Переодевание в спецодежды. Рынок упаковки
Рынок упаковки становится инновативным. Постоянный поиск новаций обусловлен тем, что к упаковке предъявляется все больше требований. Так, учитывая растущую обеспокоенность вопросами экологии, производители и ретейлеры при разработке новых решений стали предлагать экологичную и рецикличную упаковку.
Согласно исследованиям компании Rexam, в 2006 году мировой рынок потребительской упаковки составлял примерно $400 млрд. Предполагается, что с ежегодным приростом в 5% к 2010 году будет достигнут показатель в $470 млрд. Самый крупный сегмент рынка – упаковка для продуктов питания – 51%, на напитки приходится 19% всего объема рынка упаковки. Мировой рынок продуктов питания весьма разнообразен в плане упаковочных решений – широко используются картон, стекло, пластик, жестяная банка, фольгированные материалы и прочее. Около 38% всей потребительской упаковки в мире изготовлено из пластика, и популярность пластика растет быстрее, чем популярность других материалов, 30% составляют бумага и картон, 19% – металл, 8% – стекло, 5% – прочие материалы (по данным Rexam). Каждый из этих видов упаковки обладает особыми преимуществами и является оптимальным для определенного продукта. "На рынке негазированных безалкогольных напитков, включая соки и нектары, превалирует многослойная картонная упаковка, на долю которой приходится более 85%. На рынке молока этот показатель превышает 90%", – говорит менеджер по маркетингу компании SIG Combibloc Нана Рубина.
Обусловлено Западом. Отечественный рынок упаковки идентичен мировому, а точнее – европейскому, считают специалисты. "Дело в том, что выбор упаковки определяется технологическими параметрами упаковочной линии, – объясняет начальник отдела маркетинга "Управляющей компании группы предприятий "ГОТЭК" Павел Калагин. – В конце 1990-х – начале 2000-х годов российские производители покупали линии в основном европейского производства, которые шли в комплектации с упаковочными. Это и определило будущие предпочтения россиян по упаковке. Также на формирование наших потребительских предпочтений повлиял приход на российский рынок крупнейших транснациональных компаний с их упаковочными технологиями. Все крупные и в первую очередь транснациональные компании ведут постоянные исследования в области изучения потребительских предпочтений не только в своей прямой сфере, но и в упаковке".
Так, с выходом на российский рынок крупных западных компаний наиболее популярным видом упаковки для негазированных напитков и молока стал картон. До 90-х годов соки в нашей стране продавались в 3-литровых банках, а молоко – в бутылках. "Производители и потребителя поняли, что картонный пакет более удобен в использовании, чем, например, стеклянная банка, – говорит Нана Рубина. – Многослойная картонная упаковка обладает рядом преимуществ: продукт в асептической картонной упаковке не портится в течение 6-12 месяцев и может храниться вне холодильника, упаковка не бьется, мало весит, удобна и с точки зрения логистики и складирования. Четырехугольное дно позволяет более эффективно использовать пространство на полке, в отличие от круглой банки. Картонная упаковка в 13,5 раза легче, чем стеклянная бутылка – 28 г против 380 г".
По примеру западных компаний российская упаковка стала эффективным маркетинговым инструментом, который помогает продвигать товар, непосредственно обращаться к потребителям. "На современном российском рынке упаковка – один из ключевых атрибутов бренд-менеджмента для большинства компаний, – говорит специалист по PR компании "Антэк" Алексей Левин. – Среди большого количества однотипных, конкурирующих между собой товаров упаковка – тот аргумент, который влияет на выбор покупателя и позволяет ему отыскать определенный бренд на заставленных витринах".
По словам Наны Рубиной, посредством упаковки до покупателей можно не только доносить информацию о продукте – объем пакета, срок хранения, состав и прочее, но и рекламировать фирму-производителя, представлять другие разновидности этого же продукта или продвигать новые формы потребления вместе с дополнительными товарами. "Через информацию на упаковке можно обучать потребителей новым рецептам, рассказывать о полезных свойствах продуктов и их влиянии на организм, – говорит Нана Рубина. – Например, на пачке молока можно описать, в чем заключается положительный для здоровья эффект, и указать, что его можно не только пить, но и добавлять в мюсли. Можно привести рецепт вкусной каши. Можно наносить информацию о промоакциях и печатать на пакетах жетоны для вырезания". Как отмечает Павел Калагин, именно привлекательность упаковки – дизайн, удобство в использовании – позволяет выводить и успешно продавать новые продукты или проводить ребрендинг существующих. "Упаковка позволяет выводить на рынок уже известный продукт под видом нового, репозиционировать продукт – перевести из среднего ценового сегмента в премиальный или придать обычному продукту более престижный, дорогой образ", – добавляет Нана Рубина.
Многофункциональная полезность. Игроки отмечают множественность задач современной упаковки. Среди основных функций, – считает Алексей Левин, – дозирующая (возможность стандартизации количества содержимого в пакете), защитная (защита продукции от влияния климатических факторов, от повреждений и порчи), транспортная (максимальное использование полезной площади транспорта), маркетинговая (средство продвижения товара), нормативно-законодательная (соблюдение нормативного закона мер и весов, технических условий и ГОСТов), информационная (средство выдачи информации сотрудникам погрузо-разгрузочных работ и покупателю), эксплуатационная (легкость обращения в процессе сортировки, хранения, перемещения и сбыта).
