Avito.ru: битва за лидерство

Тут есть где разгуляться и что монетизировать. Бесплатно или за небольшую плату можно разместить объявление о продаже всего - от подгузников до готового бизнеса, об услугах - от наращивания ногтей до консультации по разведению тритонов, о знакомствах - от легкого флирта до создания семьи. Прибыль портал получает с платных услуг: продвижение объявления, размещение рекламы на сайте, и не только.

В мае 2013 г. компания Avito Holding AB, которой принадлежит крупнейший в России сайт объявлений avito.ru, объявила об успешном слиянии со slando.ru и OLX.ru. В результате клиентская база Avito увеличилась примерно на 5 млн пользователей, а владельцы Slando и OLX (компания Naspers) получили 18% акций в Avito. Кроме того, инвестиции в размере $50 млн были получены для развития направлений "Автомобили" и "Недвижимость". Путь шведов в Россию был нелегким, но они все-таки пришли и строить свой бизнес здесь собираются основательно.

Освоение земель

Avito.ru - крупнейшая торговая площадка в Рунете. Сервис доступен в 80 регионах страны и известен более чем 90% российских интернет-пользователей. Ежемесячно на avito.ru заходят до 40 млн уникальных посетителей, каждый день на сайте размещается примерно 400 000 новых объявлений. Если верить данным компании, в 2011 г. на avito.ru было продано товаров на 460 млрд руб., что составило приблизительно 1% ВВП РФ. В 2012 г. эта сумма достигла уже около 2% ВВП. А началось все в 2007 г., когда шведский предприниматель Йонас Нордландер впервые посетил нашу страну и решил, что это крайне интересный рынок с большими возможностями. Проникновение Интернета на тот момент было не более 20%, но эта цифра продолжала расти.

Йонас Нордландер вернулся в Стокгольм с идеей создать сайт объявлений. Несмотря на то, что в 2006 г. он продал eBay свой бизнес - интернет-аукцион Tradera - средств начать дело в России не хватало. Нужны были партнеры. Но поддержка все не находилась: бизнес в РФ больше ассоциировался с коррупцией и проблемами, а не с возможностями и доходами. Позднее проект оценил шведский предприниматель Филип Энгельберт, ранее занимавший должность управляющего директора в инвестиционном банке Remium Fondkommission. На тот момент он только что вложил деньги в инвесткомпанию Kontakt East Holding, созданную специально для инвестиций в российские медиа, которая незадолго до того купила Yellow Pages Russia за 5,7 млн евро у шведской медиагруппы Eniro, специализирующейся на издании "Желтых страниц" по всей Европе. Филип Энгельберт изучил бизнес-план и стал партнером в проектах Йонаса Нордландера. Размер инвестиции в запуск Avito не раскрывается, однако известно, что в ноябре 2010 г. Kinnevik Investments AB и Northzone Ventures вложили в развитие портала $26 млн, в мае 2012 г. Accel Partners и Baring Vostok Private Equity Fund IV "добавили" еще $75 млн.

Первоначально сайт задумывался как площадка, где можно купить и продать все, не запрещенное законом. Предусматривалась и возможность аукционных продаж, но в 2009 г. от них решили отказаться. Прижилась версия продаж попроще, без дополнительного посредника-модератора. В 2010 г. впервые онлайн-компания осуществила офлайновую рекламную кампанию. Слоган "А сколько стоит ваш беспорядок?" запомнился аудитории, и количество уникальных пользователей возросло до 10 млн в месяц. В 2012 г. портал вошел в Top-5 самых посещаемых ресурсов русского сегмента Интернета, были запущены проекты "Avito Авто" и "Avito Недвижимость". Кроме того, заработали локальные сайты на Украине, в Марокко и Египте.

Кто, где, почем?

