Adidas: вытеснить Nike из европейского футбола

Маркетинг по всем направлениям

Германский производитель одежды стремится существенно выделить свои клубные команды перед американским оппонентом в Западной Европе. В то время как Nike отмечает рост продаж в текущем году, хотя и в замедленном темпе из-за прошлогоднего чемпионата мира, Adidas констатирует их сокращение , что вынуждает компанию пересмотреть свои отношения с ведущими футбольными командами.

Вместо эмблемы с логотипами Manchester United, Chelsea, Real Madrid и Juventus, как это было в предыдущих сезонах, теперь они будут все объединены единым хэштегом #BetheDifference. Этой концепцией Adidas создает новый маркетинговый тренд, отражающий скорее идеи любительского, а не профессионального спорта, где фразой хештэга подчеркивается, что у каждого есть собственное определение победы в спорте.

От совместного создания с фанатами до организации мероприятий, брэнд раскручивается через агентства Iris Worldwide и The Corner, в целях выполнения целого комплекса работ по продвижению этой идеи в жизнь. Все четыре клуба уже активно внедряют новую стратегию, и самых больших достижений достиг Manchester United.

Первые успехи

И, хотя, точные цифры не известны, в компании говорят практически о 50%-процентном увеличении продаж футболок с символикой клуба. Кампания #BetheDifference, проведенная Manchester United, имела огромный успех, так что месячный план продаж был выполнен в течение первых пяти дней.

«Многие из розничных партнеров Adidas сообщили о 200%-процентном росте продаж, по сравнению с запуском предыдущей кампании, а комплект, предлагаемый Manchester United, стал самым продаваемым из когда-либо существующих», - рассказал директор Adidas по продвижению Manchester United Стив Маркс.

Сплачивая лучшие клубы Европейской высшей лиги, Adidas, в конечном счете, получает преимущество над Nike в командном спонсорстве, в то время, как последняя больше сфокусирована на индивидуальных спортсменах.

В настоящее время германский производитель сотрудничает с шестью из десяти мировых топ-клубов и, вероятно, найдет общий язык с Bayern Munich и AC Milan, имеющих собственные интерпретации единой концепции. К примеру, концепция Manchester United, выраженная хэштегом #BetheDifference, продвигается, как «Разрушай ожидания», а у Real Madrid - это «Только совершенство имеет значение», у Chelsea -это «Если не синий, то станет таким», а у Juventus - «Либо как мы, либо никак».

Позиция Adidas

«У каждого клуба есть фанаты, и наша работа состоит в том, чтобы превратить болельщиков клубов в поклонников Adidas», - рассказал Маркс. «В 2015 году мы стали партнерами еще двух самых титулованных в мире футбола клубов - Manchester United и Juventus, демонстрируя, что наше стремление работать с крупнейшими клубами в глобальном масштабе остается для нас приоритетом».

Оставив Nike в стороне, у Adidas есть более весомые причины объединить маркетинг своих футбольных клубов. Собственные концепции клубов могут сильно различаться друг от друга, и потому иногда тяжело даются переговоры об объединении. Конечно же, в кампании #BetheDifference есть ряд преимуществ, например снижение затрат, однако в целом она резонирует с индивидуальными концепциями брэнда, что позволяет начать и поддержать общение.

Футбольный маркетинг Adidas оказался на распутье: если ее кампания, заменившая продуктовую линейку Predator и F50 новыми моделями Ace и X-обувью, не сможет завоевать юных фанатов, то Западноевропейский рынок может завоевать Nike. Но, в любом случае, нам предстоит увидеть следующий раунд схватки между двумя маркетологами – тяжеловесами.