Ценность упаковки – и это отмечают потребители во всем мире – в ее способности защищать товар от порчи, представлять его на полке, привлекать внимание и, что особенно актуально, – быть удобной и простой в использовании. "Упаковка также должна обеспечивать простой доступ к товару: быть удобной, функциональной, легко открываться, – говорит Нана Рубина. – Например, одно из основных достижений рынка – появление многоразовой откручивающейся крышки. Упаковка SIG Combibloc может быть оснащена различными крышками, но все большую популярность приобретают именно завинчивающиеся крышки, которые более удобны, позволяют открывать и снова герметично закрывать упаковку множество раз". Ретейлерам важно, чтобы товар в упаковке смотрелся красиво и аккуратно, и при этом экономно использовалось пространство на полке. Как показало исследование компании Nielsen в области упаковки, проведенное в России, для наших соотечественников наиболее привлекательными характеристиками в упаковке являются удобство и информативность. "Россияне также придают важное значение натуральности продукта и обеспокоены применением производителями ГМО, консервантов и различных пищевых добавок при производстве продуктов питания, поэтому внимательно относятся к информации об ингредиентах, сроках хранения и рекомендациях по приготовлению", – комментирует эксперт компании Nielsen Екатерина Пестерева.
Алексей Левин отмечает еще одну функцию – объединение группы товаров: "Упаковка из гофрокартона помимо основных функций может выполнять задачу групповой или мультиупаковки, служит для объединения группы одинаковых товаров или для формирования подарочных или эксклюзивных наборов предметов одной направленности".
Экообстановка. Важный тренд рынка упаковки, по словам Екатерины Пестеревой, – ее экологичность. Это обусловлено тем, что все больше людей во всем мире начинают проявлять обеспокоенность вопросами экологии и защиты окружающей среды, что отражает настроения в обществе и политике. По результатам глобального онлайн-опроса, который проводится Nielsen дважды в год среди регулярных пользователей сети Интернет, количество потребителей, озабоченных чрезмерными расходами упаковки и проблемами утилизации потребительских отходов, возросло на конец 2007 года с 31 до 40%. Результаты последней волны этого исследования, проведенного в 47 странах мира, включая Россию, показали, что эта проблема волновала потребителей больше, чем глобальное потепление, нехватка питьевой воды, использование пестицидов и загрязнение воды и воздуха. Согласно исследованию Nielsen в России, 42% из тех, кто озабочен охраной окружающей среды, готовы отказаться от упаковки для удобного хранения продуктов в домашних условиях. 37% ответили, что обойдутся без упаковки для разогрева или дальнейшего повторного использования, 28% готовы отказаться от упаковки, которая облегчает транспортировку. Каждый пятый участник (22%) сообщил, что стремится покупать товары с минимумом или без упаковки.
"С ростом уровня жизни увеличивается потребление именно упакованных продуктов, что неизбежно приводит к росту количества отходов, – говорит Нана Рубина. – Экологическим вопросам уже давно уделяется серьезное внимание в Европе, где сформирована законодательная база, существуют экологические организации, партия "зеленых", ведется постоянный экологический мониторинг, проводятся различные программы и проекты, направленные на защиту окружающей среды, которые финансируются из государственных бюджетов и поддерживаются бизнесом, общественными организациями и простыми гражданами".
SIG Combibloc, как рассказала Нана Рубина, является членом Союза производителей картонной упаковки в защиту окружающей среды (Alliance for Beverage Cartons and the Environment/ACE). Эта инициатива по сохранению природных ресурсов поддержана комиссаром Европейского Союза по вопросам окружающей среды, а также членами Европейского парламента. Например, в Таиланде работают социальные сети по сбору использованной картонной упаковки, и SIG Combibloc активно поддерживает их деятельность, являясь членом таиландской организации TIPMSE, в состав которой входят свыше 22 предприятий, занимающихся производством продуктов питания и упаковки. Эта организация постоянно разрабатывает и внедряет новые проекты. В 2005 году была организована гражданская кампания по сбору и переработке использованной упаковки для напитков, в рамках которой активно пропагандировалось, что использованная упаковка является ценным перерабатываемым ресурсом.
Летом прошлого года компания SIG Combibloc объявила о совместной инициативе с компаниями Tetra Pak и Elopak, направленной на сохранение лесных массивов в масштабе всей планеты. Таким образом, компании, суммарно контролирующие 80% мирового рынка картонной упаковки, взяли на себя обязательства, гарантирующие, что вся древесина, используемая в производстве картонной упаковки, будет регулярно воспроизводиться. Только при соблюдении этого условия компании согласны работать с поставщиками целлюлозы во всем мире.
"Производители и ретейлеры на высококонкурентных рынках уловили настроения общества и спешат возглавить экодвижение потребителей, – говорит Екатерина Пестерева. – Как показывают исследования Nielsen из серии packs&work, все больше производителей и ретейлеров учитывают этот аспект при разработке упаковки и предлагают решения, которые позволяют снизить выбросы упаковки и воздействие этого фактора на окружающую среду". В России экологическое законодательство находится пока в стадии формирования. "Идет подготовка Экологического кодекса, – говорит Нана Рубина. – Процесс утилизации твердых бытовых отходов и проблема строительства мусоросортировочных станций остаются достаточно острыми. К сожалению, уровень экологического сознания граждан пока невысок. До сих пор не приживается инициатива по установке и правильному использованию мусорных контейнеров для различного вида отходов – стекло, жестяные банки, бумага, пластик и тому подобное. Это позволило бы разгрузить мусоросортировочные станции и облегчить последующую переработку еще на этапе сбора отходов".