Сайтов, где можно разместить бесплатные объявления, десятки тысяч. Есть отраслевые лидеры, как, например, drom.ru и auto.ru в автомобильном сегменте, есть mamba.ru, teamo.ru и badoo.ru - сайты для организации личной жизни; digee.ru и techriver.ru специализируются на компьютерах и другой цифровой технике. Конкурируют сайты бесплатных объявлений и по регионам. В Екатеринбурге один из лидеров - портал 66.ru (более 300 000 посетителей в день), в Новосибирске - dmir.ru (500 000 посетителей ежедневно). Кстати, по регионам конкурируют и узкоспециализированные сайты, в частности, большинство продаж автомобилей в Москве совершается через avito.ru и auto.ru, а в регионах - через drom.ru. Существуют и "монстры", работающие в разных сегментах и разных регионах. Кроме Avito и "Из рук в руки", в некоторых регионах работает ресурс barahla.net, но он существенно меньше конкурентов. После слияния Avito, Slando и OLX расстановка сил несколько поменялась в пользу Avito.

Годовой оборот Avito в 2012 г. составил $30 млн. По оценкам операционного директора компании Кристофера Нормана, после слияния со Slando в 2013 г. оборот увеличится вдвое. Свою долю рынка в компании оценивают в 22-23%, и это самая большая доля одного игрока на рынке. Чуть меньше у "Из рук в руки". "Мы хорошо умеем монетизировать нашу аудиторию", - отмечает Кристофер Норман.

Ближайший конкурент Avito - портал "Из рук в руки" (издательский холдинг "Пронто-Москва", принадлежит голландской Trader Media East). В 2011 г. холдинг решил отказаться от печатных изданий и переориентироваться на онлайновый формат, оборот компании в этом сегменте в 2011 г. составил $26,1 млн. По итогам 2012 г. она объявила об увеличении числа пользователей на 30%. "Этому рынку есть куда расти", - подтверждает Кристофер Норман.

По мнению Нормана, аудитория Avito (равно как и "Из рук в руки", и других классифайдов. - Прим. "Ко") практически не ограничена. "Все люди могут отыскать что-то для себя на Avito. Сейчас на сайте можно найти яхты, автомобили, квартиры, готовый бизнес и личные вещи, товары для детей", - подчеркивает он. Крупные сайты-классифайды готовы размещать объявления о продаже любых товаров, не запрещенных законом. Не исключают в Avito и слияний с другими участниками рынка. Но принцип таргетирования еще никто не отменял, поэтому отраслевые классифайды не спешат сдаваться крупным игрокам.

Лучше меньше, да лучше

Одна из главных проблем модели бизнеса, выбранной Avito, заключается в отсутствии четкой специализации. Ресурс включает в себя рубрики о продаже товаров самых разнообразных категорий - автомобили, недвижимость, бытовая электроника и т.д. И в каждой из этих категорий универсальной компании приходится конкурировать со специализированными ресурсами, "заточенными" именно под конкретный сегмент.

"Те, кому нужен автомобиль, скорее, пойдут его искать на зарекомендовавших себя автомобильных порталах, - рассуждает генеральный директор агентства маркетинговых решений "Страгет" Наталия Балашова. - С маркетинговой точки зрения сэкономить на затратах на продвижение у Avito не получится. В каждой категории, будь то автомобили или недвижимость, им придется конкурировать со специалистами и продвигать свои проекты на профильных площадках. Что касается продажи готового бизнеса, то бесплатное объявление вряд ли будет полезнее услуг специализированных порталов, которые, кроме самого факта публикации, пусть даже платной, предлагают консультации специалистов и ведение сделки. Также стоит отметить, что бизнес - это не физическая вещь. Это либо возможность, либо масса проблем, которые останутся с покупателем надолго. Поэтому покупка бизнеса на сайте бесплатных объявлений сопряжена с очень высокими рисками".

Если от продажи бизнеса в Avito чудес не ждут, то на автомобильный сегмент и сегмент недвижимости ставки уже сделаны. Здесь борьба обещает быть жестокой. Лидеры автомобильного сегмента демонстрируют высокие показатели по посещаемости: по собственным данным, у портала drom.ru 1,2 млн посетителей ежедневно, у auto.ru заявленная цифра - 1 млн. Но количество посетителей - не главное конкурентное преимущество. "Одним из важнейших критериев для оценки качества автомобильного сайта является качество базы объявлений: их релевантность, полнота описания и модерация, - поясняет руководитель департамента развития ООО "Авто.ру холдинг" Василий Сажко. - В данном ключе преимущества "Авто.ру" перед другими классифайдами очевидно. Если кратко, то "Авто.ру" всегда помогал посетителю найти автомобиль с точностью до самой мелкой детали, тогда как другие классифайды ставят целью монетизировать людей, размещающих объявления, при этом забывая об удобстве поиска и релевантности выдачи".

