Авторынок: массовость против эксклюзивности?

Как сказал один из спортивных журналистов, «писать – это легко». “Все равно что вскрыть вены и дать вытечь крови”. Почти то же самое можно сказать и об автомобильном бизнесе. Все просто: проектируешь и создаешь клеевые тачки. Конечно же, не все так просто. Как показали последние неудачи General Motors и Ford, нечто достаточно простое и прямолинейное, как установка элементарных элементов зажигания или же правильный подсчет расхода топлива может выбить из колеи и хороших производителей.

Когда дело доходит до продвижения автомобилей, то в основном дебаты проходят по типу: массовое против единичного.

Противоборствующие стороны

За массовую часть выступает аналитик Джон Мерфи, автор исследования-долгожителя под названием “Car Wars («Автомобильные Войны»)”, сделанного для Bank of America Merrill Lynch. Мерфи является фанатом новых моделей, так что чем больше – тем лучше. Он постоянно демонстрирует, что доля рынка напрямую связана с количеством новых моделей, которые выводит компания, а также скоростью их обновления или рестайлинга. Он признает важность ценообразования, распространения и силы бренда, но утверждает, что чем быстрее и сильнее обновляется продуктовая линейка, тем быстрее растут продажи. “Наши оценки скорости обновления и век дилерских шоурумов являются важнейшим драйвером как прибылей, так и убытков”, - как пишет он. “Успешные новые продукты быстрее увеличивают рыночную долю”.

Аргументы в пользу единичности возглавляет маркетинговый консультант и старый брюзга автомобильной индустрии Питер ди Лоренцо. Ди Лоренцо, будучи из Детройта, возглавляет блог AutoExtremist, называет сам себя “распространителем прямой, неприкрытой, взрывоопасной высокооктановой правды” и остается яростным защитником целостности бренда. “То как бренд воспринимается на рынке может вознести или разрушить компанию, в независимости от того сколько бы своей историей и важностью не наслаждался бы бренд”,- об этом он написал в нынешнем июне.

Ди Лоренцо остается настойчивым критиком люксовых брендов, которые выводят новые модели на рынок, чтобы увеличивать объем продаж. Он полагает, что эти бренды компрометируют свою идентичность, используя свой бренд для автомобилей, у которых нет никакой истории и легенды. “Они думают, что если сумеют заткнуть все дыры на рынке – реальные и воображаемые – это обеспечит их выживание и безбедное существование”, - настаивает он. “Однако это не работает”, - пишет он. “И вместе с этими поступками приходят мучительные поползновения”.

«Сar Wars»

Одной из уникальных особенностей “Car Wars” является выделение конкурентной информации, газетных статей, слухов, и размышлений аналитиков в твердый анализ будущих трендов продуктов. В самом последнем издании, покрывающем период с 2015 по 2018 годы, Мерфи соотносит каждую модель, ее название и ее сегмент с рынком США. Он видит рост количества новых кроссоверов со значками премиум-производителей – тех, что раньше концентрировались на седанах, купе и спортивных моделях. Среди них Audi, BMW, Jaguar и Bentley – и Мерфи пишет в одобрительном порядке о влиянии на продажи. “Если всю эту армаду новых премиальных германских кроссоверов хорошо примут на рынке”, - пишет он, “может возникнуть шанс роста продаж” среди европейских производителей.

Такое расширение продуктовой линейки в ранее незнакомые сегменты брендами с длинной историей вызывают почти что апоплексический удар у ди Лоренцо. Не подкрепляя особо никакими выкладками, а полагаясь на свое многолетнее бизнес-чутье, он доказывает, что автопроизводители, особенно со значительным прошлым за спиной–должны придерживаться своей прошлой линии и оставить кроссоверы и внедорожники Jeep и Land Rover. Он становится особенно упорным в обсуждении стратегий быстро растущих премиальных брендов из Германии, которые, кажется, стремятся добавить больше видов кузова – например BMW Active Tourer? И все это направлено на то, чтобы обновить свою линейку и увеличить продажи:

• “[Audi] кажется падет жертвой болезни, которая губит все германские бренды, этой привычке поткать запросам людей и вместе с этим ослабить собственную осторожность и совершать ошибки”.

• “Практически все то, что сделало из BMW именно BMW остается все больше за кадром”.

• “Когда [Mercedes-Benz] на волне, то им не нужен больше никто. Daimler вынужден расширять свой модельный ряд потому, что производителю приходится сражаться с жестоким миром автопроизводителей, в котором правят конгломераты”.

Впрочем, в некоторых вещах Мерфи и ди Лоренцо созвучны. В самом свежем издании “Car Wars” Мерфи выделяет Ford и Honda за их быстрое обновление существующих моделей, и предсказывает, что в течение следующих трех лет каждый из этой пары повысит свою долю рынка на пол-процента. Ди Лоренцо также нравятся обе эти компании. Но он обеспокоен тем, что если Ford “продолжит оставаться самодовольным, его перспективы ухудшатся” и он также вопрошает о Honda - “не собьется ли она снова с пути?”

Кто же выиграет в этой дуэли?

Аналитику с его Car Wars есть что порекомендовать. Учитывая статистику с 1987 года, анализ обладает серьезной глубиной. Он беспристрастен, и если упускает порой некоторые моменты, то в целом представляет весьма точный прогноз относительной позиции компании на рынке по сравнению с конкурентами. Но ценность Car Wars может упасть в будущем. Со временем иностранные автопроизводители заполняют свои модельные ряды, и чем больше становится плотность в модельных рядах, тем меньше возможностей остается для больших перемен в рыночных долях.

Ди Лоренцо оказывает благосклонность и редко дает возможность фактам идти впереди аругментации. Германские премиум-производители наслаждаются своими лучшими временами, и несмотря на некоторые высказывания о качестве моделей в бюджетном диапазоне и непривычных кузовах, они по-прежнему привлекают покупателей и сохраняют старую клиентскую базу. Однако, каким бы страстным он ни был, ди Лоренцо способен сохранять холодный разум. Когда-то он был яростным противником перехода Porsche к кроссоверам и 4-дверкам, сейчас же он восхваляет компанию за “настойчивую сосредоточенность” и “несравненность” в продолжении этой линии.

Ну и в конце концов действия определяют гораздо больше, чем бездействие. Взгляните на Tata, которой принадлежит Jaguar и Land Rover. Jaguar был сконцентрирован на седанах и купе почти всю свою жизнь и прогорел. Теперь же к выходу в 2017 году готовится первый кроссовер – модель XQ. С другой стороны Land Rover остался предан внедорожникам и процветал. Даже модели с приставкой Sport способны отправиться на поиски приключений и никаких признаков того, что компания сменит курс - нет.