Эксперты рынка отмечают, что для большинства россиян экологичность упаковки еще не стала важным фактором, определяющим выбор потребителями продовольственных товаров. По результатам исследования Nielsen, Россия находится в списке самых экологически неориентированных стран, так как лишь 9% опрошенных отметили, что выбирают товары, ориентируясь на аспект экологичности и рецикличности упаковки. Как считает Павел Калагин, несмотря на высокий уровень сознания большинства россиян, при низком уровне жизни наши соотечественники не готовы переплачивать за экологические продукты и упаковку. Рост объемов экологичной и рецикличной упаковки напрямую связан с развитием производства и сырьевой базы. "К сожалению, в России уровень использования рецикличной упаковки пока очень низкий, – считает Павел Калагин. – В первую очередь это касается упаковки из гофрокартона. Если в Европе соотношение макулатурных тарных картонов к целлюлозным равно примерно 70 к 30%, то в России, богатой лесами, это соотношение обратное. Несмотря на востребованность макулатурных картонов на российском рынке, мы не имеем возможности использовать их в необходимом количестве из-за отсутствия предложения качественных макулатурных картонов со стороны российских производителей, а также из-за высоких таможенных пошлин на ввозимое сырье. В России пока нет ни одной современной бумажной фабрики, работающей на макулатурном сырье, которая производила бы продукцию, сопоставимую по качеству с европейской. "ГОТЭК" планирует построить такую фабрику в Тульской области. Проект группы "ГОТЭК" вошел в крупномасштабный инвестиционный проект "Промышленный комплекс города Новомосковск Тульской области", имеющий статус государственного значения".
Экологичный цикл. Производители стремятся позиционировать свою упаковку как экологичную. "Существует много определений понятия "экологичная упаковка", – говорит Нана Рубина. – Но в качестве общего определения можно принять, что это упаковка, производимая из материалов и сырья, полученных из возобновляемых природных ресурсов, а также упаковка, которая подлежит последующей переработке, или рециклингу. Например, картонная упаковка".
Как считает коммерческий директор компании "Смерфит Каппа Санкт-Петербург" Ольга Рудова, экологичная упаковка – это прежде всего оптимальная для своих целей упаковка, созданная на основе детального анализа цепочки движения упаковываемого продукта. "Экологичная упаковка – это не только упаковка, произведенная из переработанного сырья, – говорит Ольга Рудова. – Понятие экологичности применимо и к самому процессу производства, дизайну упаковки, а также к тому, как она используется и затем перерабатывается. Например, косвенно дизайн упаковки влияет на экологическую ситуацию, так как от него зависит сохранность продукта, иногда – и первичная упаковка, и работа упаковочной линии, а также стоимость и качество транспортировки и хранения. Работа упаковочной линии напрямую зависит от дизайна короба и его качества: чем лучше подобран дизайн к возможностям линии, чем качественнее короб, тем быстрее работает линия, меньше отходов, повреждений продукции, меньше энергозатрат и так далее. От того, как мы упакуем, зависят транспортировка и хранение: количество палетт на складе, количество грузовиков, которые повезут нашу продукцию, а значит, сколько электричества будет потрачено и сколько углекислого газа выпущено в атмосферу. Конструкция упаковки может быть трансформером – это так называемые шоу-боксы, когда короб используется, и как транспортный, и как дисплей на полке, что влечет за собой сокращение материалов, энергозатрат и так далее. Влияние косвенное, но в целом существенное".
Эксперт также приводит примеры взаимосвязи сырья упаковки и экологии: даже марка гофрокартона имеет значение – оптимальная композиция позволяет при наименьшем количестве сырья (в данном случае граммажа) получить максимальное количество необходимых свойств. Если гофрокартон обладает свойствами жиро- или влагоотталкивания, то продукт не нужно будет дополнительно паковать пленкой или специальной бумагой. Отсюда косвенное влияние на экологию: сокращение или отказ от использования пластика, сокращение потребляемого объема бумаги. "Производители пластика активно доказывают сейчас, что их упаковка является более экологичной по сравнению с упаковкой на бумажной основе, так как ее можно использовать много раз. Но они забывают про токсичность материалов, которыми она должна регулярно обрабатываться, плюс сложность утилизации пластика. Поэтому мы с ними не согласны", – говорит Ольга Рудова. Компания "Смерфит Каппа Санкт-Петербург" планирует выпустить брошюру для покупателей, где будет объясняться влияние изготовления упаковки на экологию.
С мнением коллеги о необходимости решений, берущих в расчет всю цепочку создания продукта, соглашается Павел Калагин: "Кроме требований, предъявляемых конечным потребителем, есть требования производителей. Сегодня упаковка должна отвечать требованиям всего жизненного цикла – начиная от четкой и бесперебойной работы на упаковочных линиях производителя и заканчивая удобством хранения, вскрытия и потребления самого продукта конечным покупателем".