В сегменте недвижимости Avito тоже не воспринимают в качестве полноценного конкурента. "Avito - это в первую очередь место для продажи недорогих вещей, своего рода барахолка, изначально не ориентированная на недвижимость, - подчеркивает директор по маркетингу ГК "Миэль" Наталья Кац. - Покупка недвижимости в Московском регионе - слишком дорогое удовольствие, поэтому клиенты предпочитают искать ее на специализированных порталах. Для того чтобы полноценно конкурировать с известными и признанными сервисами, такими как WinNER, ЦИАН, "Гдеэтотдом", "Недвижимость Mail.ru", "Из рук в руки", "Недвижимость и цены", Avito предстоит еще многое поменять. Прежде всего это интерфейс. Сейчас у Avito поиск, выдача объявлений по запросу не адаптированы к потребностям посетителей, это единый объем текста с визуально непонятной сортировкой и сложным поиском. Пока это портал для всего, чего угодно, кроме недвижимости. Есть вероятность, что у Avito лучше получится развивать услугу аренды жилья, поскольку у нее не очень высокая стоимость по сравнению с покупкой. Но пока между ЦИАН и Avito клиент однозначно выберет ЦИАН".

Разница в отношении

Еще один сегмент, который достаточно успешно монетизируется, - это объявления о знакомствах. И этот сегмент тоже представлен на Avito. Около 2500 мужчин и женщин в Москве и Подмосковье разместили на сайте свои объявления. "Статистика раздела "Знакомства" на Avito говорит сама за себя: 1746 мужчин и 730 женщин в Москве. Вряд ли тут можно говорить о каких-то перспективах, - комментирует CEO teamo.ru Андрей Бурин. - Знакомства по объявлениям, даже по объявлениям на сайтах, а не в газетах - это прошлое тысячелетие. Возможность начать общение в онлайне до перехода отношений в офлайн является неотъемлемой частью привычной модели поведения современного человека, желающего познакомиться в Интернете. Проще говоря, нет чата - нет знакомств. Не думаю, что кто-нибудь из команды Avito всерьез думает о конкуренции со специализированными сайтами знакомств, у них есть куда более перспективные направления. Как один из наиболее посещаемых ресурсов Рунета, Avito может продвинуть партнерский сайт знакомств. Однако им неразумно будет продвигать лидеров рынка дейтинга, ведь потенциал их роста практически исчерпан. А вот teamo.ru вполне мог бы принести им хорошую дополнительную прибыль, учитывая то, что мы можем платить заметно больше, чем та же "Мамба", в расчете на новую регистрацию. И потенциал роста у нас значительно больше".

Кто мог бы больше выиграть от такого сотрудничества, еще вопрос. Если рассмотреть сделку гипотетически, teamo.ru получит трафик Avito, правда, достаточно невысокий в сегменте знакомств. Выгода Avito от подобной сделки неочевидна. Очередная возможность монетизиции трафика бледнеет перед необходимостью борьбы с лидерами отрасли.

"В данный момент идет передел рынка, битва за лидерство, - говорил в сентябре 2012 г. на тот момент директор международного портала Slando Андрей Добрынин. - На рынке объявлений очень важно быть номером один и оторваться от номера два. В этом случае ты можешь иметь большую маржу и зарабатывать очень большие деньги. На самом деле зарабатывать можно в десятки раз больше, если вместо трех сайтов будет один. Все это понимают и все к этому стремятся". Avito смог стать номером один среди федеральных порталов, теперь борьба идет за аудиторию узкоспециализированных сайтов-классифайдов. Но здесь размер вряд ли может стать конкурентным преимуществом. Эксперты в своих отраслях способны положить конец экспансии шведов, Avito еще ждут интересные сражения и, увы, неизвестная судьба.