин. Марчиорелло обязался оформить его в "стиле Benetton" и покупать товар только у семьи. Вскоре в маленьком городке Беллуно появился первый фирменный магазин Бенеттонов My Market.

Едва успев открыться, он сделал обычно малолюдную улицу оживленной. Марчиорелло тут же открыл еще один магазин, но уже в бойком месте, на одном из горнолыжных курортов Италии. Толпы туристов ломились в двери магазина и выстраивались в очереди за целый квартал. В итоге Марчиорелло стал миллионером, а число магазинов, работающих с Benetton по такой схеме франчайзинга, увеличилось с тех пор до пяти тысяч. Условия такие же - открываешь на свои деньги магазин (хотя в отдельных случаях Benetton может тебе и помочь - инвестиции составляют от 10 тысяч до нескольких сотен тысяч долларов), оформляешь его в соответствующем стиле и берешь продукцию только у фирмы. Открыть такой магазин может практически любой.

Benetton очень гибко контролирует свою сеть с помощью нескольких десятков доверенных лиц, так называемых агентов, - на одну страну их обычно приходится от одного до пяти человек (на итальянском рынке, естественно, больше).

"Италия, к примеру, разделена у нас на четырнадцать областей, и в каждой у нас есть по одному такому представителю, - рассказывает Лучано Бенеттон. - В их задачу входит открытие магазинов на лучших улицах, с соответствующим оборудованием и отбором персонала".

Что еще более важно, именно агенты дают руководству компании  информацию о рынке - перспективах его развития и т. д. - а также предлагают делать те или иные маркетинговые шаги. Фактически они "держат руку на пульсе рынка". Через них проходят и все заказы компании.

Схема такова. Benetton высылает им штучные образцы каждой коллекции, и агенты, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы они переадресовывают в информационный центр компании. Вся продукция оплачивается авансом - правда, деньги поступают в Benetton уже напрямую.

С помощью этого достигаются две крайне важные цели. Во-первых, все, что производит Benetton, он производит под заказ.

"Все, что вы видите, уже продано", - рассказывает служащий компании, демонстрируя нам километровый туннель, по которому нескончаемой вереницей коробки с заказами движутся в Дистрибутивный центр.

Магазины не имеют права возвращать нераспроданную продукцию, и, следовательно, Benetton практически не угрожает кризис перепроизводства.

"Минимальная партия? - смеется наш проводник. - Мы можем произвести под заказ всего одну коробку определенной модели. Причем цена будет такая же, как если бы вы заказали тысячу". Такая вот эксклюзивность по сходной цене. Кроме того, производство "под заказ" позволяет предлагать сбытовой сети огромное количество вариантов одежды под маркой Benetton и делать содержание фирменных магазинов чрезвычайно разнообразным. Продукция, представленная там, зачастую совершенно разная не только в различных странах или городах, но и в двух магазинах, находящихся на одной улице.

Это, в свою очередь, порождает такое явление, как "конкуренция Benetton с самим собой". В конце шестидесятых годов, когда Бенеттон только начинал экспериментировать со своим франчайзингом, Марчиорелло решил "захватить" Падую, знаменитый по всей Европе университетский город. Когда местные торговцы трикотажем узнали, что Benetton хочет открыть магазин, они заявили, что перестанут продавать его одежду, потому что "фирменная точка" разорит их.

Они оказались правы наполовину. После появления фирменного магазина вещи Бенеттонов и у других, неспециализированных продавцов стали продаваться очень быстро. Это навело Бенеттона на мысль, что при правильном подходе конкуренция с самим собой - очень выгодная стратегия. Можно оптимизировать производство, а заодно и потеснить конкурентов. Фирменные магазины, во-первых, могут вести ценовую конкуренцию - продавая получаемую

от Benetton продукцию по совершенно разным ценам. Кроме того, имея возможность заказывать совершенно разные вещи, они соревнуются между собой в том, чтобы предложить покупателям наиболее адекватный товар.

Сейчас у руководства Benetton новые идеи относительно развития сети. "В данный момент мы делаем акцент на создании мегасторов, - говорит он. - Это дает возможность поддерживать низкие цены. Кроме того, в мегасторах больше возможностей организовать продажи таким образом, чтобы нашу продукцию покупали даже те клиенты, которые не собирались этого делать. Сама экспозиция, подача продукции должны заставлять людей делать свой выбор".