Форматная гофра. По словам Алексея Левина, экологической можно назвать упаковку, не оказывающую вредных воздействий на здоровье человека. Такой упаковкой, считает эксперт, является упаковка из гофрокартона: при изготовлении картона используются целлюлоза и клей на крахмальной основе – природные компоненты, не приносящие никакого вреда здоровью. "Экологичность упаковки из гофрокартона достаточно высока, – говорит заместитель начальника отдела маркетинга компании "Архангельский ЦБК" Михаил Коноплев, – поскольку технология производства гофрокартона не предусматривает применения каких-либо веществ, вредных для здоровья человека, которые могут выделяться из коробок при их использовании. Даже если в качестве сырья для производства коробки используется макулатура, то это макулатура определенных сортов, в первую очередь старая гофротара". По словам Михаила Коноплева, рынок упаковки из гофрокартона на протяжении последних десяти лет демонстрирует устойчивые темпы ежегодного роста на уровне 10-18%. Темпы роста задает пищепром. Рост потребления гофроупаковки опережает темпы роста производства сырья для гофрокартона – тарного картона. "Существующие в России производственные мощности по тарному картону работают с полной нагрузкой, – рассказывает Михаил Коноплев, – а установка новых картоноделательных машин сопряжена с необходимостью больших капиталовложений. Глубокая модернизация машины обходится в несколько десятков миллионов евро, а установка новой современной машины требует инвестиций свыше 100 млн евро. Однако в ближайшие 2-3 года дефицит сырья вряд ли угрожает внутреннему рынку: спрос внутреннего рынка на картон удовлетворяется за счет сокращения экспортных поставок. Потенциал для этого замещения существует: сегодня Россия экспортирует около 25% выпускаемого в стране тарного картона. При этом конъюнктура мировых цен на тарный картон такова, что продажи на внутренний рынок для производителей более выгодны по сравнению с экспортом".
В числе проблем для производителей гофроупаковки Михаил Коноплев называет рост цен на тарный картон. С 2006 года темпы роста цен на готовую упаковку отстают от роста цен на сырье: сказывается рост конкуренции в сегменте гофроупаковки. По оценкам экспертов, сегодня готовая гофрокартонная упаковка в России стоит на 25-30% дешевле, чем аналогичная на Западе. В этих условиях производителям гофроупаковки необходимо искать резервы удешевления сырья, считает Михаил Коноплев. Это можно сделать, по мнению эксперта, частичным замещением тарного картона первичных целлюлозных картонов на вторичные макулатурные или путем перехода на картон более низких плотностей. По словам Михаила Коноплева, проблемой является то, что качество подготовки макулатурной массы и качество готового макулатурного картона у российских производителей оценивается отечественными же производителями гофроупаковки как невысокое. Тарный картон из вторичного волокна российского производства по характеристикам значительно хуже европейского и не может применяться на современных высокоскоростных гофроагрегатах. К тому же макулатурный картон российского производства плохо противостоит атмосферному воздействию: коробка, сделанная из макулатурного картона, спустя 60 дней хранения становится менее прочной на 25%, тогда как коробка из первичного картона прочность сохраняет. Но более низкая цена на макулатурный картон в условиях плотной ценовой конкуренции приводит к тому, что, несмотря на недостатки, спрос на него по-прежнему активно растет. Как считает Павел Калагин, сегодня все более востребованными становятся многофункциональные упаковочные решения, так как традиционные формы упаковки уже не отвечают современным форматам торговли.
Чтобы выглядеть современно. Как отмечают игроки, рынок упаковки будет активно развиваться и дальше, его тренды обусловлены необходимостью производства и представлениями современных покупателей. "И производители продуктов питания, и розничные сети, и потребители, и, наконец, государство и общество предъявляют все больше требований к упаковке, – говорит Нана Рубина. – Производители продуктов питания стремятся, чтобы упаковка надежно защищала их продукт, продлевала его жизнь на полке, рассказывала потребителю о товаре и изготовителе, продавала продукт, обладала логистическими преимуществами, но при этом была достаточно дешевой. По мнению покупателей, упаковка, вдобавок ко всему перечисленному, должна соответствовать их образу жизни, современным тенденциям и представлениям о моде и стиле".
Одна из перспективных тенденций, считает Нана Рубина, – растущая популярность порционных форматов упаковки, поскольку все чаще в современном ритме жизни люди в течение дня перекусывают "на ходу". Появились порционные пакетики с соками, нектарами и даже молочными продуктами с соломинками, которые наклеиваются прямо на упаковку. Как перспективные тенденции в упаковке Павел Калагин отмечает использование различных пластиков и дизайнерских картонов в производстве упаковки класса премиум, а в гибких материалах, дой-пак, sleeve, – этикеток и термоэтикеток. В области печатных процессов будущее – за цифровой печатью, которая используется как в производстве упаковки, так и для изготовления Печатной и рекламной продукции.
Эффективным способом решения множества задач производителей и ретейлеров Павел Калагин называет развитие упаковки шоу-бокс, сочетающей в себе транспортные и маркетинговые функции. "Эта упаковка имеет ряд преимуществ, например, она красочная, яркая, а оригинальность конструкции такой упаковки позволяет выставлять продукцию непосредственно в торговом зале либо сразу на полку, – говорит Павел Калагин. – Кроме того, такая упаковка сокращает издержки на выкладку товара за счет нанесенных на картон разрывных лент или перфорации. В нашей компании работает отдел НИОКР, в функции которого входит разработка такого вида упаковки".
Согласно исследованиям компании Rexam, в 2006 году мировой рынок потребительской упаковки составлял примерно $400 млрд. Предполагается, что с ежегодным приростом в 5% к 2010 году будет достигнут показатель в $470 млрд. Самый крупный сегмент рынка – упаковка для продуктов питания – 51%, на напитки приходится 19% всего объема рынка упаковки. Мировой рынок продуктов питания весьма разнообразен в плане упаковочных решений – широко используются картон, стекло, пластик, жестяная банка, фольгированные материалы и прочее. Около 38% всей потребительской упаковки в мире изготовлено из пластика, и популярность пластика растет быстрее, чем популярность других материалов, 30% составляют бумага и картон, 19% – металл, 8% – стекло, 5% – прочие материалы (по данным Rexam). Каждый из этих видов упаковки обладает особыми преимуществами и является оптимальным для определенного продукта. "На рынке негазированных безалкогольных напитков, включая соки и нектары, превалирует многослойная картонная упаковка, на долю которой приходится более 85%. На рынке молока этот показатель превышает 90%", – говорит менеджер по маркетингу компании SIG Combibloc Нана Рубина.
Обусловлено Западом. Отечественный рынок упаковки идентичен мировому, а точнее – европейскому, считают специалисты. "Дело в том, что выбор упаковки определяется технологическими параметрами упаковочной линии, – объясняет начальник отдела маркетинга "Управляющей компании группы предприятий "ГОТЭК" Павел Калагин. – В конце 1990-х – начале 2000-х годов российские производители покупали линии в основном европейского производства, которые шли в комплектации с упаковочными. Это и определило будущие предпочтения россиян по упаковке. Также на формирование наших потребительских предпочтений повлиял приход на российский рынок крупнейших транснациональных компаний с их упаковочными технологиями. Все крупные и в первую очередь транснациональные компании ведут постоянные исследования в области изучения потребительских предпочтений не только в своей прямой сфере, но и в упаковке".
Так, с выходом на российский рынок крупных западных компаний наиболее популярным видом упаковки для негазированных напитков и молока стал картон. До 90-х годов соки в нашей стране продавались в 3-литровых банках, а молоко – в бутылках. "Производители и потребителя поняли, что картонный пакет более удобен в использовании, чем, например, стеклянная банка, – говорит Нана Рубина. – Многослойная картонная упаковка обладает рядом преимуществ: продукт в асептической картонной упаковке не портится в течение 6-12 месяцев и может храниться вне холодильника, упаковка не бьется, мало весит, удобна и с точки зрения логистики и складирования. Четырехугольное дно позволяет более эффективно использовать пространство на полке, в отличие от круглой банки. Картонная упаковка в 13,5 раза легче, чем стеклянная бутылка – 28 г против 380 г".
По примеру западных компаний российская упаковка стала эффективным маркетинговым инструментом, который помогает продвигать товар, непосредственно обращаться к потребителям. "На современном российском рынке упаковка – один из ключевых атрибутов бренд-менеджмента для большинства компаний, – говорит специалист по PR компании "Антэк" Алексей Левин. – Среди большого количества однотипных, конкурирующих между собой товаров упаковка – тот аргумент, который влияет на выбор покупателя и позволяет ему отыскать определенный бренд на заставленных витринах".
По словам Наны Рубиной, посредством упаковки до покупателей можно не только доносить информацию о продукте – объем пакета, срок хранения, состав и прочее, но и рекламировать фирму-производителя, представлять другие разновидности этого же продукта или продвигать новые формы потребления вместе с дополнительными товарами. "Через информацию на упаковке можно обучать потребителей новым рецептам, рассказывать о полезных свойствах продуктов и их влиянии на организм, – говорит Нана Рубина. – Например, на пачке молока можно описать, в чем заключается положительный для здоровья эффект, и указать, что его можно не только пить, но и добавлять в мюсли. Можно привести рецепт вкусной каши. Можно наносить информацию о промоакциях и печатать на пакетах жетоны для вырезания". Как отмечает Павел Калагин, именно привлекательность упаковки – дизайн, удобство в использовании – позволяет выводить и успешно продавать новые продукты или проводить ребрендинг существующих. "Упаковка позволяет выводить на рынок уже известный продукт под видом нового, репозиционировать продукт – перевести из среднего ценового сегмента в премиальный или придать обычному продукту более престижный, дорогой образ", – добавляет Нана Рубина.
Многофункциональная полезность. Игроки отмечают множественность задач современной упаковки. Среди основных функций, – считает Алексей Левин, – дозирующая (возможность стандартизации количества содержимого в пакете), защитная (защита продукции от влияния климатических факторов, от повреждений и порчи), транспортная (максимальное использование полезной площади транспорта), маркетинговая (средство продвижения товара), нормативно-законодательная (соблюдение нормативного закона мер и весов, технических условий и ГОСТов), информационная (средство выдачи информации сотрудникам погрузо-разгрузочных работ и покупателю), эксплуатационная (легкость обращения в процессе сортировки, хранения, перемещения и сбыта).