Недавно первый такой мегастор открылся в Москве. "Мы уже подошли к той стадии, когда нам надо продавать свою одежду тому, кто вообще не собирался ничего покупать, - улыбается Лучано Бенеттон. - Для этого нам приходится очень хорошо работать".

Расшириться до границ мира

Подобная схема франчайзинга позволила Бенеттонам легко трансформироваться в глобальную компанию. При этом фирма не потеряла своей "национальной сути" и по-прежнему жестко контролируется через семейный холдинг. Все основные вопросы решаются в штаб-квартире на вилле Минелли, куда стекается информация более чем из ста стран.

А начинали Бенеттоны, естественно, с Франции. Когда количество магазинов в Италии достигло пятисот, Лучано задумался о Париже. Именно там в сентябре 1969 года открылся их первый зарубежный магазин. "

В то время джинсовая одежда завоевывала мир, и Бенеттон решился на покупку первого внешнего брэнда. В 1976 году компания купила французского производителя джинсов Sisley. Приобретение оказалось весьма удачным, и вслед за ним Бенеттон постепенно вошел в хлопчатобумажный бизнес, занимающийся производством футболок и толстовок. Потом к этому добавится производство спортивной одежды и снаряжения. Параллельно очень быстро расширялась сбытовая сеть за рубежом.

 "Мы не разрабатывали какой-то глобальной стратегии, - утверждает Лучано. - Мы просто постепенно расширяли свой рынок, и в итоге он сравнялся с границами мира".

К 1979 году Benetton поставлял продукцию для двухсот восьмидесяти магазинов во Франции, двухсот пятидесяти в Германии, ста в Англии, двадцати пяти в Нидерландах, двадцати пяти в Бельгии. Больше всех проблем, кстати, было с немцами. Они не желали никакого модерна в цвете и упрямо носили только черное, бежевое и темно-синее. Потребовался год напряженной работы, чтобы в Германии, наверное, впервые за всю ее историю, стал моден ярко-желтый.

К началу восьмидесятых вырисовалась новая цель - Америка. Подступиться к ней было сложно. Во-первых, гораздо более жесткая, чем в Европе, конкуренция. Во-вторых, ментальность американцев и их предпочтения в одежде кардинально отличались от европейских. Окрыленный своим первым успехом в Париже, Лучано с чемоданчиком образцов однажды уже приезжал в Нью-Йорк. Но в магазинах только пожимали плечами, глядя на его вещи. По словам самого Лучано, Америка стала той планкой, взяв которую, можно было считать свой бизнес состоявшимся. Во второй раз он начал заход с другого конца - первым делом придумал вместе с братом Джильберто "идеологию" для сбытовиков. "Benetton - это больше чем просто продукт, это мировоззрение. Мы не хотим создавать американскую версию европейских магазинов. Мы хотим сохранить европейский оттенок, даже умышленно усилить его. Элемент новизны привлечет покупателей, а сами вещи сделают остальное".

Очереди и настоящий успех пришли к магазину вместе с первой распродажей. О ней написал один из крупнейших женских журналов, и предложения об открытии магазинов посыпались на Benetton, как из рога изобилия.

Benetton разделила Америку на несколько зон, в каждой из которых был свой торговый агент. Местная пресса писала, что "Бенеттон колонизирует Америку". Однако идиллии в США не получилось. Местные производители, например компания Gap, обвинили итальянцев в том, что их система сбыта приводит к демпингу.

Вслед за этим негласная война против Benetton продолжалась с переменным успехом вплоть до последнего времени. Самый тяжелый удар Benetton получил совсем недавно, в 2000 году. Американские СМИ развернули целую кампанию, обвиняя Benetton в "циничном" использованииснимков приговоренных к казни для рекламы своей продукции. В результате число американских магазинов сократилось сразу в три раза.

Параллельно с развитием основного бизнеса Benetton, воспользовавшись итальянской приватизацией, смогла существенно диверсифицировать свои активы. К одежде добавились сеть итальянских автодорог, туризм, крупнейшая сеть итальянских закусочных Autogrill, а также телекоммуникационный гигант

Telecom Italia, который она контролируют вместе с семейством Пирелли. В плане, как говорят, покупка национального авиаперевозчика Alitalia и энергетика. Все свои многочисленные активы  жестко контролируются через холдинг Edizione (ему принадлежит 67% Benetton).