Ценность упаковки – и это отмечают потребители во всем мире – в ее способности защищать товар от порчи, представлять его на полке, привлекать внимание и, что особенно актуально, – быть удобной и простой в использовании. "Упаковка также должна обеспечивать простой доступ к товару: быть удобной, функциональной, легко открываться, – говорит Нана Рубина. – Например, одно из основных достижений рынка – появление многоразовой откручивающейся крышки. Упаковка SIG Combibloc может быть оснащена различными крышками, но все большую популярность приобретают именно завинчивающиеся крышки, которые более удобны, позволяют открывать и снова герметично закрывать упаковку множество раз". Ретейлерам важно, чтобы товар в упаковке смотрелся красиво и аккуратно, и при этом экономно использовалось пространство на полке. Как показало исследование компании Nielsen в области упаковки, проведенное в России, для наших соотечественников наиболее привлекательными характеристиками в упаковке являются удобство и информативность. "Россияне также придают важное значение натуральности продукта и обеспокоены применением производителями ГМО, консервантов и различных пищевых добавок при производстве продуктов питания, поэтому внимательно относятся к информации об ингредиентах, сроках хранения и рекомендациях по приготовлению", – комментирует эксперт компании Nielsen Екатерина Пестерева.
Алексей Левин отмечает еще одну функцию – объединение группы товаров: "Упаковка из гофрокартона помимо основных функций может выполнять задачу групповой или мультиупаковки, служит для объединения группы одинаковых товаров или для формирования подарочных или эксклюзивных наборов предметов одной направленности".
Экообстановка. Важный тренд рынка упаковки, по словам Екатерины Пестеревой, – ее экологичность. Это обусловлено тем, что все больше людей во всем мире начинают проявлять обеспокоенность вопросами экологии и защиты окружающей среды, что отражает настроения в обществе и политике. По результатам глобального онлайн-опроса, который проводится Nielsen дважды в год среди регулярных пользователей сети Интернет, количество потребителей, озабоченных чрезмерными расходами упаковки и проблемами утилизации потребительских отходов, возросло на конец 2007 года с 31 до 40%. Результаты последней волны этого исследования, проведенного в 47 странах мира, включая Россию, показали, что эта проблема волновала потребителей больше, чем глобальное потепление, нехватка питьевой воды, использование пестицидов и загрязнение воды и воздуха. Согласно исследованию Nielsen в России, 42% из тех, кто озабочен охраной окружающей среды, готовы отказаться от упаковки для удобного хранения продуктов в домашних условиях. 37% ответили, что обойдутся без упаковки для разогрева или дальнейшего повторного использования, 28% готовы отказаться от упаковки, которая облегчает транспортировку. Каждый пятый участник (22%) сообщил, что стремится покупать товары с минимумом или без упаковки.
"С ростом уровня жизни увеличивается потребление именно упакованных продуктов, что неизбежно приводит к росту количества отходов, – говорит Нана Рубина. – Экологическим вопросам уже давно уделяется серьезное внимание в Европе, где сформирована законодательная база, существуют экологические организации, партия "зеленых", ведется постоянный экологический мониторинг, проводятся различные программы и проекты, направленные на защиту окружающей среды, которые финансируются из государственных бюджетов и поддерживаются бизнесом, общественными организациями и простыми гражданами".
SIG Combibloc, как рассказала Нана Рубина, является членом Союза производителей картонной упаковки в защиту окружающей среды (Alliance for Beverage Cartons and the Environment/ACE). Эта инициатива по сохранению природных ресурсов поддержана комиссаром Европейского Союза по вопросам окружающей среды, а также членами Европейского парламента. Например, в Таиланде работают социальные сети по сбору использованной картонной упаковки, и SIG Combibloc активно поддерживает их деятельность, являясь членом таиландской организации TIPMSE, в состав которой входят свыше 22 предприятий, занимающихся производством продуктов питания и упаковки. Эта организация постоянно разрабатывает и внедряет новые проекты. В 2005 году была организована гражданская кампания по сбору и переработке использованной упаковки для напитков, в рамках которой активно пропагандировалось, что использованная упаковка является ценным перерабатываемым ресурсом.
Летом прошлого года компания SIG Combibloc объявила о совместной инициативе с компаниями Tetra Pak и Elopak, направленной на сохранение лесных массивов в масштабе всей планеты. Таким образом, компании, суммарно контролирующие 80% мирового рынка картонной упаковки, взяли на себя обязательства, гарантирующие, что вся древесина, используемая в производстве картонной упаковки, будет регулярно воспроизводиться. Только при соблюдении этого условия компании согласны работать с поставщиками целлюлозы во всем мире.
"Производители и ретейлеры на высококонкурентных рынках уловили настроения общества и спешат возглавить экодвижение потребителей, – говорит Екатерина Пестерева. – Как показывают исследования Nielsen из серии packs&work, все больше производителей и ретейлеров учитывают этот аспект при разработке упаковки и предлагают решения, которые позволяют снизить выбросы упаковки и воздействие этого фактора на окружающую среду". В России экологическое законодательство находится пока в стадии формирования. "Идет подготовка Экологического кодекса, – говорит Нана Рубина. – Процесс утилизации твердых бытовых отходов и проблема строительства мусоросортировочных станций остаются достаточно острыми. К сожалению, уровень экологического сознания граждан пока невысок. До сих пор не приживается инициатива по установке и правильному использованию мусорных контейнеров для различного вида отходов – стекло, жестяные банки, бумага, пластик и тому подобное. Это позволило бы разгрузить мусоросортировочные станции и облегчить последующую переработку еще на этапе сбора отходов".
Эксперты рынка отмечают, что для большинства россиян экологичность упаковки еще не стала важным фактором, определяющим выбор потребителями продовольственных товаров. По результатам исследования Nielsen, Россия находится в списке самых экологически неориентированных стран, так как лишь 9% опрошенных отметили, что выбирают товары, ориентируясь на аспект экологичности и рецикличности упаковки. Как считает Павел Калагин, несмотря на высокий уровень сознания большинства россиян, при низком уровне жизни наши соотечественники не готовы переплачивать за экологические продукты и упаковку. Рост объемов экологичной и рецикличной упаковки напрямую связан с развитием производства и сырьевой базы. "К сожалению, в России уровень использования рецикличной упаковки пока очень низкий, – считает Павел Калагин. – В первую очередь это касается упаковки из гофрокартона. Если в Европе соотношение макулатурных тарных картонов к целлюлозным равно примерно 70 к 30%, то в России, богатой лесами, это соотношение обратное. Несмотря на востребованность макулатурных картонов на российском рынке, мы не имеем возможности использовать их в необходимом количестве из-за отсутствия предложения качественных макулатурных картонов со стороны российских производителей, а также из-за высоких таможенных пошлин на ввозимое сырье. В России пока нет ни одной современной бумажной фабрики, работающей на макулатурном сырье, которая производила бы продукцию, сопоставимую по качеству с европейской. "ГОТЭК" планирует построить такую фабрику в Тульской области. Проект группы "ГОТЭК" вошел в крупномасштабный инвестиционный проект "Промышленный комплекс города Новомосковск Тульской области", имеющий статус государственного значения".
Экологичный цикл. Производители стремятся позиционировать свою упаковку как экологичную. "Существует много определений понятия "экологичная упаковка", – говорит Нана Рубина. – Но в качестве общего определения можно принять, что это упаковка, производимая из материалов и сырья, полученных из возобновляемых природных ресурсов, а также упаковка, которая подлежит последующей переработке, или рециклингу. Например, картонная упаковка".
Как считает коммерческий директор компании "Смерфит Каппа Санкт-Петербург" Ольга Рудова, экологичная упаковка – это прежде всего оптимальная для своих целей упаковка, созданная на основе детального анализа цепочки движения упаковываемого продукта. "Экологичная упаковка – это не только упаковка, произведенная из переработанного сырья, – говорит Ольга Рудова. – Понятие экологичности применимо и к самому процессу производства, дизайну упаковки, а также к тому, как она используется и затем перерабатывается. Например, косвенно дизайн упаковки влияет на экологическую ситуацию, так как от него зависит сохранность продукта, иногда – и первичная упаковка, и работа упаковочной линии, а также стоимость и качество транспортировки и хранения. Работа упаковочной линии напрямую зависит от дизайна короба и его качества: чем лучше подобран дизайн к возможностям линии, чем качественнее короб, тем быстрее работает линия, меньше отходов, повреждений продукции, меньше энергозатрат и так далее. От того, как мы упакуем, зависят транспортировка и хранение: количество палетт на складе, количество грузовиков, которые повезут нашу продукцию, а значит, сколько электричества будет потрачено и сколько углекислого газа выпущено в атмосферу. Конструкция упаковки может быть трансформером – это так называемые шоу-боксы, когда короб используется, и как транспортный, и как дисплей на полке, что влечет за собой сокращение материалов, энергозатрат и так далее. Влияние косвенное, но в целом существенное".
Эксперт также приводит примеры взаимосвязи сырья упаковки и экологии: даже марка гофрокартона имеет значение – оптимальная композиция позволяет при наименьшем количестве сырья (в данном случае граммажа) получить максимальное количество необходимых свойств. Если гофрокартон обладает свойствами жиро- или влагоотталкивания, то продукт не нужно будет дополнительно паковать пленкой или специальной бумагой. Отсюда косвенное влияние на экологию: сокращение или отказ от использования пластика, сокращение потребляемого объема бумаги. "Производители пластика активно доказывают сейчас, что их упаковка является более экологичной по сравнению с упаковкой на бумажной основе, так как ее можно использовать много раз. Но они забывают про токсичность материалов, которыми она должна регулярно обрабатываться, плюс сложность утилизации пластика. Поэтому мы с ними не согласны", – говорит Ольга Рудова. Компания "Смерфит Каппа Санкт-Петербург" планирует выпустить брошюру для покупателей, где будет объясняться влияние изготовления упаковки на экологию.
С мнением коллеги о необходимости решений, берущих в расчет всю цепочку создания продукта, соглашается Павел Калагин: "Кроме требований, предъявляемых конечным потребителем, есть требования производителей. Сегодня упаковка должна отвечать требованиям всего жизненного цикла – начиная от четкой и бесперебойной работы на упаковочных линиях производителя и заканчивая удобством хранения, вскрытия и потребления самого продукта конечным покупателем".
Форматная гофра. По словам Алексея Левина, экологической можно назвать упаковку, не оказывающую вредных воздействий на здоровье человека. Такой упаковкой, считает эксперт, является упаковка из гофрокартона: при изготовлении картона используются целлюлоза и клей на крахмальной основе – природные компоненты, не приносящие никакого вреда здоровью. "Экологичность упаковки из гофрокартона достаточно высока, – говорит заместитель начальника отдела маркетинга компании "Архангельский ЦБК" Михаил Коноплев, – поскольку технология производства гофрокартона не предусматривает применения каких-либо веществ, вредных для здоровья человека, которые могут выделяться из коробок при их использовании. Даже если в качестве сырья для производства коробки используется макулатура, то это макулатура определенных сортов, в первую очередь старая гофротара". По словам Михаила Коноплева, рынок упаковки из гофрокартона на протяжении последних десяти лет демонстрирует устойчивые темпы ежегодного роста на уровне 10-18%. Темпы роста задает пищепром. Рост потребления гофроупаковки опережает темпы роста производства сырья для гофрокартона – тарного картона. "Существующие в России производственные мощности по тарному картону работают с полной нагрузкой, – рассказывает Михаил Коноплев, – а установка новых картоноделательных машин сопряжена с необходимостью больших капиталовложений. Глубокая модернизация машины обходится в несколько десятков миллионов евро, а установка новой современной машины требует инвестиций свыше 100 млн евро. Однако в ближайшие 2-3 года дефицит сырья вряд ли угрожает внутреннему рынку: спрос внутреннего рынка на картон удовлетворяется за счет сокращения экспортных поставок. Потенциал для этого замещения существует: сегодня Россия экспортирует около 25% выпускаемого в стране тарного картона. При этом конъюнктура мировых цен на тарный картон такова, что продажи на внутренний рынок для производителей более выгодны по сравнению с экспортом".
В числе проблем для производителей гофроупаковки Михаил Коноплев называет рост цен на тарный картон. С 2006 года темпы роста цен на готовую упаковку отстают от роста цен на сырье: сказывается рост конкуренции в сегменте гофроупаковки. По оценкам экспертов, сегодня готовая гофрокартонная упаковка в России стоит на 25-30% дешевле, чем аналогичная на Западе. В этих условиях производителям гофроупаковки необходимо искать резервы удешевления сырья, считает Михаил Коноплев. Это можно сделать, по мнению эксперта, частичным замещением тарного картона первичных целлюлозных картонов на вторичные макулатурные или путем перехода на картон более низких плотностей. По словам Михаила Коноплева, проблемой является то, что качество подготовки макулатурной массы и качество готового макулатурного картона у российских производителей оценивается отечественными же производителями гофроупаковки как невысокое. Тарный картон из вторичного волокна российского производства по характеристикам значительно хуже европейского и не может применяться на современных высокоскоростных гофроагрегатах. К тому же макулатурный картон российского производства плохо противостоит атмосферному воздействию: коробка, сделанная из макулатурного картона, спустя 60 дней хранения становится менее прочной на 25%, тогда как коробка из первичного картона прочность сохраняет. Но более низкая цена на макулатурный картон в условиях плотной ценовой конкуренции приводит к тому, что, несмотря на недостатки, спрос на него по-прежнему активно растет. Как считает Павел Калагин, сегодня все более востребованными становятся многофункциональные упаковочные решения, так как традиционные формы упаковки уже не отвечают современным форматам торговли.
Чтобы выглядеть современно. Как отмечают игроки, рынок упаковки будет активно развиваться и дальше, его тренды обусловлены необходимостью производства и представлениями современных покупателей. "И производители продуктов питания, и розничные сети, и потребители, и, наконец, государство и общество предъявляют все больше требований к упаковке, – говорит Нана Рубина. – Производители продуктов питания стремятся, чтобы упаковка надежно защищала их продукт, продлевала его жизнь на полке, рассказывала потребителю о товаре и изготовителе, продавала продукт, обладала логистическими преимуществами, но при этом была достаточно дешевой. По мнению покупателей, упаковка, вдобавок ко всему перечисленному, должна соответствовать их образу жизни, современным тенденциям и представлениям о моде и стиле".
Одна из перспективных тенденций, считает Нана Рубина, – растущая популярность порционных форматов упаковки, поскольку все чаще в современном ритме жизни люди в течение дня перекусывают "на ходу". Появились порционные пакетики с соками, нектарами и даже молочными продуктами с соломинками, которые наклеиваются прямо на упаковку. Как перспективные тенденции в упаковке Павел Калагин отмечает использование различных пластиков и дизайнерских картонов в производстве упаковки класса премиум, а в гибких материалах, дой-пак, sleeve, – этикеток и термоэтикеток. В области печатных процессов будущее – за цифровой печатью, которая используется как в производстве упаковки, так и для изготовления Печатной и рекламной продукции.
Эффективным способом решения множества задач производителей и ретейлеров Павел Калагин называет развитие упаковки шоу-бокс, сочетающей в себе транспортные и маркетинговые функции. "Эта упаковка имеет ряд преимуществ, например, она красочная, яркая, а оригинальность конструкции такой упаковки позволяет выставлять продукцию непосредственно в торговом зале либо сразу на полку, – говорит Павел Калагин. – Кроме того, такая упаковка сокращает издержки на выкладку товара за счет нанесенных на картон разрывных лент или перфорации. В нашей компании работает отдел НИОКР, в функции которого входит разработка такого вида упаковки".
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00